【正文】 它每日出 4 種新產(chǎn)品。根據(jù)盛田昭夫的設(shè)想，技術(shù)力量十分雄厚的索尼公司立即進(jìn)行了縮小錄放音機(jī)零件的研制工作。目前索尼讓他在加州領(lǐng)導(dǎo)該項(xiàng)目的工作。?為此，索尼鼓勵(lì)員工在公司中的工種變動(dòng)，建立了?自我改進(jìn)?的制度，允許有進(jìn)取心的工程師不通知其部門(mén)主管即可在其它部門(mén)尋求感興趣的項(xiàng)目。?他是深深理解這一點(diǎn)的，口袋般大小的隨身晶體管收音機(jī)、攝像機(jī)和錄音機(jī)都是他構(gòu)思出來(lái)的。策劃是生產(chǎn)力。 自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神； 為了它的品牌策略， IBM 于1988 年建立一整套命名系統(tǒng)，對(duì)它所生產(chǎn)的產(chǎn)品命名，實(shí)施品牌策略與品牌營(yíng)銷，如 ThinkPad、 PageScan－ ner、 InfoWindows、 Aptiva。 20世紀(jì) 50年代，IBM 董事長(zhǎng)小瓦特森就公司過(guò)去的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和形象問(wèn)題咨詢公司首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)諾伊斯。該公司擁有 300多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的屬性，且知名度很高。汽車工業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)常用這種做法，不斷推出標(biāo)有? x x一 1000?、? x x 一 20xx的產(chǎn)品。 (2)個(gè)別品牌策略。 ⑦為顧客提供滿意的服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量： ①顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。 品牌名稱設(shè)計(jì)的類型主要包括：人名命名類型，如狗不理、麥當(dāng)勞等；地名命名類型，如茅臺(tái)、燕京、桑塔納等；字首組合命名類型，如 TCL、 LG、 IBM、 3M、NEC 等； 企業(yè)名稱命名類型，如海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、格力、飛利浦、三洋、聯(lián)想等；數(shù)字命名類型，如“ 999”、“ 555”、“ 505”、“ 666”等；寓意命名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來(lái)”、“娃哈哈”、“活力 28等；吉祥命名類型，如雙喜、長(zhǎng)壽、幸福、永久等；民俗命名類型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風(fēng)、美的、萬(wàn)家樂(lè)、大中華等。 (1)無(wú)品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌。但此策略僅適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷路。例如，海爾公司在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，把產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)扇，產(chǎn)品一出臺(tái)，即在市場(chǎng)上受到了歡迎。其優(yōu)點(diǎn)是提高設(shè)備和原材料的利用率，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，滿足消費(fèi)者的各種各樣的需求。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，這樣寶潔利用?集團(tuán)軍?效應(yīng)，從而占領(lǐng)了洗衣粉市場(chǎng)，取得了巨大收益。這一時(shí)期豐田廣告支出大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的水平。分銷渠道策略。被忽視的顧客需求和小型車空白市場(chǎng)給豐田轎車以可乘之機(jī)。費(fèi)希爾在柯達(dá)公司的首席執(zhí)行官位上已經(jīng)坐了四年半，可仍然還有不少的事等著他去完成。但是，如果我們清楚知道我們過(guò)去的業(yè)務(wù)是照片，今后 也是照片的話，那我們就會(huì)利用一切現(xiàn)有的技術(shù)。帕隆博設(shè)計(jì)的。 如 1958 年，? 安靜的小狗?牌豬皮便鞋開(kāi)始進(jìn)軍大城市和城郊，市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)大。這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”，即生產(chǎn)量和銷售量很高，但銷售量增長(zhǎng)幅度變慢，利潤(rùn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此，在產(chǎn)品介紹期，企業(yè)營(yíng)銷策劃重點(diǎn)主要集中在促銷與價(jià)格方面。 產(chǎn)品整體概念 的樹(shù)立有利于產(chǎn)品策劃在各個(gè)層面上與同類產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如果一項(xiàng)產(chǎn)品其核心產(chǎn)品、產(chǎn)品實(shí)體、附加產(chǎn)品的三個(gè)層面上都比同類產(chǎn)品領(lǐng)先，那么，這一產(chǎn)品市場(chǎng)地位是不言而噙的，并且可以從多個(gè)側(cè)面樹(shù)立企業(yè)形象，確定企業(yè)的市場(chǎng)地位。加深對(duì)產(chǎn)品實(shí)體上述五個(gè)方面的認(rèn)識(shí)，有助于產(chǎn)品策劃的全面開(kāi)展與實(shí)施。決策層意識(shí)到，合理的價(jià)位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。 第一，作出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。 第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和?腦輕松?經(jīng)銷商要?分而不合?。顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品，不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的物體，而是為了滿足自身特定的需要和欲望。如在空調(diào)設(shè)計(jì)中，就面臨著全面滿足消費(fèi)者需求的問(wèn)題。?小天鵝?在服 務(wù)上推出了?金獎(jiǎng)產(chǎn)品信譽(yù)卡?的特色服務(wù)，將服務(wù)監(jiān)督權(quán)交給用戶，把服務(wù)公約公布于眾，堅(jiān)持做到?上門(mén)服務(wù)，隨叫隨到，如有逾期，甘愿受罰?，并為消費(fèi)者辦理了責(zé)任保險(xiǎn)。不斷細(xì)分市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 4．產(chǎn)品衰退期的策劃思路 衰退期是產(chǎn)品銷售每況愈下的階段，企業(yè)利潤(rùn)很低。他加快了引進(jìn)新銷售技術(shù)的進(jìn)程?？逻_(dá)膠卷在商店內(nèi)的新陳列分成三個(gè)截然不同的部分?？逻_(dá)現(xiàn)在已有 20 部魔術(shù)成像機(jī)，并正在加快生產(chǎn)，以達(dá)到幾千部。戰(zhàn)后，由于引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和管理方法，加上現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)， 20 世紀(jì) 50 年代在世界市場(chǎng)上尚無(wú)立足之地的日本在 80 年代初，超過(guò)美國(guó)成為 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 20 頁(yè) 世界上第一個(gè)年產(chǎn) 700 萬(wàn)輛小轎車的國(guó)家， 1981 年，日本出口小轎車是德、法、美三國(guó)轎車出口之和。 1969年豐田汽車公司人均年產(chǎn)汽車高達(dá) 39輛，為同期通用汽車公司的 3． 42 倍。 1969 年豐田公司盡管只有一 種車型，而汽車代理商中的 44％為豐田服務(wù)。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備根據(jù)相關(guān)因素進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃的能力； 具備進(jìn)行產(chǎn)品 包裝策劃的能力； 具備設(shè)計(jì)品牌策略能力。 寶潔目前正朝著一條創(chuàng)造更大輝煌的道路前進(jìn)，而其多品牌策略是其 保障。 如率先打人美國(guó)市場(chǎng)的豐田摩托車就將其產(chǎn)品線從低于 125CC 延伸到 1000CC，雅馬哈摩托車緊隨其后，陸續(xù)推出了 500、 600、 700CC 的摩托車，還推出了一種三缸、四沖程、軸驅(qū)動(dòng)摩托車，從而在大型越野摩托車市場(chǎng)展開(kāi)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前，不僅要針對(duì)市場(chǎng)、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費(fèi)者的需求，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。如在兒童食品中附贈(zèng)小玩具。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者 的忠誠(chéng)會(huì)使企業(yè)有一定的時(shí)間來(lái)制定對(duì)策，改進(jìn)產(chǎn)品。品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造，要求企業(yè)及策劃者始終樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，千方百計(jì)滿足顧客需求，贏得消費(fèi)者的好感和信賴。 品牌策略設(shè)計(jì)之三：品牌數(shù)量策劃 在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè)，還要對(duì)使用多少品牌作出抉擇。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，目的是靠響亮 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 20 頁(yè) 的公司名稱，來(lái)促進(jìn)各種產(chǎn)品的銷售。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時(shí)，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開(kāi)拓中低檔筆市場(chǎng)，又丟失丁高檔筆的市場(chǎng)份額。其創(chuàng)始人是俄亥俄州的農(nóng)家子弟瓦特森(Watson）。? 瓦特森深受啟發(fā)，隨即委托著名設(shè)計(jì)師保羅 現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場(chǎng)的第一品牌，高品質(zhì)，高品位，富于價(jià)值感。消費(fèi)者所購(gòu)買的也不僅僅走產(chǎn)品，還有對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴。圍繞以下問(wèn)題：化妝品新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的背景、主要特點(diǎn)、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。在日本傳統(tǒng)的官僚機(jī)構(gòu)模式中，是索尼對(duì)員工素質(zhì)的嚴(yán)格要求。有時(shí)索尼也會(huì)打破常規(guī)，大膽雇用有真才實(shí)學(xué)的技術(shù)人員，工作于加州圣何塞 34 歲的索尼高級(jí)視頻技術(shù)中心的工程師 MICHAELMACKAY 就是一個(gè)例子。?他在早期的 便攜式小寶貝盒帶收錄機(jī)和激光唱機(jī)的研制中起過(guò)關(guān)鍵作用，同時(shí)還領(lǐng)導(dǎo)著幾百項(xiàng)革新性較少的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。為了增強(qiáng)宣傳效果，索尼公司特地進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)演示。如以前的錄音機(jī)笨重不方便，索尼公司創(chuàng)始人從朋友平常一句隨意的話語(yǔ)觸發(fā)靈感，生產(chǎn)一種可以隨。索尼公司巧妙地抓住這個(gè)好機(jī)會(huì)，將超小型放音機(jī)與公眾的體育鍛煉結(jié)合起來(lái)，展開(kāi)了一場(chǎng)宣傳攻勢(shì)。索尼負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目的主管們深信，出成果的關(guān)鍵在于每個(gè)人都找到合適的項(xiàng)目。三年前回國(guó)時(shí)，他在長(zhǎng)距離的飛行途中興奮地寫(xiě)著、畫(huà)著，努力使他的?人腦輔助機(jī)?的設(shè)想具體化。盡管公司享有諸如最西方化的日本電子業(yè)巨頭之類聲譽(yù)，索尼的組織結(jié)構(gòu)仍與他的同行有著驚人的相似之處。 (2)調(diào)查內(nèi)容，某一化妝品新產(chǎn)品品名、品牌、規(guī)格、知名度、美譽(yù)度、滿意度、價(jià) 格、包裝，造型、色彩、銷售、服務(wù)等內(nèi)容。 三、品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌 隨著科技的生產(chǎn)力日益強(qiáng)大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實(shí)提高，資訊的無(wú)限止擴(kuò)充，人們已紀(jì)越來(lái)越難深入地了解單一品牌。 IBM 的品牌命名、圖案設(shè)計(jì)醒目獨(dú)特、簡(jiǎn)潔清晰，準(zhǔn)確地表達(dá)出公司的高科技特征和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)情感沖擊 實(shí)例分析 】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 20 頁(yè) 圣象地板品牌策劃 一、品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象 圣象制定的第一個(gè)品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化本地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌?chǎng)的第一品牌。我的想法是把貴公司的諸多優(yōu) 勢(shì)進(jìn)行分析，選擇出一個(gè)共同的焦點(diǎn)而提煉升華。這三個(gè)字母是公司全稱?國(guó)際商用機(jī)器公司? (InternationalBusinessMa－ chines）的英文縮寫(xiě)。其局限性主要表現(xiàn)在：①容易忽視產(chǎn)品的個(gè)性宣傳，降低品牌的影響力。但缺點(diǎn)是費(fèi)用開(kāi)支大，成本上升。與價(jià)格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠(chéng)度的?軟件?，它要求企業(yè)做長(zhǎng)期的、全方位的努力。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有興趣并抱有好感，那么就說(shuō)明他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度低；如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不感興趣，或沒(méi)有好感，就可以推斷他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度較高。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。一般來(lái)說(shuō)，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)短明了，易讀易記。此策略的目的在于通過(guò)給顧客額外的利益，擴(kuò)大銷售。指對(duì)那些長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級(jí)換代。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 此外，寶潔還大力開(kāi)展產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)。在?進(jìn)攻型?戰(zhàn)略的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等方面實(shí)施一系列行之有效的策略。堅(jiān)持一流商品必須由一流商號(hào)經(jīng)銷。由于適合美 國(guó)大眾消費(fèi)者的口味，花冠車一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)，每銷售 100 輛中顧客的不滿意率從 1969 年的 4． 6％下降到 1973 年的 1． 3％。如裁減人員把了解競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手放在重要的位置；調(diào)整管理人員的工資待遇高層領(lǐng)導(dǎo)與員工同甘共苦；全力整頓產(chǎn)品營(yíng)銷混亂的局面對(duì)品牌進(jìn)行重新定 位；大幅度地增加廣告費(fèi)支出擴(kuò)大企業(yè)的影響；關(guān)注日益發(fā)展的市場(chǎng)以服務(wù)顧客為導(dǎo)向，運(yùn)用新技術(shù)加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等這些謀略無(wú)一不給人以深深的啟發(fā)和教?？逻_(dá)公司的新發(fā)明 —— 魔術(shù)相機(jī)只要花 3 美元，就能把你的相片印到一個(gè)啦啦隊(duì)員的身上。根據(jù)資料，他發(fā)現(xiàn)柯達(dá)公司 80％以上的銷售額，是由占產(chǎn)品總數(shù)不到 20％的產(chǎn)品所取得的。 1998 年 8 月 至 10 月，他撤換了三個(gè)最關(guān)鍵部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo) ——— 消費(fèi)影像部、柯達(dá)專業(yè)用戶部以及數(shù)碼及應(yīng)用影像部。 (3)改進(jìn)營(yíng)銷組合。集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。在注重產(chǎn)品核心、形式的基礎(chǔ)上，公司更重視服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美的同時(shí)，注重產(chǎn)品附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。企業(yè)意識(shí)到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 20 頁(yè) 攻占一地，力爭(zhēng)在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場(chǎng)的作用。究竟是加大力度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開(kāi)發(fā)新的保健品 ?決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，作出了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決定。就個(gè)別產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。它能滿足顧客更多的需要。小天鵝公司認(rèn)為，營(yíng)銷人員推出的是信譽(yù)和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場(chǎng)。 (2)以廉取勝策略，即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。通過(guò)擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高每個(gè)顧客使用率，來(lái)提高銷售量。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 20 頁(yè) 【 閱讀資料 】 務(wù)實(shí)穩(wěn)重 講求信譽(yù) —— 柯達(dá)斗富士的策略 一、案例 在紐約羅徹斯特的辦公室里， 57 歲的柯達(dá)公司首席執(zhí)行官費(fèi)