【正文】 族 圣象：高檔強(qiáng)化木地板 圣象 20xx：地板市場(chǎng)第一品牌 愛家：中檔強(qiáng)化木地板 圣象愛家：銷量最大的中檔地板品 牌 波瑞：低檔強(qiáng)化木地板 波瑞：銷量最大的強(qiáng)化明年地板品牌 新品牌：進(jìn)軍新的市場(chǎng)領(lǐng)域 原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象 20xx、圣象愛家、沈瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號(hào)下，組成圣象品牌大家族。 看看這篇?圣象?地板的策劃案，很難相信是在為一種枯乏和無生氣的地板這種裝修材料在作策劃，使這么呆板的商品變得詩(shī)意盎然，充滿人性、活力、新鮮與大氣。 3．演練內(nèi)容： (1)調(diào)查對(duì)象。分成若干小組對(duì)某一化妝品新產(chǎn)品開展研討、評(píng)析。?顯然井深大實(shí)際構(gòu)思遠(yuǎn)多于此。井深大曾經(jīng)說過：?專家并不總能在我處發(fā)揮他們的特長(zhǎng)，因?yàn)樗麄儫嵝挠谥T如‘為什么不能做某事’的爭(zhēng)論，而我們關(guān)心的是‘從無到有的創(chuàng)造。 兩年來，他幫消費(fèi)者和分銷商解決了不少問題，并給在日本的產(chǎn)品小組提了不少的改進(jìn)提高產(chǎn)品方案。不管怎樣，索尼接納了他，部分是由于他的豐富經(jīng)歷能使公司在經(jīng)營(yíng)范圍上得到借鑒，而且他在如何應(yīng)用計(jì)算機(jī)和數(shù)碼視聽技術(shù)對(duì)電視和電影的制作進(jìn)行 革新方面，有著無與倫比的精妙構(gòu)思。一名叫斯蒂芬盛田昭夫感到奇怪，就問道：?你這是怎么回事？?井深大回答說：?我喜歡聽音樂，可又不愿意吵鬧別人，所以只好戴上耳機(jī)。當(dāng)然為了推銷這種新產(chǎn)品，索尼公司頗費(fèi)了一番苦心。以后又將產(chǎn)品 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁 共 20 頁 贈(zèng)送給文藝、體育界知名人士，在年輕人經(jīng)常聚集的地方舉行產(chǎn)品展覽會(huì)，這樣就使?隨身聽? 走進(jìn)了消費(fèi)者的家庭，并成為索尼公司的名牌產(chǎn)品。認(rèn)真研究顧客現(xiàn)有的和潛在的需求，通過技術(shù)創(chuàng)新，研制開發(fā)出能滿足顧客需求的產(chǎn)品，便可獲得市場(chǎng)。依照市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn) 品構(gòu)思的合乎邏輯的起點(diǎn)。模特兒的現(xiàn)場(chǎng)表演，給公園里的游人們留下了深刻的印象。?第一批?隨身聽?一上市就大為轟動(dòng)，趕時(shí)髦的青年們爭(zhēng)相購(gòu)買，原 來預(yù)計(jì)一年賣到 10萬部，結(jié)果一年售出 400萬部。?這是多么吸引人的見解?。? 2．瞄準(zhǔn)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 顧客的需求，推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，索尼公司成功開發(fā)的世界上第一部 袖珍式?隨身聽?便是一個(gè)典型的例子。他不無得意地補(bǔ)充說：?我知道我的 才華并沒有改變，但加入索尼后，我在美國(guó)獲得了十個(gè)專利，而在此之前一個(gè)也沒有。在此之前的 12年中，他建造過制作搖滾舞電視和記錄影片的錄音棚，為數(shù)碼設(shè)備公司和 ATARI 公司設(shè)計(jì)算機(jī)和電子游戲機(jī)。他曾作為家庭計(jì)算機(jī)產(chǎn)品研制小組的一名程序設(shè)計(jì)員為索尼工作了五年，但他覺得為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造成功產(chǎn)品的夢(mèng)想，有必要了解整個(gè)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。和其它日本電子業(yè)同行一樣，索尼在日本主要大學(xué)的工程學(xué)院中選拔的技術(shù)天才。盛田昭夫說：?當(dāng)井深大第一次描述他對(duì) BE－ TAMAX 制式錄像機(jī)的構(gòu)思時(shí)，他只是給工程師們一本平裝書，說道：? ‘就是這種尺寸’。按調(diào)查內(nèi)容，擬定提綱，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以及到圖書館、網(wǎng)上收集資料。 【模擬演練 】課上完成 化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析 1．演練項(xiàng)目： x x 化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析。 (摘自葉茂中：《項(xiàng)尖策劃》，企業(yè)管理出版杜， 20xx 年 ) 現(xiàn)代圣象強(qiáng)化木地板第一品牌 將來的圣象地板市場(chǎng)第一品 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁 共 20 頁 點(diǎn) 析 我們甚至不需要強(qiáng)化我們產(chǎn)品的特性，而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵。 愛與關(guān)懷、博大； 圣象品牌概念：萬物皆有生命、大自然是我們共同的家。 點(diǎn) 析： 設(shè)計(jì)一個(gè)與眾不同 的品牌標(biāo)記是企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)之一。它醒目獨(dú)特、簡(jiǎn)潔清晰，準(zhǔn)確地表達(dá)出公司的高科技特征和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。雖然貴公司具有較強(qiáng)的開拓精神和現(xiàn)代意識(shí)的創(chuàng)造精神，如果不被大眾了解就等于什么也沒有。由于表現(xiàn) 出色，很快晉升為公司高級(jí)職員，成為公司的推銷主管。科龍集團(tuán)的?科龍?空調(diào)為核心品牌，以?容聲?冰箱、?華寶?空調(diào)，?料龍?、?三洋?冷柜為分品牌的多品脾策略，形成四大品牌群體格局。因此，在品牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運(yùn)用其有利因素以達(dá)到更好的效果。即把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。這是品牌使用的一種特別策劃，也叫品牌擴(kuò)展決策。 另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目使用同一品牌。 即企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。美國(guó)馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經(jīng)過計(jì)算證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1％，銷售額能增加 1％。具體來講，可從以下幾方面進(jìn)行營(yíng)造： ①洞察消費(fèi)需求。一般來說，顧客挑選的時(shí)間愈短，說明他對(duì)該品牌忠誠(chéng)度越高，反之，則說明他對(duì)品牌的忠誠(chéng)度愈低。 例如，美國(guó)?三一?冰淇淋店多年來一直是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，它向美國(guó)消費(fèi)者提供最多可供選擇的冰淇淋。第三，聘請(qǐng)專家設(shè)計(jì)。第三，個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特。企業(yè)采用無品牌策略 ，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 綠色包裝策略 又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對(duì)生態(tài)環(huán)境有益的包裝。 配套包裝策略 將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷售。 二、產(chǎn)品包裝組合 包裝是 產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。這種策略在一定條件下有助于加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，特別 適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔 產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤(rùn)。標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些因素的組合，用于辨別賣方或賣方集團(tuán)的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品加以區(qū)別。在 80 年代，寶潔許多著名牌子的產(chǎn)品受到了其它名牌產(chǎn)品的沖擊，寶潔公司也因發(fā)展而使機(jī)構(gòu)變得十分龐大，充滿了官僚氣息。 寶潔公司采用一種多品牌決策。 點(diǎn) 析： 市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)觀念告訴我們： 企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要保持優(yōu)勢(shì)就必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。豐田公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)以每輛 181 美元的利潤(rùn)讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷一輛大型轎車?yán)麧?rùn)相等。如 1965 年豐田投放花冠車于美國(guó)市場(chǎng)前，豐田公司已有 384家代理商和價(jià)值 200萬美元的零配件貯備。日本汽車打入美國(guó)市場(chǎng)其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，而在于最迅速地攻入市場(chǎng)。強(qiáng)大的日本國(guó)內(nèi)汽車 制造基地，不僅為豐田提供了經(jīng)驗(yàn)，而且為其海外擴(kuò)張奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)， 1965 年，日本在?進(jìn)攻型戰(zhàn)略?指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本車打入美國(guó)市場(chǎng)。在傳統(tǒng)的?生產(chǎn)什么就銷售什么?觀念的影響下，豐田公司向美國(guó)出口的第一輛擠車簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難，這輛取名為?豐田寶貝兒?的汽車方盒子式的陳舊外形，發(fā)動(dòng)機(jī)開起來像載重汽車一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈 光昏暗得難以通過加利福尼州的行車標(biāo)準(zhǔn)，缺陷嚴(yán)重自然無人問津。費(fèi)希爾顯然是一個(gè)能干、有著優(yōu)良業(yè)績(jī)的首席執(zhí)行官：華爾街上沒有哪 一個(gè)研究柯達(dá)業(yè)務(wù)的精明分析家愿意說他會(huì)失敗，也沒有誰愿意把賭注全都押在他一定能成功上。史的班子還非常關(guān)注每天圍繞日益發(fā)展的數(shù)碼照相機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，緊盯柯達(dá)公司在這方面的情況。?我當(dāng)時(shí)覺得我的工作是研究數(shù)碼照相機(jī)，其實(shí)那不過是達(dá)到目的的一種手段而已。這一部分還將推出一種叫做麥可斯的一次性照相機(jī)。 1998 年圣誕節(jié)，柯達(dá)重新推出了這種由 5 家大公司發(fā)明、兼有數(shù)碼 和模擬技術(shù)的照相機(jī)，一舉走紅。不過在陰云密布之中出現(xiàn)了一絲亮光：中國(guó)選擇了柯達(dá)來幫助其重建三個(gè)不成功的國(guó)營(yíng)企業(yè)，準(zhǔn)備在幾年內(nèi)投資 10 億美元更新生產(chǎn)設(shè)施。如今他要重整旗鼓 ，再次起飛，可將要發(fā)起的這場(chǎng)新攻勢(shì)能夠奏效嗎？在美國(guó)國(guó)內(nèi)，柯達(dá)的市場(chǎng)份額下降了近4 個(gè)百分點(diǎn)，其中大部分為富士公司奪走，結(jié)果使柯達(dá)公司的營(yíng)業(yè)收入下降了 24％。立即放棄衰退產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)可代替的新產(chǎn)品。 例如，強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露是以嬰兒為主要使用對(duì)象面設(shè)計(jì)的，而如今?寶寶能用，你也能用的?宣傳，使該產(chǎn)品的使 用對(duì)象擴(kuò)展到了成年人，從而擴(kuò)大了用戶范圍，進(jìn)人新的細(xì)分市場(chǎng)。利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。采 (3)密集滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁 共 20 頁 全部時(shí)間。?小天鵝?的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品滿足用戶需求，產(chǎn)品只有超出同行水平才有競(jìng)爭(zhēng)力。這種空調(diào)具有集負(fù)離子、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費(fèi)者普遍歡迎。它包括提供產(chǎn)品說明書，產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、售前與售后服務(wù)等。 形式產(chǎn)品 是指產(chǎn)品的實(shí)體。各種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整體產(chǎn)品，以滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的需要。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場(chǎng)推廣人且也被兵分兩路，各負(fù)其責(zé)。 第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。 【 個(gè)案引讀 】 ?腦輕松?開發(fā)及上市策劃 香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國(guó)洋參制品市場(chǎng)的四大知名品牌之一。 第三，確定上海市場(chǎng)為首攻市場(chǎng)。因此企業(yè)決定在為時(shí) 34 個(gè)月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入 1 500 萬元，通過多種媒 體發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的立體攻勢(shì)，以達(dá)到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。 核心產(chǎn)品 又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認(rèn)：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。因此，企 業(yè)期望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須極為重視服務(wù)，注重售前、售中和售后服務(wù)的策劃。日本營(yíng)銷人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了?斜口杯?，風(fēng)靡了歐洲市場(chǎng)。此外，還開發(fā)了多種規(guī)格、多種造型的洗衣機(jī)，適應(yīng)各層次的消費(fèi)需要。 提問：請(qǐng)學(xué)生依舉出有關(guān)處于不同生命周期的產(chǎn)品的例子。這一時(shí)期可采取的策略有： (1)改進(jìn)產(chǎn)品。促銷過程介紹消費(fèi)者了解產(chǎn)品到樹立品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品建立的品牌信賴度。 如小鴨圣吉奧洗衣機(jī)的滾動(dòng)次數(shù)比一般洗衣機(jī)多得 多，而且機(jī)體對(duì)衣服的磨損降到最低程度，強(qiáng)調(diào)了小鴨圣吉奧洗衣機(jī)的使用壽命和特征對(duì)用戶的作用。 (3)自然淘汰策略。費(fèi)希爾不得不實(shí)施一系列旨在改變局面的行動(dòng)。耗資 1 億美元推出了先進(jìn)攝影系統(tǒng)相機(jī)和膠卷，卻沒有足夠的照相機(jī)貨源提供給商店，沖印膠卷的地方也不多。他對(duì)品牌的重新定位，目前正在全美各商店中實(shí)施。第三部分為有特別要求的使用者服務(wù)，他們可以買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，包括 Advantix、 RoyalGold、 Elite 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁 共 20 頁 柯達(dá)公司 1998年在數(shù)碼業(yè)務(wù)方面的虧損達(dá) 4． 4億美元，公司現(xiàn)正在反復(fù)尋找原因。經(jīng)過掃描的影像，可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到親朋好友那里去，或隨心所欲地進(jìn)行處理。?為了推進(jìn)世界范圍數(shù)碼照相機(jī)的銷售，柯達(dá)公司 1998年買下了日本千根工業(yè)株式會(huì)社的 51％股權(quán)，準(zhǔn)備利用該公司裝配最新的數(shù)碼機(jī)?？逻_(dá)的首席執(zhí)行官費(fèi)希爾冷靜地面對(duì)著暫時(shí)失敗的現(xiàn)實(shí)重新從戰(zhàn)略的高度思考企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策采取了一系列的有力措施重振雄風(fēng)。他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性，如長(zhǎng)途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動(dòng)空間，易于操控，行車平穩(wěn)；較低的購(gòu)置費(fèi)用、耗油少、耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求?？糠奖悖D(zhuǎn)彎靈活 的小車型。豐田汽車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅，柔色的玻璃，發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和性能比大眾公司提高了一倍，甚至連汽車扶手長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)的空間都是按美國(guó)人的身材設(shè)計(jì)的。低廉的售價(jià)，加上質(zhì)量穩(wěn)定，性能好和維修費(fèi)用低，為豐田車樹立起物美價(jià)廉的良好形象。第三，嚴(yán)格篩選代理商。為了樹立豐田汽車的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。 豐 田公司調(diào)動(dòng)一切因素收集信息，了解美國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需要，發(fā)現(xiàn)他們未滿足或滿足不充分的需求，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的缺陷和不足。除了汰漬和奇爾以外， 還包括格尼 (Ga