【正文】 識到制成影像并不一定就是個數碼過程。第三部分為有特別要求的使用者服務，他們可以買到高質量的產品，包括 Advantix、 RoyalGold、 Elite 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 20 頁 柯達公司 1998年在數碼業(yè)務方面的虧損達 4． 4億美元，公司現正在反復尋找原因。第一部分稱為麥可斯 (Max），出售兩種速度的膠卷，一般可以滿足各種需要。他對品牌的重新定位，目前正在全美各商店中實施。?可以確信柯達現在已經降低了價格。耗資 1 億美元推出了先進攝影系統相機和膠卷，卻沒有足夠的照相機貨源提供給商店，沖印膠卷的地方也不多。他給員工們發(fā)了柯達有史以來最低的獎金，而高層領導則根本沒有發(fā)獎金，他還宣布給予90000 名員工每人 100 股認股權。費希爾不得不實施一系列旨在改變局面的行動。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 20 頁 【 閱讀資料 】 務實穩(wěn)重 講求信譽 —— 柯達斗富士的策略 一、案例 在紐約羅徹斯特的辦公室里， 57 歲的柯達公司首席執(zhí)行官費希爾手托一杯咖啡陷入沉思，他面前擺著一大堆的問題： 1998 年同富士膠卷公司展開的價格戰(zhàn)使銷售額大跌，又由于美元堅挺，增長的市場突然出現停滯，柯達公司就像一架發(fā)動機突然熄火的飛機，驟然下滑，業(yè)績增長率從 20％跌到了約 7％。 (3)自然淘汰策略?？刹扇〉牟呗杂校? (1)立即放棄策略。 如小鴨圣吉奧洗衣機的滾動次數比一般洗衣機多得 多，而且機體對衣服的磨損降到最低程度，強調了小鴨圣吉奧洗衣機的使用壽命和特征對用戶的作用。通過擴大顧客隊伍和提高每個顧客使用率，來提高銷售量。促銷過程介紹消費者了解產品到樹立品牌形象，使消費者對本企業(yè)產品建立的品牌信賴度。 (3)密集分銷。這一時期可采取的策略有： (1)改進產品。 (2)以廉取勝策略，即以低價格和低促銷水平推出新產品。 提問：請學生依舉出有關處于不同生命周期的產品的例子。?小天鵝?靈活地運用了產品整體概念的策劃，使核心產品、形式產品和附加產品三個層次相結合，使購買者的需求和欲望得到了最大滿足。此外，還開發(fā)了多種規(guī)格、多種造型的洗衣機，適應各層次的消費需要。小天鵝公司認為，營銷人員推出的是信譽和質量，今天的質量是明天的市場。日本營銷人員回國后，研制生產了?斜口杯?，風靡了歐洲市場。 如海爾集團以全面滿足消費者需求為基本出發(fā)點，迅速推出了把變頻技術和負離子技術融為一體的健康型空調。因此，企 業(yè)期望在激烈的市場競爭中獲勝，必須極為重視服務，注重售前、售中和售后服務的策劃。它能滿足顧客更多的需要。產品存在的物質形式主要有五種特征可供辨認：質量水平、產品特色、產品款式、品牌以及包裝。因此，在產品策劃中必須以產品的核心為出發(fā)點和歸宿，設計出真正滿足消費者需要的產品。 核心產品 又稱實質產品。就個別產品而言，任何一種產品都是多因素的組合體。因此企業(yè)決定在為時 34 個月的產品導入期內投入 1 500 萬元，通過多種媒 體發(fā)動強勁的立體攻勢，以達到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。這既可保住洋參制品的現有銷售市場，又讓新產品?腦輕松?擁有一支強大而獨立的銷售隊伍，以保證?腦輕松?有足夠的力量攻打市場。 第三，確定上海市場為首攻市場。究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保持現狀的前提下開發(fā)新的保健品 ?決策層在反復權衡之后，作出了開發(fā)新產品的決定。 【 個案引讀 】 ?腦輕松?開發(fā)及上市策劃 香港康富來公司一直專門生產洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一 種全新的健腦補品?腦輕松?，頓時在市場上掀起了一股不大不小的旋風。 第二，選擇功能性的健腦產品進行開發(fā)。企業(yè)意識到決不可四面出擊，必須集中力量先 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 20 頁 攻占一地，力爭在此一炮打響而又能產生輻射周邊市場的作用。與此相適應，企業(yè)為經銷商服務的市場推廣人且也被兵分兩路，各負其責。 第六，制定產品合理的價位政策。各種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整體產品，以滿足企業(yè)市場營銷活動的需要。這是產品整體概念最基本、最主要的層次。 形式產品 是指產品的實體。例如電冰箱，有形產品不僅指電冰箱的制冷功能，而且還包括它的質量、造型、顏色、 容量、品牌等。它包括提供產品說明書，產品保證、安裝、維修、送貨、技術培訓、售前與售后服務等。 產品整體概念要求企業(yè)提供產品質量、外觀物美的同時，注重產品附加價值的開發(fā)。這種空調具有集負離子、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費者普遍歡迎。?斜口杯?暢銷，說明三個問題；其一，不同區(qū)域的市場有著各異的消費特點；其二，要想打開區(qū)域市場，產品務必要有獨特個性；其三，要想讓產品在市場競爭中占有一席之地，關鍵在于研究?市情?，了解消費者的需求。?小天鵝?的質量標準是產品滿足用戶需求，產品只有超出同行水平才有競爭力。在注重產品核心、形式的基礎上，公司更重視服務。 二、產品市場生命周期與策劃思路 產品市場生命周期是指一種新產品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 20 頁 全部時間。 1．產品介紹期的策劃思路 該時期企劃的基本思路是突出一個“快”字，即盡可能快地進入和占領市場，在盡可能短的時間內實現由導入期向成長期的轉軌。采 (3)密集滲透策略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。集中力量提高產品質量，增加花色品種。利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴大商業(yè)網點。 3．產品成熟期的策劃 思路 成熟期是產品迅速普及階段。 例如，強生嬰兒潤膚露是以嬰兒為主要使用對象面設計的，而如今?寶寶能用，你也能用的?宣傳，使該產品的使 用對象擴展到了成年人，從而擴大了用戶范圍，進人新的細分市場。 (3)改進營銷組合。立即放棄衰退產品，經營可代替的新產品。企業(yè)不主動放棄衰退產品，使之自然退出市場。如今他要重整旗鼓 ，再次起飛，可將要發(fā)起的這場新攻勢能夠奏效嗎？在美國國內，柯達的市場份額下降了近4 個百分點，其中大部分為富士公司奪走，結果使柯達公司的營業(yè)收入下降了 24％。 1998 年 8 月 至 10 月，他撤換了三個最關鍵部門的領導 ——— 消費影像部、柯達專業(yè)用戶部以及數碼及應用影像部。不過在陰云密布之中出現了一絲亮光：中國選擇了柯達來幫助其重建三個不成功的國營企業(yè)，準備在幾年內投資 10 億美元更新生產設施。 1999 年公司又撥款 1 億美元用于這個項目的開發(fā)，但采取了更為突出重點的辦法，這是由新上任的營銷部負責人、年僅 40 歲的丹尼爾 1998 年圣誕節(jié)，柯達重新推出了這種由 5 家大公司發(fā)明、兼有數碼 和模擬技術的照相機，一舉走紅。根據資料，他發(fā)現柯達公司 80％以上的銷售額，是由占產品總數不到 20％的產品所取得的。這一部分還將推出一種叫做麥可斯的一次性照相機。費希爾指出：?如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數碼，那我們會出問題。?我當時覺得我的工作是研究數碼照相機，其實那不過是達到目的的一種手段而已?？逻_公司的新發(fā)明 —— 魔術相機只要花 3 美元，就能把你的相片印到一個啦啦隊員的身上。史的班子還非常關注每天圍繞日益發(fā)展的數碼照相機市場的競爭，緊盯柯達公司在這方面的情況。喬治費希爾顯然是一個能干、有著優(yōu)良業(yè)績的首席執(zhí)行官：華爾街上沒有哪 一個研究柯達業(yè)務的精明分析家愿意說他會失敗，也沒有誰愿意把賭注全都押在他一定能成功上。如裁減人員把了解競爭，對手放在重要的位置；調整管理人員的工資待遇高層領導與員工同甘共苦；全力整頓產品營銷混亂的局面對品牌進行重新定 位；大幅度地增加廣告費支出擴大企業(yè)的影響；關注日益發(fā)展的市場以服務顧客為導向，運用新技術加快新產品的開發(fā)等等這些謀略無一不給人以深深的啟發(fā)和教。在傳統的?生產什么就銷售什么?觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛擠車簡直就是一場災難，這輛取名為?豐田寶貝兒?的汽車方盒子式的陳舊外形，發(fā)動機開起來像載重汽車一樣響，內部裝飾既粗糙又不舒服，燈 光昏暗得難以通過加利福尼州的行車標準，缺陷嚴重自然無人問津。 其次，豐田公司研究競爭對手產品的不足和缺陷，在市場調研中發(fā)現底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量直線上升的現狀，麻木不仁，繼續(xù)大批量生產大型豪華車。強大的日本國內汽車 制造基地，不僅為豐田提供了經驗，而且為其海外擴張奠定了物質基礎， 1965 年，日本在?進攻型戰(zhàn)略?指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本車打入美國市場。由于適合美 國大眾消費者的口味，花冠車一進入美國市場，很快就建立起較高的質量信譽，每銷售 100 輛中顧客的不滿意率從 1969 年的 4． 6％下降到 1973 年的 1． 3％。日本汽車打入美國市場其目標不在于獲取單位產品的高額利潤，而在于最迅速地攻入市場。美國制造商無還手之力，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。如 1965 年豐田投放花冠車于美國市場前，豐田公司已有 384家代理商和價值 200萬美元的零配件貯備。堅持一流商品必須由一流商號經銷。豐田公司進入美國市場時以每輛 181 美元的利潤讓利于經銷商，與經銷一輛大型轎車利潤相等。豐田公司抓住其他廠商沒在電視媒體作廣告的機會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權。 點 析： 市場營銷關于競爭觀念告訴我們： 企業(yè)要在市場競爭中要保持優(yōu)勢就必須積極參與市場競爭。在?進攻型?戰(zhàn)略的指導，在產品、價格、分銷渠道、促銷等方面實施一系列行之有效的策略。 寶潔公司采用一種多品牌決策。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。在 80 年代，寶潔許多著名牌子的產品受到了其它名牌產品的沖擊，寶潔公司也因發(fā)展而使機構變得十分龐大，充滿了官僚氣息。 此外，寶潔還大力開展產品的研究開發(fā)。標記、符號、圖案或這些因素的組合，用于辨別賣方或賣方集團的貨物與勞務，以便于同其他競爭者的產品加以區(qū)別。 一、產品結構組合 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 20 頁 產品結構組合策劃，應從以下幾個方面加以考慮： 擴大產品組合 包括擴大產品的寬度、長度、深度和一致性四個方面的內容。其優(yōu)點是提高生產效率和產品質量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤。指原先定位于低檔產品市場的企業(yè)，在產品線內增加高檔項目，使企業(yè)進入高檔產品市場。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產品線向下延伸，在高檔產品線中加人中低檔 產品。第三，在短期內，可獲得較明顯的經濟利益。這種策略在一定條件下有助于加強企業(yè)的市場地位，特別 適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。指對那些長度雖然適當，但是產品質量、技術水平落后的產品升級換代。 二、產品包裝組合 包裝是 產品策劃的重要組成部分，通常是指產品的容器或包裝物及其設計裝潢。其優(yōu)點在于能節(jié)約設計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產品的推銷。 配套包裝策略 將多種相互關聯的產品配套放在一個包裝物內銷售。此策略的目的在于通過給顧客額外的利益，擴大銷售。 綠色包裝策略 又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對生態(tài)環(huán)境有益的包裝。 品牌策略設計之一：品牌化策劃 品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對其生產和經營的產品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。企業(yè)采用無品牌策略 ，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費用，降低產品成本和價格，達到擴大銷售的目的。一般來說，品牌的命名應掌握以下幾點：第一，簡短明了，易讀易記。第三，個性突出，風格獨特。品牌名稱的設計并不是一件輕而易舉的事，往往要花費大量的心血和時間，同時需要有豐富的想象力和靈感。第三，聘請專家設計。品牌忠誠是消費者對某