【正文】 但廠事開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，打了一個漂亮的?時間差?。上海表在當時市場萎縮已成定局的情況下，為了保證自己的?大哥?地位．維持市場占有率，率先發(fā)動降價銷售，取得了成功。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，?求?一次價格就漲一次；他們以地毯轟炸般進行廣告宣傳，不僅在國內(nèi)消費者中 樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。待研究、請示完畢，又是兩三天過去，時不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。由于上海是全國鐘表行業(yè)的?大哥?，所以各地廠家都盯著上海，紛紛探聽上海會不會降價。 (3)降價。一般要分析研究 以下問題：①競爭者為什么要變動價格 ?是想擴大市場，以充分發(fā)揮它的生產(chǎn)能力，還是為了適應成本 的變化 ?或者是希望引起全行業(yè)的一致行動，以獲得有利的需求 ?②競爭者的價格變動是暫時的，還是長期的 ?③對競爭者的價格變動置之不理，企 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 15 頁 業(yè)的市場占有率和利潤等會受到什么影響 ?其他企業(yè)又會怎么辦 ?④對企業(yè)每一個可能的反應，競爭者和其他企業(yè)又會有什么舉動 ? (3)主要對策。一般的做法是避免明調(diào)，采用暗調(diào)。 漲價的時機。不同的商品的降價時機不同，日用品選擇節(jié)日 前后，季節(jié)性商品選擇節(jié)令相交之時。選擇方法如下：保持價格不變；價格不變的同時，改進質(zhì)量、樣式、包裝等，用非價格手段來進行反攻；降價以擴大售量；提價，同時研制新品牌以攻擊對方，等等。由于購買者對變價不理解，可能會產(chǎn)生一些對企業(yè)不利的后果。這是一個全球性的問題。 (1)降價常見的原因：①企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，市場供大于求，需要擴大銷售，但又無法通過改進產(chǎn)品和增加銷售努力來達到目的，只好考慮降價。當然，也有個別的做了不該做的事。他人開飯店通過確定菜單的價格，或高一些價，或低一些價，以此達到獲利目的。每年到了九月三十日，阿漢的財政年度結束，便會按照?戶口?上的記載，結算出每位食客一年中到本店吃喝的總金額，然后把該餐廳賺到純利的百分之十，按比例分給每位食客作為回扣。老板推出 5000 日元一杯的咖啡，是要提高咖啡屋的知名度，用高價帶動廉價商品的銷售。其實不然，咖啡屋無利可圖。 1．價格的誘惑 新加坡一位華僑在當?shù)亻_了一家飯館，搞高檔豪華不具備條件，在風味獨特方面也不出人頭地，當?shù)氐牡蜋n飯館也不少，在這種情況下，怎樣才能獲取成功呢？這位老板很精明，想出了與眾不同的辦法。 許多大企業(yè)往往是主要產(chǎn)品定價較低，連帶品定價較高。 2．任選品定價 任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切相關的可任意選擇的產(chǎn)品。就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，企業(yè)有九種可供選擇的方式，①優(yōu)質(zhì)高價，②優(yōu)質(zhì)中價；①優(yōu)質(zhì)低價；④中質(zhì)高價；⑤中質(zhì)中價；⑥中質(zhì)低價；⑦低質(zhì)高價；⑧低質(zhì)中價：⑨低質(zhì)低價，如果市場領導者正采取優(yōu)質(zhì)高價，新來者就應采取其他策略。在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。飛機前艙票價高于后艙票價。 四、差別定價的策劃 通過制定兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務，這就是差別定價。 (3)削價幅度要足以引起顧客的注意和興趣，刺激購買動機，才有促銷作用。在購買企業(yè) 新產(chǎn)品時，如同時交回舊貨即給予降低售價的優(yōu)惠待遇。因為大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用。企業(yè)將銷售市場劃為若干區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)的用戶所付價格相同，較遠區(qū)域的用戶的價格略高一些。 一、地區(qū)性價格的策劃 企業(yè)的產(chǎn)品不僅要銷售給本地的顧客，還要銷售給外地的顧客。為此，是有適當加價，把提價的部分返回給中間商，使加大給中間商的扣率成為可能。 同樣，專家們也認為民航業(yè)時起時浮的無序票價戰(zhàn)，也是計劃體制下的上馬過速、擴容過快、效率低下使然，這也無怪乎有的企業(yè) 1998 年時按計劃買，現(xiàn)在又得按市場賣飛機，當年消耗的運力就達 50％。危機的根源在于缺乏核心技術支撐，洋彩電每回都能憑創(chuàng)新優(yōu)勢攫取?超額壟 斷利潤?就是明證。和這些降價風波相比，空調(diào)大戰(zhàn)、影碟機大戰(zhàn)的硝煙早已燃了多年。企業(yè)在進入市場過程中，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎，采用中等價格攻入市場，使顧客以中等價格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品．獲 取一定的市場份額，進面建立長期的市場統(tǒng)治地位。 例如，船王的低價秘方。該公司老板威爾遜決定把價格定為 29 500 美元，這個價格比成本高十多倍。常見的定價策略有： (1)高價攻入策劃。這種定價方法就是通常所說的以競爭為中心的定價法。其基本原則是；市場需求強度大時，制定高價；市場需求強度小時，可適度調(diào)低價格。因為確定成本比確定需求容易， 將價格盯住成本，可極大地簡化企業(yè)的定價程序，也不必經(jīng)常根據(jù)需求的變化調(diào)整價格。價格調(diào)整的方向有升有降，調(diào)整的時間有長有短，調(diào)整的幅度有大有小，調(diào)整的方法靈活多樣，一切都要以市場為轉(zhuǎn)移。 ②定價與銷售渠道的關系。 (3)調(diào)查和預測競爭者的反應。通常，戰(zhàn)術價格調(diào)整多數(shù)控制在 1— 3個月之間，或者是價格調(diào)整的營銷目的已經(jīng)達到，就應當研究新的價格戰(zhàn)術，采用新的價格策劃方案。搞好價格策劃應當把握以下基本原則： (1)價格策劃的出奇制勝。 由此看出，不論體布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。 【 個案引讀 】 休布雷公司：巧妙定價 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的吏密諾夫酒在伏特加酒市領享有較高的聲譽，市場占有率達 23％。由于策略的結果涉及企業(yè)、消費者、競爭者和社會等各方面利益，因此是一個難度 很高的策劃項目。 (3)價格策劃的區(qū)間適應性。產(chǎn)品成本是定價的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟界限。 (5)確定定價策略： ①定價與產(chǎn)品的關系。 (6)確定最后價格。其公式是：價格 =成本 +稅金 +利潤。其公式是：價格 =需求價格。 (3)以競爭為中心的定價方法。 以競爭為中心的定價方法，其策劃的一般流程是；生產(chǎn)產(chǎn)品→參照競 爭產(chǎn)品價格→制定價格→宣傳價值→銷售產(chǎn)品。當時市場上所有的復印機均為濕式。 (2)低價攻入策劃。他將剛買到的第一艘船以比同行低得多的價格長期租給一家信譽好、財務可靠的租船戶，然后再憑這長期租船合同向銀行申請長期低息貸款。 【 閱讀資料 】 惟有創(chuàng)新能立于不敗 都說眼下市場價格戰(zhàn)爭的形勢瞬息萬變，果不其然?？墒?，同樣是明里暗里希望有個價格同盟來保障不跌的企業(yè)，在解釋此舉時似乎也有理 —— 真跌進成本，這國有資本又該如何 保護呢 ?有位企業(yè)家曾提出疑問：難道真該在?低價銷售飲鴆止渴?或?把牛奶倒進大海?之間做個選擇 ? 事實果以如此令人悲觀 ?我們市政協(xié)一些經(jīng)濟學家的觀點是?非也? !他們指出，價格大戰(zhàn)無非表象而已，這是未來開放對于今天壟斷的戰(zhàn)爭，其根源在于諸行業(yè)在市場經(jīng)營、布局方面存在問題。今天仍希望以壟斷經(jīng)營、聯(lián)盟支撐價位是維持不了長遠的。 第五章 價格策劃 第二節(jié) 修訂價格的策劃 【 學習目標 】 知識學習目標 掌握地區(qū)性價格策劃的形式； 掌握價格的折扣與折讓的形式； 掌握促銷產(chǎn)品的價格策劃； 掌握新產(chǎn)品的價格及組合產(chǎn)品定價的策略 能力實訓目標 具備制定價格折扣與折讓的能力； 具備促銷產(chǎn)品的價格策劃實踐訓練能力； 具備組合產(chǎn)品定價的策略能力。 第五，目前市場上已出現(xiàn)了一些以低價格定位的產(chǎn)品，調(diào)查表明，他們已成了海獅油品的潛在競爭者，與這些品牌相比，海獅油品的低價優(yōu)勢不再明顯。采用此方法能公平合理地分派運輸費用，但對偏遠地區(qū)的顧客來講，購買產(chǎn)品的價格則會上升。價格折扣和折讓的形式主要是： 1．現(xiàn)金折扣 這是企業(yè)給那些當場付清貸款的一種減價。例如．滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在營業(yè)下降時給顧客以季節(jié)折扣。若是質(zhì)量低劣的處理品，就沒有吸引力。比如 原價 359元，現(xiàn)價 299元。 3．地點差別定價 不同地點、區(qū)域、場所、位置、方位等可制定不同價格。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。 2．滲透定價 即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 1．產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線是一組相互關聯(lián)的產(chǎn)品，企業(yè)必須適當安排產(chǎn)品線內(nèi)各個產(chǎn)品之間的價格 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 15 頁 梯級。 例如，有些飯店飯菜的價格定得較低，而酒水的價位則較高；另一些飯店則正好相反，飯菜的價格定得較高，而酒水的價位則較低。 能力實訓目標 具備根據(jù)具體情況分析價格調(diào)整原因的能力； 具備運用各種調(diào)價方法進行價格調(diào)整的實踐訓練能力； 【 個案 引讀 】 不同的價格 別樣的效果 —— 巧用價格的飯店經(jīng)營理念 在