【正文】 體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。 3．通過(guò)信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化 即企業(yè)通過(guò)文字、圖像、聲音等媒體，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，讓顧客感到本企業(yè)的產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹(shù)立該產(chǎn)品與眾不同的形象。 一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差別化策劃可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別是三個(gè)不同層次。⑧個(gè)性特點(diǎn)。④年齡定位。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)定位，只有確立了目標(biāo)市場(chǎng)，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于；可以增加銷(xiāo)售總額，因?yàn)椴煌?xì)分市場(chǎng)所占的份額可以構(gòu)成可觀的銷(xiāo)售總額；可以化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)命運(yùn)并不維系在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。但這種定位模式也有它的缺點(diǎn)，就是風(fēng)險(xiǎn)較大，一是市場(chǎng)開(kāi)辟風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)橐话銢](méi)有十分的把握保證新開(kāi)辟的市場(chǎng)啟動(dòng)成功；二是市場(chǎng)維系風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)榧卸ㄎ坏氖袌?chǎng)一般都比較小，即便啟動(dòng)成功，也可能會(huì)因市場(chǎng)風(fēng)云突變而損失慘重。這種定位模式的優(yōu)點(diǎn)是可以降低生產(chǎn)成本，節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用。由此要考慮三個(gè)問(wèn)題：①作為定位市場(chǎng)，企業(yè)能否從中獲取利潤(rùn)；②作為定位市場(chǎng)，它應(yīng)該具有相對(duì)的穩(wěn)定性，使企業(yè)在占領(lǐng)該市場(chǎng)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不需要改變目標(biāo)； ③ 定位市場(chǎng)必須適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求。 (2)現(xiàn)實(shí)性原則。 (4)市場(chǎng)定位策劃有助于樹(shù)立企業(yè)及其品牌形象。 (1)市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是營(yíng)銷(xiāo)策略策劃的前提。 (摘自夏超一、王磊：“華素片的定位行銷(xiāo)策略”，《現(xiàn)代廣告》， 1996(3)) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 40 頁(yè) 分析思考 ： 從案例中我們看出“華素片”的定位策略是什么？ “華素片”是怎樣進(jìn)行定位的？ 認(rèn)證系列： 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列 。 定位策略找到了，還得把它轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言。而且患者在一般狀態(tài)下不會(huì)有什么病痛反映，只在想說(shuō)、想吃、想唱時(shí)才會(huì)有強(qiáng)烈的病痛感，固此患者普遍認(rèn)為口腔病是很煩人的小病，希望盡快治好。一份對(duì)患者的抽樣調(diào)查顯示：患者重視療效的占 93． 4％，重視服藥方便的占 67． 6％，注重口感好的占％。因?yàn)槭袌?chǎng)定位是針對(duì)消費(fèi)者的，只有知道是什么樣的人來(lái)買(mǎi)、為什么買(mǎi)、在什么地方買(mǎi)、有什么樣的心態(tài)等，才能更深層地了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，使定位巧妙地進(jìn)入消費(fèi)者心中。華素片走進(jìn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪兒呢 ? 由于咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時(shí)間較長(zhǎng)、廣告投入較大，在消費(fèi)者中認(rèn)知度和指名購(gòu)買(mǎi)率相當(dāng)高，如果華素片進(jìn)入咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)，有可能位居其后，而且企業(yè)需要投入更大的媒體預(yù)算才有可能 改變它在競(jìng)爭(zhēng)中的不利處境。市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類(lèi)藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、舍碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國(guó)安清涼喂片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度 (如六神丸 )和廣告的知名度 (如草珊瑚舍含片 )、或以便宜的價(jià)格 (如含碘片 )和較好的療效 (如雙料喉風(fēng)散 )各贏得了一部分 市場(chǎng)份額。在華素片推 出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類(lèi)產(chǎn)品了。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 40 頁(yè) CMO 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序； 2．掌握目標(biāo)市場(chǎng)策劃的策略與切入方法； 3．掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法。華素片如何定位更有效呢 ? 華素片定位策劃，首先要分析它的市場(chǎng)狀況。可見(jiàn)咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而，口腔類(lèi)藥品市場(chǎng)還沒(méi)有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時(shí)尚需要靠一些藥物牙膏來(lái)輔助治療。這對(duì)定位策劃來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要 的。 其次，再看看患者對(duì)口腔藥的購(gòu)買(mǎi)行為與心理。圖 圖 2 分別是“口腔病患者購(gòu)買(mǎi)行為”和“產(chǎn)品定位圖”。口腔病的患者是患口腔潰瘍、慢性、牙周炎、感染性口炎，都會(huì)有一種欲說(shuō)不能、欲唱不成的感覺(jué)，也都會(huì)有小病煩人、想快治好的心理。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書(shū)說(shuō)明： 證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個(gè)月（ 允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書(shū) 免費(fèi) 下載網(wǎng)址 【 講授與訓(xùn)練 】 一、市場(chǎng)定位策劃概述 （一）市場(chǎng)定位策劃及其原則 市場(chǎng)定位策劃是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)， 并通過(guò)各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。 (2)市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的基礎(chǔ)。以市場(chǎng)定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心的措施。指作為市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上 分析存在的那種市場(chǎng)定位。 （二）市場(chǎng)定位策劃的模式與內(nèi)容 市場(chǎng)定位的模式 市場(chǎng)定位的模式概括為三種類(lèi)型： (1)統(tǒng)一定位模式。 (2)集中定位模式。 (3)差異定位模式。但差異定位也有缺點(diǎn)：一是增加了經(jīng)營(yíng)成本，因?yàn)橐S持各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這無(wú)疑將增加產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、改進(jìn)、發(fā)展和存貨的成本；二是市場(chǎng)比較脆弱，因?yàn)樵诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要占有一席之地，因而其份額一般都不大，很容易被別人從細(xì)分市場(chǎng)上擠掉：三是市場(chǎng)開(kāi)拓深度不夠，因?yàn)橘Y金分散于各個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)，因而就很難集中資金對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深人開(kāi)發(fā)。具體包括：①產(chǎn)品的質(zhì)量定位；②產(chǎn)品的功能定位；②產(chǎn)品的造型定位；④產(chǎn)品的體積定 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 40 頁(yè) 位；⑤產(chǎn)品的色彩定位；⑥產(chǎn)品的價(jià)格定位，等等。市場(chǎng)定位從總的方面看主要有這樣幾方 面內(nèi)容：①地域定位。⑤層次定位。 (3)企業(yè)定位。產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)、是前提，企業(yè)定位是完成整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位的最后階段，市場(chǎng)定位則是居于二者之間、承前啟后的中堅(jiān)階段。 1．通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化 即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的差異。 二、 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 策劃者應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)企業(yè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的方案及措施。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求的群體。這些引起需求差異的原因就是市場(chǎng)細(xì)分策劃的客觀基礎(chǔ)。 2．市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)涉及 的范圍很廣泛，概括起來(lái)可依據(jù)如下： (1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。 (3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)。為了保證掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分策劃要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以便掌握市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 (2)根據(jù)用戶需求狀況，確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。 (4)進(jìn)行篩選。 (6)進(jìn)行檢查分析。 (二 )目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。如我國(guó)長(zhǎng)春第一汽車(chē)制造廠向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售一種“解放 牌汽車(chē)”的策略。 (2)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。他們生產(chǎn)多種規(guī)格、多種花色的品種以滿足各種消費(fèi)者的需要，通過(guò)不同的產(chǎn)品來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售額，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。這是大多的中小企業(yè)采用的策略，其優(yōu)點(diǎn) 在于可以充分利用其有限的資源，發(fā)揮其某些方面的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到集聚力量、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的目的，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有串。目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式指企業(yè)進(jìn)入 選定目標(biāo)市場(chǎng)的方式。切入新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的策略有； 以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)。如果企業(yè)屬知名企業(yè)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中已形成了較高的聲譽(yù)、廣闊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和馳名商標(biāo)，這些都是企業(yè)切入新 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的條件。收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)最快捷的方式之一。這種方式適用于下列情況：對(duì)于鞏固該企業(yè)的市場(chǎng)地位有利；設(shè)有適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收購(gòu)或收購(gòu)價(jià)格過(guò)高；收購(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)的障礙太多等。 (2)切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法。 ②產(chǎn)品試銷(xiāo)法。通過(guò)各種形式的公關(guān)活動(dòng)如專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)、開(kāi)業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標(biāo)市場(chǎng)上公眾的信賴和支持。 ⑤利益吸引法。 除上述方法外，推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等都是切人市場(chǎng)行之有效的方法，策劃者要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)狀況、費(fèi)用高低等加以選用。在切入目標(biāo)市場(chǎng)之前，要計(jì)算在正常情況下做好一切準(zhǔn)備工作需要花多少時(shí)間，這些準(zhǔn)備工作包括；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷(xiāo)、批 量生產(chǎn)、推銷(xiāo)培訓(xùn)、建立銷(xiāo)售渠道等等。 三、 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 （一）市場(chǎng)定位過(guò)程、步驟策劃 1．市場(chǎng)定位過(guò)程策劃 市場(chǎng)定位過(guò)程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案及措施。簡(jiǎn)而言之，相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一家企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的方面。主要在于；①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；②創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；①創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；④創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，等等。最常用的兩個(gè)變量是質(zhì)量與價(jià)格。如果對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位比較順利，沒(méi)有發(fā)生什么意外，說(shuō)明這個(gè)定位是正確的，可以將其正式確定下來(lái)。 1．市場(chǎng)定位策略 (1)針?shù)h相對(duì)的定位策略?？煽诳蓸?lè)自 1886 年創(chuàng)建以來(lái)，以其獨(dú)特的味道揚(yáng)名全球，使其“同胞兄弟”百事可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)前仍望其項(xiàng)背。百事可樂(lè)總裁羅杰填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略 ，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別。企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位就是重新定位策略。后來(lái)由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐減滯銷(xiāo)。產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時(shí)采用的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn) 地、歷史等因素。這里的利益包括顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)追求的利益和購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)能獲得的附加利益，如可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進(jìn)行產(chǎn)品定位的。 (4)使用者定位法。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財(cái)富與地位的 象征。這一利益點(diǎn)應(yīng)是其他產(chǎn)品無(wú)法提供或者沒(méi)有訴求過(guò)的，應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無(wú)二的。根據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征為定位點(diǎn)，打響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一炮。 (10)類(lèi)別定位法。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 40 頁(yè) (11)感情定位法。 (12)比附定位法。 (13)情景定位法。 (14)文化定位法。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)售和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。 總之，市場(chǎng)定位實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，是企業(yè)在市場(chǎng)上尋求和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求特征加以選擇。因此，在定位策劃時(shí)要考慮企業(yè)自身的狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者特征和目標(biāo)市場(chǎng)需求等?；春Ｂ酚邪倌隁v史，以東西方文化交融為特征，高雅、時(shí)尚是對(duì)其最普遍的評(píng)價(jià)。原因之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡， 而普遍認(rèn)為難有作為的樓上商層卻偏偏生意興隆 ! (摘自楊明剛：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 100 個(gè)案與點(diǎn)析》，華東理工大學(xué)出版杜， 20xx 年 ) 第三章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟與程序； 2．掌握一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的方法； 3．掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)策劃。到1998 年，樂(lè)凱在中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到 25％，成為柯達(dá)