【正文】 希爾手托一杯咖啡陷入沉思，他面前擺著一大堆的問題： 1998 年同富士膠卷公司展開的價格戰(zhàn)使銷售額大跌，又由于美元堅挺，增長的市場突然出現(xiàn)停滯，柯達(dá)公司就像一架發(fā)動機(jī)突然熄火的飛機(jī)，驟然下滑，業(yè)績增長率從 20％跌到了約 7％。?可以確信柯達(dá)現(xiàn)在已經(jīng)降低了價格。史也是到柯達(dá)上班之后，才認(rèn)識到制成影像并不一定就是個數(shù)碼過程。如果上述各項都能辦到，那么柯達(dá)公司可望在數(shù)月內(nèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，并取得穩(wěn)定持久的、每股收益 10％的增長。花冠車 (corona）以其外形小巧、購買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。首先，提供良好的售中和售后服務(wù)，在發(fā)動每次銷售攻勢前，建立 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 20 頁 廣泛的服務(wù)網(wǎng)點提供充足的零配件，為銷 售成功筑起牢固的支撐點。這種?具有美國精神的進(jìn)口汽車?廣告戰(zhàn)，終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝。在多品牌的基礎(chǔ)上，寶潔公司 結(jié)合了價格戰(zhàn)的策略。 縮短產(chǎn)品組臺 采用專業(yè)化形式，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯銷產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品的項目。經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競爭優(yōu)勢后，在原有的產(chǎn)品線中，同時增加高檔和低檔產(chǎn)品。這種策略能避免因個別產(chǎn)品銷售失敗面對其他產(chǎn)品的影響，但會相應(yīng)地增加包裝設(shè)計和新產(chǎn)品促銷的費用。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、品種繁多的日用小商品，也可不使用品牌名稱。 第二，社會征集或招標(biāo)設(shè)計。 ②顧客購買挑選時間。 美國波士頓福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因， l0 人中有 7 人是因為服務(wù)問題，而不是因為質(zhì)量或者價格的緣故。 如美國寶沽公司的?汰漬?、?快樂?兩種牌號洗衣粉，盡管?汰漬?的銷售量因?快樂?而受影響，但寶潔公司洗衣粉的銷售量卻大大提高 。 (2)橫向延伸。科龍集團(tuán)也是實行的多品牌決策。?諾伊斯說：?是的。這次廣告的主題是 SolutionsforASmallPla，譯成中文就是?四海一家的解決之道?。 天、地、人、象，萬物合一； 如果我們讀了這篇《圣象地板品牌策劃記》，就不得不承認(rèn)這兩句口號包含著的內(nèi)涵力量、古代哲學(xué)家老子提倡做學(xué)問進(jìn)入?淵靜?境界，這種境界不是一般人能達(dá)到的，如果搞策劃，也借用?淵靜?境界，就一定能搞出好的策劃。?在實施的方式上，這兩個締造者都矢志不渝地 尋找把構(gòu)思變成具體目標(biāo)的方法。 34 歲的工程師 TOMOSHIHIRAYAMA 就是這種制度的受益者之一。?兩年來， MACKAY 和他的小組成功地造出了樣機(jī)并開始批量生產(chǎn)。這種新型錄放音機(jī)剛投放市場時，銷售部門和銷售商擔(dān)心地說：?這 種必須使用錄音帶的機(jī)子， 卻沒有錄音的功能，有幾個傻瓜會來買它呢？！? 盛田昭夫堅定地反駁說：?汽車音響也沒有錄音的功能，可是幾乎每部車都需要它。 思考題 1．你是如何理解新產(chǎn)品的構(gòu)思源于用戶？ 2．索尼公司是如何從顧客需求的角度策劃新產(chǎn)品的研制的？ 3．進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)的生存和發(fā)展有何意義 ？ 案例評析 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的未來。這只是一個事例，事實上，索尼還有許多適應(yīng)消費者需要的產(chǎn)品。一邊散步一邊聽音樂，是一件十分美好的事。他接手的第一個任務(wù)是 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 20 頁 認(rèn)識東京視頻研究與發(fā)展實驗室的同行們?！?它需要的是 NEYAKA，即那些樂觀向上、思維敏捷、興趣廣泛的員工，活躍于各種產(chǎn)品研制小組間，敢于著手并未正式學(xué)過的工藝的技術(shù)人員才是最優(yōu)秀的。 5．演練考核：學(xué)生實訓(xùn)后，完成分析 x x 化妝品的調(diào)查及分析研究報告，每組或?qū)嬍彝婆e 1— 2 人進(jìn)行全班交流。這正是策劃家的大手筆。 品牌卓越、尊貴、價值感； 1981 年， IBM 生產(chǎn)出第一臺個人電腦。 20世紀(jì) 40年代世界計算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，公司也進(jìn)入計算機(jī)領(lǐng)域，經(jīng)過十余年的發(fā)展，公司成為世界計算機(jī)主要生產(chǎn)廠家。美國寶潔公司 (Pamp。不僅升級換代的同一產(chǎn)品可用，新的包裝規(guī)格，新的口味和式樣等也可用。 采用此策略的好處在于節(jié)約品牌設(shè)計費、廣告費，降低成本，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，但缺點是有較大的風(fēng)險，局部產(chǎn)品質(zhì)量不好會影響全局利益。 ②長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。?三一?冰淇淋店利用這一時機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也 推出了自己的霜酪，確保了原有的市場地位。品牌名稱要符合上述要求，必須經(jīng)過認(rèn)真的思考和選擇。以下對品牌化、品牌忠誠、品牌數(shù)量、品牌延伸以及多品牌策略設(shè)計作一簡要論述。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種： 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 20 頁 類似包裝策略 企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。這是因為在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、促銷宣傳、分銷渠道方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。品牌的產(chǎn)品組合策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策略、產(chǎn)品包裝組合策略、品牌策略等內(nèi)容。除了汰漬和奇爾以外， 還包括格尼 (Gain)、達(dá)濤 (Dash）、波德 (Bold)、卓夫特 (Dreft）、象牙雪 (IvorySnow）、奧克多 (Oxgdol）和時代 (Era）。為了樹立豐田汽車的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。低廉的售價，加上質(zhì)量穩(wěn)定，性能好和維修費用低，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象。他們發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于操控，行車平穩(wěn)；較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求?？糠奖悖D(zhuǎn)彎靈活 的小車型。?為了推進(jìn)世界范圍數(shù)碼照相機(jī)的銷售，柯達(dá)公司 1998年買下了日本千根工業(yè)株式會社的 51％股權(quán)，準(zhǔn)備利用該公司裝配最新的數(shù)碼機(jī)。第三部分為有特別要求的使用者服務(wù)，他們可以買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，包括 Advantix、 RoyalGold、 Elite 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 20 頁 柯達(dá)公司 1998年在數(shù)碼業(yè)務(wù)方面的虧損達(dá) 4． 4億美元，公司現(xiàn)正在反復(fù)尋找原因。耗資 1 億美元推出了先進(jìn)攝影系統(tǒng)相機(jī)和膠卷，卻沒有足夠的照相機(jī)貨源提供給商店，沖印膠卷的地方也不多。 (3)自然淘汰策略。促銷過程介紹消費者了解產(chǎn)品到樹立品牌形象，使消費者對本企業(yè)產(chǎn)品建立的品牌信賴度。 提問：請學(xué)生依舉出有關(guān)處于不同生命周期的產(chǎn)品的例子。日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了?斜口杯?，風(fēng)靡了歐洲市場。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認(rèn)：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。因此企業(yè)決定在為時 34 個月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入 1 500 萬元，通過多種媒 體發(fā)動強(qiáng)勁的立體攻勢，以達(dá)到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。 【 個案引讀 】 ?腦輕松?開發(fā)及上市策劃 香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場推廣人且也被兵分兩路，各負(fù)其責(zé)。 形式產(chǎn)品 是指產(chǎn)品的實體。這種空調(diào)具有集負(fù)離子、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費者普遍歡迎。 二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路 產(chǎn)品市場生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 20 頁 全部時間。利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點。立即放棄衰退產(chǎn)品，經(jīng)營可代替的新產(chǎn)品。不過在陰云密布之中出現(xiàn)了一絲亮光：中國選擇了柯達(dá)來幫助其重建三個不成功的國營企業(yè)，準(zhǔn)備在幾年內(nèi)投資 10 億美元更新生產(chǎn)設(shè)施。這一部分還將推出一種叫做麥可斯的一次性照相機(jī)。史的班子還非常關(guān)注每天圍繞日益發(fā)展的數(shù)碼照相機(jī)市場的競爭，緊盯柯達(dá)公司在這方面的情況。在傳統(tǒng)的?生產(chǎn)什么就銷售什么?觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛擠車簡直就是一場災(zāi)難，這輛取名為?豐田寶貝兒?的汽車方盒子式的陳舊外形，發(fā)動機(jī)開起來像載重汽車一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈 光昏暗得難以通過加利福尼州的行車標(biāo)準(zhǔn)，缺陷嚴(yán)重自然無人問津。日本汽車打入美國市場其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤，而在于最迅速地攻入市場。豐田公司進(jìn)入美國市場時以每輛 181 美元的利潤讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷一輛大型轎車?yán)麧櫹嗟取? 寶潔公司采用一種多品牌決策。標(biāo)記、符號、圖案或這些因素的組合，用于辨別賣方或賣方集團(tuán)的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競爭者的產(chǎn)品加以區(qū)別。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔 產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品包裝組合 包裝是 產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。 綠色包裝策略 又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對生態(tài)環(huán)境有益的包裝。第三，個性突出，風(fēng)格獨特。 例如，美國?三一?冰淇淋店多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店，它向美國消費者提供最多可供選擇的冰淇淋。具體來講，可從以下幾方面進(jìn)行營造： ①洞察消費需求。 即企業(yè)對所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。這是品牌使用的一種特別策劃，也叫品牌擴(kuò)展決策。因此，在品牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運用其有利因素以達(dá)到更好的效果。由于表現(xiàn) 出色，很快晉升為公司高級職員，成為公司的推銷主管。它醒目獨特、簡潔清晰，準(zhǔn)確地表達(dá)出公司的高科技特征和經(jīng)營風(fēng)格。 圣象品牌概念：萬物皆有生命、大自然是我們共同的家。 (摘自葉茂中：《項尖策劃》，企業(yè)管理出版杜， 20xx 年 ) 現(xiàn)代圣象強(qiáng)化木地板第一品牌 將來的圣象地板市場第一品 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 20 頁 點 析 我們甚至不需要強(qiáng)化我們產(chǎn)品的特性，而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵。按調(diào)查內(nèi)容，擬定提綱，進(jìn)行實地調(diào)查，以及到圖書館、網(wǎng)上收集資料。和其它日本電子業(yè)同行一樣，索尼在日本主要大學(xué)的工程學(xué)院中選拔的技術(shù)天才。在此之前的 12年中，他建造過制作搖滾舞電視和記錄影片的錄音棚，為數(shù)碼設(shè)備公司和 ATARI 公司設(shè)計算機(jī)和電子游戲機(jī)。?這是多么吸引人的見解啊！ 2．瞄準(zhǔn)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 顧客的需求，推動著企業(yè)的發(fā)展，索尼公司成功開發(fā)的世界上第一部 袖珍式?隨身聽?便是一個典型的例子。模特兒的現(xiàn)場表演，給公園里的游人們留下了深刻的印象。認(rèn)真研究顧客現(xiàn)有的和潛在的需求，通過技術(shù)創(chuàng)新，研制開發(fā)出能滿足顧客需求的產(chǎn)品，便可獲得市場。當(dāng)然為了推銷這種新產(chǎn)品，索尼公司頗費了一番苦心。一名叫斯蒂芬 兩年來，他幫消費者和分銷商解決了不少問題，并給在日本的產(chǎn)品小組提了不少的改進(jìn)提高產(chǎn)品方案。?顯然井深大實際構(gòu)思遠(yuǎn)多于此。 3．演練內(nèi)容： (1)調(diào)查對象。 二、品牌戰(zhàn)略之二：多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為圣象品牌大家族 現(xiàn)在 —— 多品牌戰(zhàn)略 將來 —— 圣象品牌大家族 圣象：高檔強(qiáng)化木地板 圣象 20xx：地板市場第一品牌 愛家：中檔強(qiáng)化木地板 圣象愛家：銷量最大的中檔地板品 牌 波瑞：低檔強(qiáng)化木地板 波瑞：銷量最大的強(qiáng)化明年地板品牌 新品牌：進(jìn)軍新的市場領(lǐng)域 原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象 20xx、圣象愛家、沈瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族。同樣，如果名稱過于普通、太一般化，那么就容易混淆，不容易讓人識別。貴公司的全稱是 International Business Machines，這樣長的名稱不但難記憶，而且