【正文】 族 圣象：高檔強化木地板 圣象 20xx：地板市場第一品牌 愛家：中檔強化木地板 圣象愛家：銷量最大的中檔地板品 牌 波瑞：低檔強化木地板 波瑞：銷量最大的強化明年地板品牌 新品牌：進軍新的市場領域 原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象 20xx、圣象愛家、沈瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族。 看看這篇?圣象?地板的策劃案，很難相信是在為一種枯乏和無生氣的地板這種裝修材料在作策劃，使這么呆板的商品變得詩意盎然，充滿人性、活力、新鮮與大氣。 3．演練內容： (1)調查對象。分成若干小組對某一化妝品新產(chǎn)品開展研討、評析。?顯然井深大實際構思遠多于此。井深大曾經(jīng)說過：?專家并不總能在我處發(fā)揮他們的特長，因為他們熱心于諸如‘為什么不能做某事’的爭論，而我們關心的是‘從無到有的創(chuàng)造。 兩年來，他幫消費者和分銷商解決了不少問題，并給在日本的產(chǎn)品小組提了不少的改進提高產(chǎn)品方案。不管怎樣，索尼接納了他，部分是由于他的豐富經(jīng)歷能使公司在經(jīng)營范圍上得到借鑒，而且他在如何應用計算機和數(shù)碼視聽技術對電視和電影的制作進行 革新方面，有著無與倫比的精妙構思。一名叫斯蒂芬盛田昭夫感到奇怪，就問道：?你這是怎么回事？?井深大回答說：?我喜歡聽音樂，可又不愿意吵鬧別人，所以只好戴上耳機。當然為了推銷這種新產(chǎn)品，索尼公司頗費了一番苦心。以后又將產(chǎn)品 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 20 頁 贈送給文藝、體育界知名人士，在年輕人經(jīng)常聚集的地方舉行產(chǎn)品展覽會，這樣就使?隨身聽? 走進了消費者的家庭，并成為索尼公司的名牌產(chǎn)品。認真研究顧客現(xiàn)有的和潛在的需求，通過技術創(chuàng)新，研制開發(fā)出能滿足顧客需求的產(chǎn)品，便可獲得市場。依照市場營銷的理論，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn) 品構思的合乎邏輯的起點。模特兒的現(xiàn)場表演，給公園里的游人們留下了深刻的印象。?第一批?隨身聽?一上市就大為轟動，趕時髦的青年們爭相購買，原 來預計一年賣到 10萬部，結果一年售出 400萬部。?這是多么吸引人的見解?。? 2．瞄準顧客需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新 顧客的需求，推動著企業(yè)的發(fā)展，索尼公司成功開發(fā)的世界上第一部 袖珍式?隨身聽?便是一個典型的例子。他不無得意地補充說：?我知道我的 才華并沒有改變，但加入索尼后，我在美國獲得了十個專利，而在此之前一個也沒有。在此之前的 12年中，他建造過制作搖滾舞電視和記錄影片的錄音棚，為數(shù)碼設備公司和 ATARI 公司設計算機和電子游戲機。他曾作為家庭計算機產(chǎn)品研制小組的一名程序設計員為索尼工作了五年，但他覺得為了實現(xiàn)創(chuàng)造成功產(chǎn)品的夢想，有必要了解整個計算機市場的運轉情況。和其它日本電子業(yè)同行一樣，索尼在日本主要大學的工程學院中選拔的技術天才。盛田昭夫說：?當井深大第一次描述他對 BE－ TAMAX 制式錄像機的構思時，他只是給工程師們一本平裝書，說道：? ‘就是這種尺寸’。按調查內容，擬定提綱，進行實地調查，以及到圖書館、網(wǎng)上收集資料。 【模擬演練 】課上完成 化妝品新產(chǎn)品策劃評析 1．演練項目： x x 化妝品新產(chǎn)品策劃評析。 (摘自葉茂中：《項尖策劃》，企業(yè)管理出版杜， 20xx 年 ) 現(xiàn)代圣象強化木地板第一品牌 將來的圣象地板市場第一品 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 20 頁 點 析 我們甚至不需要強化我們產(chǎn)品的特性，而強化品牌的主張與內涵。 愛與關懷、博大； 圣象品牌概念：萬物皆有生命、大自然是我們共同的家。 點 析： 設計一個與眾不同 的品牌標記是企業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的目標之一。它醒目獨特、簡潔清晰，準確地表達出公司的高科技特征和經(jīng)營風格。雖然貴公司具有較強的開拓精神和現(xiàn)代意識的創(chuàng)造精神，如果不被大眾了解就等于什么也沒有。由于表現(xiàn) 出色，很快晉升為公司高級職員，成為公司的推銷主管。科龍集團的?科龍?空調為核心品牌，以?容聲?冰箱、?華寶?空調，?料龍?、?三洋?冷柜為分品牌的多品脾策略，形成四大品牌群體格局。因此，在品牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運用其有利因素以達到更好的效果。即把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。這是品牌使用的一種特別策劃，也叫品牌擴展決策。 另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目使用同一品牌。 即企業(yè)對所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經(jīng)過計算證實，公司服務質量每提高1％，銷售額能增加 1％。具體來講，可從以下幾方面進行營造： ①洞察消費需求。一般來說，顧客挑選的時間愈短，說明他對該品牌忠誠度越高，反之，則說明他對品牌的忠誠度愈低。 例如，美國?三一?冰淇淋店多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店，它向美國消費者提供最多可供選擇的冰淇淋。第三，聘請專家設計。第三，個性突出，風格獨特。企業(yè)采用無品牌策略 ，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費用，降低產(chǎn)品成本和價格，達到擴大銷售的目的。 綠色包裝策略 又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對生態(tài)環(huán)境有益的包裝。 配套包裝策略 將多種相互關聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個包裝物內銷售。 二、產(chǎn)品包裝組合 包裝是 產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設計裝潢。這種策略在一定條件下有助于加強企業(yè)的市場地位，特別 適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔 產(chǎn)品。其優(yōu)點是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤。標記、符號、圖案或這些因素的組合，用于辨別賣方或賣方集團的貨物與勞務，以便于同其他競爭者的產(chǎn)品加以區(qū)別。在 80 年代，寶潔許多著名牌子的產(chǎn)品受到了其它名牌產(chǎn)品的沖擊，寶潔公司也因發(fā)展而使機構變得十分龐大，充滿了官僚氣息。 寶潔公司采用一種多品牌決策。 點 析： 市場營銷關于競爭觀念告訴我們： 企業(yè)要在市場競爭中要保持優(yōu)勢就必須積極參與市場競爭。豐田公司進入美國市場時以每輛 181 美元的利潤讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷一輛大型轎車利潤相等。如 1965 年豐田投放花冠車于美國市場前，豐田公司已有 384家代理商和價值 200萬美元的零配件貯備。日本汽車打入美國市場其目標不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤，而在于最迅速地攻入市場。強大的日本國內汽車 制造基地，不僅為豐田提供了經(jīng)驗，而且為其海外擴張奠定了物質基礎， 1965 年，日本在?進攻型戰(zhàn)略?指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本車打入美國市場。在傳統(tǒng)的?生產(chǎn)什么就銷售什么?觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛擠車簡直就是一場災難，這輛取名為?豐田寶貝兒?的汽車方盒子式的陳舊外形，發(fā)動機開起來像載重汽車一樣響，內部裝飾既粗糙又不舒服，燈 光昏暗得難以通過加利福尼州的行車標準，缺陷嚴重自然無人問津。費希爾顯然是一個能干、有著優(yōu)良業(yè)績的首席執(zhí)行官：華爾街上沒有哪 一個研究柯達業(yè)務的精明分析家愿意說他會失敗，也沒有誰愿意把賭注全都押在他一定能成功上。史的班子還非常關注每天圍繞日益發(fā)展的數(shù)碼照相機市場的競爭，緊盯柯達公司在這方面的情況。?我當時覺得我的工作是研究數(shù)碼照相機，其實那不過是達到目的的一種手段而已。這一部分還將推出一種叫做麥可斯的一次性照相機。 1998 年圣誕節(jié)，柯達重新推出了這種由 5 家大公司發(fā)明、兼有數(shù)碼 和模擬技術的照相機，一舉走紅。不過在陰云密布之中出現(xiàn)了一絲亮光：中國選擇了柯達來幫助其重建三個不成功的國營企業(yè)，準備在幾年內投資 10 億美元更新生產(chǎn)設施。如今他要重整旗鼓 ，再次起飛，可將要發(fā)起的這場新攻勢能夠奏效嗎？在美國國內，柯達的市場份額下降了近4 個百分點，其中大部分為富士公司奪走，結果使柯達公司的營業(yè)收入下降了 24％。立即放棄衰退產(chǎn)品，經(jīng)營可代替的新產(chǎn)品。 例如，強生嬰兒潤膚露是以嬰兒為主要使用對象面設計的，而如今?寶寶能用，你也能用的?宣傳，使該產(chǎn)品的使 用對象擴展到了成年人，從而擴大了用戶范圍，進人新的細分市場。利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴大商業(yè)網(wǎng)點。采 (3)密集滲透策略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路 產(chǎn)品市場生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 20 頁 全部時間。?小天鵝?的質量標準是產(chǎn)品滿足用戶需求，產(chǎn)品只有超出同行水平才有競爭力。這種空調具有集負離子、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費者普遍歡迎。它包括提供產(chǎn)品說明書，產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術培訓、售前與售后服務等。 形式產(chǎn)品 是指產(chǎn)品的實體。各種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整體產(chǎn)品，以滿足企業(yè)市場營銷活動的需要。與此相適應，企業(yè)為經(jīng)銷商服務的市場推廣人且也被兵分兩路，各負其責。 第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進行開發(fā)。 【 個案引讀 】 ?腦輕松?開發(fā)及上市策劃 香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。 第三，確定上海市場為首攻市場。因此企業(yè)決定在為時 34 個月的產(chǎn)品導入期內投入 1 500 萬元，通過多種媒 體發(fā)動強勁的立體攻勢，以達到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。 核心產(chǎn)品 又稱實質產(chǎn)品。產(chǎn)品存在的物質形式主要有五種特征可供辨認：質量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。因此，企 業(yè)期望在激烈的市場競爭中獲勝，必須極為重視服務，注重售前、售中和售后服務的策劃。日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了?斜口杯?，風靡了歐洲市場。此外，還開發(fā)了多種規(guī)格、多種造型的洗衣機，適應各層次的消費需要。 提問：請學生依舉出有關處于不同生命周期的產(chǎn)品的例子。這一時期可采取的策略有： (1)改進產(chǎn)品。促銷過程介紹消費者了解產(chǎn)品到樹立品牌形象，使消費者對本企業(yè)產(chǎn)品建立的品牌信賴度。 如小鴨圣吉奧洗衣機的滾動次數(shù)比一般洗衣機多得 多，而且機體對衣服的磨損降到最低程度，強調了小鴨圣吉奧洗衣機的使用壽命和特征對用戶的作用。 (3)自然淘汰策略。費希爾不得不實施一系列旨在改變局面的行動。耗資 1 億美元推出了先進攝影系統(tǒng)相機和膠卷，卻沒有足夠的照相機貨源提供給商店，沖印膠卷的地方也不多。他對品牌的重新定位，目前正在全美各商店中實施。第三部分為有特別要求的使用者服務，他們可以買到高質量的產(chǎn)品，包括 Advantix、 RoyalGold、 Elite 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 20 頁 柯達公司 1998年在數(shù)碼業(yè)務方面的虧損達 4． 4億美元，公司現(xiàn)正在反復尋找原因。經(jīng)過掃描的影像，可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到親朋好友那里去，或隨心所欲地進行處理。?為了推進世界范圍數(shù)碼照相機的銷售，柯達公司 1998年買下了日本千根工業(yè)株式會社的 51％股權，準備利用該公司裝配最新的數(shù)碼機?？逻_的首席執(zhí)行官費希爾冷靜地面對著暫時失敗的現(xiàn)實重新從戰(zhàn)略的高度思考企業(yè)的競爭對策采取了一系列的有力措施重振雄風。他們發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于操控，行車平穩(wěn)；較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求?？糠奖?，轉彎靈活 的小車型。豐田汽車造型優(yōu)美，內部裝修精致典雅，舒適的座椅，柔色的玻璃，發(fā)動機的功率和性能比大眾公司提高了一倍，甚至連汽車扶手長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設計的。低廉的售價，加上質量穩(wěn)定，性能好和維修費用低，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象。第三，嚴格篩選代理商。為了樹立豐田汽車的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。 豐 田公司調動一切因素收集信息，了解美國經(jīng)銷商和消費者的需要，發(fā)現(xiàn)他們未滿足或滿足不充分的需求，研究競爭對手產(chǎn)品的缺陷和不足。除了汰漬和奇爾以外， 還包括格尼 (Ga