【正文】 綜合判斷作出決策。 20 世紀 60 年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比體布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低 1 美元。企業(yè)定價有上限和下限的限制，價格的變動應當在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動，突破這個區(qū)間有可能帶來副作用。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能是制定價格的重要依據(jù)。以成本為中心的定價方法有單位成本加成定價法、總量成本加成定價法、變動成本加成定價法、總量成本利潤率定價法和邊際成本定價法。其公式是：價格 =f(競爭產(chǎn)品 )。濕式復印機在使用時，必須用專門涂過感光劑的復印紙，而印出來的是濕漉漉的文件，十分麻煩。這樣，包玉剛利用誠實低價不僅獲得了顧客和銀行的青睞，而且依靠這種經(jīng)營藝術(shù)使得他在短短的 30 年內(nèi)一躍成為世界的著名船主之一。就影碟機、空調(diào)、彩電等家電而言，生產(chǎn)能力的過剩使其利潤率普遍下跌，尤其彩電更是到了 5％以下的危險邊緣。 【 個案引讀 】 ?海獅?食用油的價格爭論 上海市油脂公司?海獅?牌食用油，自 1991 年起通過?樹品牌、創(chuàng)名牌?一系列 工作取得了鄒德的成就，對此被評為?上海市著名商標?、?上海市名牌產(chǎn)品?等光榮稱號，公司實力不斷上升，市場份額不斷增加，但是隨著糧油體制改革的進程加快，糧油企業(yè)也在面臨著越來越嚴重的市場競爭。 2．統(tǒng)一運費定價 俗稱郵標定價，不管地理位置的遠近，向所有顧客收取同樣價格加上運費，這個運費是按平均運輸成本來定的，采用此方法，對 企業(yè)營銷者來說容易管理，利于鞏固和發(fā)展企業(yè)的遠距離目標市場占有率，但容易失去較近位置的部分市場。 5．折讓 折讓即“以舊換新”。 4．回扣 企業(yè)從其銷售收入中，提取部分返還買主，多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。從營銷策劃角度看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。若產(chǎn)品線中兩個前后連接的產(chǎn)品之間價格差額小，顧客就會購買先進的產(chǎn)品。對于中小餐廳而言，充分了解當?shù)仡櫩偷男枨?，找到屬于自己的市場，運用價格策略贏得顧客忠誠，是抗衡大酒店有力手段。但咖啡屋對這些人產(chǎn)生了巨大的吸引力，身價倍增的感覺難以忘懷，不但自己來，而且還帶好友同來，使這家咖啡屋的知名度大大提高，生意十分興隆。不過，給食客發(fā)回扣，使食客 時時感到自己是這家餐廳的一分子，因而能自覺地同老板合作，溝通了經(jīng)營者與消費者之間的關(guān)系，這是阿漢兄妹餐廳經(jīng)營成功的訣竅。變動價格主要有兩種情況：一種是市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認為有必要調(diào)整自己的價格；一種是競爭者價格有所變動，企業(yè)不得不做出相應反應。 主動注意對價格變動的反應 (1)購買者對變價的反應。同時掌握好降價的時機與幅度。明調(diào)是直線提高價格，而其他條件不發(fā)生任何變化。比如企業(yè)改進產(chǎn)品、服務和市場傳播，使顧客能買到比競爭者那 兒更多的東西。好家伙， 30％ !誰賠得起 ?!各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。 (2)定價要有明確而具體的目標。深圳表更具膽略，以產(chǎn)品改進為依托，價格攀高大爆冷門。 (摘自任天飛：《中外經(jīng)營營案例評折》，中南工業(yè)大學出版社， 20xx 年 ) 點 析 ： 發(fā)生在 20世紀 80代后期的中國手表市場的價格大減．其結(jié)果是有人歡喜有人憂。?大家聽說上海不降，懸著的心都放了下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價。 2．市場領(lǐng)導者的對策 市場領(lǐng)導者有如下對策可供選擇： (1)價格不變。漲價的幅度。出于“一分價一分貨”的心理，消費者認為降低產(chǎn)品的質(zhì)量低于競爭產(chǎn)品質(zhì)量。①供不應求。按照常識，不論是商店還是飯店 ，都是賣方事先把商品價格定好，顧客只是處于被動接受的地位。照此推算，阿漢兄妹便賺 取的純利潤高達 250 萬美元。當你享用完咖啡后，服務員就將杯子包好，送給你作為紀念。例如，柯達公司給它的照相機 制定較低的價格，而膠卷定價較高，增強了柯達照相機的市場競爭能力，銷售柯達膠卷賺錢，保持原有的利潤水平。各種產(chǎn)品需求和成本之間存在著內(nèi)在的相互聯(lián)系。如長途電話在晚間及節(jié)假日比平常便宜一半，旅游區(qū)在淡季和旺季也收費不同。美國有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以0， 99美元 的價格出售，價值較高的商品也不例外，但它每天只供應少量高價值商品。這就是數(shù)量折扣。費用由誰承擔，如何承擔 ，對于不同地區(qū)的顧客是制定相同的價格還是不同的價格，這是企業(yè)需要面對的問題。 透過各行業(yè)價格大戰(zhàn)的硝煙，不難發(fā)現(xiàn)其背后市場規(guī)則的弄曲同工。 市場競爭一激烈，價格就要跌。那時世界經(jīng)濟興旺，單程運費很高，但包玉剛不為暫時的高利潤所動搖，從經(jīng)營一開始就堅持采取低租金、長期合同的定價方法和經(jīng)營方針。這種策略的基礎是高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品可以為有名的大企業(yè)所采用，也適于中小企業(yè)。顧客心理等因素。 二、可供選擇的定價方法與策略 1．定價方法 企業(yè)在制定價格的策劃時，一般來說，主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭狀況三大因素，并結(jié)合產(chǎn)品情況作出相 應的決策。尤其是 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 15 頁 產(chǎn)品的營銷價格，是市場上最為敏感的競爭因素之一，因此，企業(yè)價格策劃時，必須充分考慮到競爭者的可能反應，盡可能多掌握競爭者的可能反應，盡可能多掌握競爭者的定價情況，并預測其對本企業(yè)定價的影響，以調(diào)整和制定有利的價格策略和其他營銷策略。 (2)價格策略的適時變動性。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 15 頁 市場總監(jiān)企業(yè)產(chǎn)品價格市場應對策劃 第一節(jié) 制定價格的策略 【 學習目標 】 知識學習目標 掌握價格制定的原則和程序； 掌握定價方法與策略。價格相對穩(wěn)定是企業(yè)經(jīng)營的基本原則，變化頻率過快易失去消費者的信任。 (4)選擇定價方法。因此定價可分為需求導向、成本導向定價和競爭導向定價。需求導向定價方法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。 例如，施樂公司以高價推出新型復印機。他不 僅希望用低價策略吸引顧客，增強競爭能力，而且還希望用這種方式避免投機性業(yè)務，最大限度地減少風險。計劃時代，政府可以統(tǒng)價干預。毫無疑問，激烈的價格戰(zhàn)不利于企業(yè)，但價格戰(zhàn)的危機來臨時，企業(yè)該做的只有深刻反思，并盡快順應市場、領(lǐng)先于市場需求 地去經(jīng)營。地區(qū)性定價企劃的形式主要有： 1．原地交貨定價 企業(yè)可要求每一個購買者支付從工廠到目的地運輸成本。 3．功能折扣 這種價格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能 (如推銷、儲存、服務 )。 2．季節(jié)性削價 企業(yè)在某一段時間內(nèi)，比如季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價，降低某些商品價格， 以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購買的顧客”。 五、新產(chǎn)品定價的策劃 新產(chǎn)品定價分為受專利保護的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價和仿制新產(chǎn)品的定價兩種方式可供選擇。企業(yè)在修訂價格時，要考慮到各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，以提高全部產(chǎn)品的總收入。而不生產(chǎn)膠卷的中小企業(yè)，為了獲取相同的利潤，就只好把照相機的價格定高，其市場競爭能力自然要受影響。而且咖啡都是由名師當場精制而成，味道可口而又特殊。阿漢兄妹餐廳的?？?，在廣告業(yè)任行政工作的比爾然而，利奧餐館卻反其道而行之，針對許多人都有求名好勝、愛虛榮、求自尊的心理弱點，有的放矢，從而大獲其利。當公司的產(chǎn)品在市場上處于不能滿足所有消 費者的需要時，可能會漲價，減少或限制需求量。同時，降價也有可能引發(fā)價格戰(zhàn)，造成不必要的過度競爭。漲價的幅度不宜過大，國外一般是 5％．也可參照競爭者的價格變化。市場領(lǐng)導者認為，削價會減少太多利潤；保持價格不變，市場占有率也不會下降太多，必要時也很容易奪回采。 訂貨全開了兩天，商家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是者樣品，問價格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。它留 給 我們的思考主要有以下幾點： (1)定價不能盲從，不能跟著別人跑。因此，雖然手表市場總體不可樂觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些死守定式、缺乏招數(shù) 的企業(yè)。最初上海說不降時，大家也抱定主意 打出老牌價，大家的生意都做不動；接著上海突然宣布降價，各路廠家都措手不及，生意被上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價，結(jié)果大虧。?有的上海表竟降價一半。 (2)運用非價格手段。漲價有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。成本較低的產(chǎn)品相結(jié)合。③競爭者提價等。 分析思考 ： 1．你認為中小餐廳以價格手段吸引顧客，應當如何定位價格？ 2．比較中小餐廳與大飯店在價格風格方面異同，為什么？ 3．策劃以價格優(yōu)勢贏得顧客的商業(yè)項目時，需要注意什么問題？ 【 講授與訓練 】 企業(yè)給產(chǎn)品定價以后，由于情況變化，經(jīng)常還要變動價格 。當然，我經(jīng)常光顧這家餐廳，是因為他的食物