【正文】 體市場劃分為若干個子市場，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。 3．通過信息傳遞實現(xiàn)產品差別化 即企業(yè)通過文字、圖像、聲音等媒體，利用各種傳播手段，將有關的特征等信息傳遞到目標市場，讓顧客感到本企業(yè)的產品與同類產品的差異，從而在顧客心目中樹立該產品與眾不同的形象。 一般來說，產品差別化策劃可以從以下幾個方面進行。 市場定位與產品定位、企業(yè)定位分別是三個不同層次。⑧個性特點。④年齡定位。在進行營銷策劃時，首先必須進行市場定位，只有確立了目標市場，才能考慮推出與其相適應的產品。產品定位是在營銷策劃時確定產品各種屬性的位置、檔次。這種模式的優(yōu)點在于；可以增加銷售總額，因為不同細分市場所占的份額可以構成可觀的銷售總額；可以化解企業(yè)經營風險，因為企業(yè)命運并不維系在一個細分市場上。但這種定位模式也有它的缺點，就是風險較大，一是市場開辟風險較大，因為一般沒有十分的把握保證新開辟的市場啟動成功；二是市場維系風險較大，因為集中定位的市場一般都比較小，即便啟動成功，也可能會因市場風云突變而損失慘重。這種定位模式的優(yōu)點是可以降低生產成本，節(jié)約銷售費用。由此要考慮三個問題：①作為定位市場，企業(yè)能否從中獲取利潤；②作為定位市場，它應該具有相對的穩(wěn)定性，使企業(yè)在占領該市場后相當長一段時間內不需要改變目標； ③ 定位市場必須適應企業(yè)擴大發(fā)展的要求。 (2)現(xiàn)實性原則。 (4)市場定位策劃有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。 (1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。 (摘自夏超一、王磊：“華素片的定位行銷策略”，《現(xiàn)代廣告》， 1996(3)) 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 40 頁 分析思考 ： 從案例中我們看出“華素片”的定位策略是什么？ “華素片”是怎樣進行定位的？ 認證系列： 高級職業(yè)經理 CEO 資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經理、財務總監(jiān)、企業(yè)培訓師、酒店經理、品質經理、生產經理、營銷策劃師 等學習認證系列 。 定位策略找到了，還得把它轉變?yōu)榕c消費者溝通的語言。而且患者在一般狀態(tài)下不會有什么病痛反映，只在想說、想吃、想唱時才會有強烈的病痛感，固此患者普遍認為口腔病是很煩人的小病，希望盡快治好。一份對患者的抽樣調查顯示：患者重視療效的占 93． 4％，重視服藥方便的占 67． 6％，注重口感好的占％。因為市場定位是針對消費者的，只有知道是什么樣的人來買、為什么買、在什么地方買、有什么樣的心態(tài)等，才能更深層地了解消費者的購買行為，使定位巧妙地進入消費者心中。華素片走進市場的機會在哪兒呢 ? 由于咽喉類藥品市場上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時間較長、廣告投入較大，在消費者中認知度和指名購買率相當高，如果華素片進入咽喉類藥品市場，面對的競爭對手很強，有可能位居其后，而且企業(yè)需要投入更大的媒體預算才有可能 改變它在競爭中的不利處境。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風散、咽喉沖劑、舍碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國安清涼喂片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度 (如六神丸 )和廣告的知名度 (如草珊瑚舍含片 )、或以便宜的價格 (如含碘片 )和較好的療效 (如雙料喉風散 )各贏得了一部分 市場份額。在華素片推 出之前，市場上已經有一系列新、老同類產品了。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 40 頁 CMO 企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 市場定位策略 【 學習目標 】 知識學習目標 1．掌握市場細分策劃的基礎、標準與程序； 2．掌握目標市場策劃的策略與切入方法； 3．掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法。華素片如何定位更有效呢 ? 華素片定位策劃，首先要分析它的市場狀況?？梢娧屎眍愃幤肥袌銎放票姸?，競爭激烈。然而，口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時尚需要靠一些藥物牙膏來輔助治療。這對定位策劃來說也是至關重要 的。 其次，再看看患者對口腔藥的購買行為與心理。圖 圖 2 分別是“口腔病患者購買行為”和“產品定位圖”?？谇徊〉幕颊呤腔伎谇粷儭⒙?、牙周炎、感染性口炎，都會有一種欲說不能、欲唱不成的感覺，也都會有小病煩人、想快治好的心理。 頒發(fā)雙證： 通用高級經理資格證書＋ MBA 高等教育研修結業(yè)證書（含 2 年全套學籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據 學習期限 ： 3 個月（ 允許工作經驗豐富學員提前畢業(yè)） 收費標準 ： 全部學費 元 學校網站： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經濟管理大學 承辦單位：中國教育培訓網 美華管理人才學校 職業(yè)經理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 千本好書 免費 下載網址 【 講授與訓練 】 一、市場定位策劃概述 （一）市場定位策劃及其原則 市場定位策劃是在市場細分的基礎上確定目標市場， 并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。 (2)市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎。以市場定位為依據，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產品或品牌的特定形象為中心的措施。指作為市場定位的細分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的，而不能僅僅是從理論上 分析存在的那種市場定位。 （二）市場定位策劃的模式與內容 市場定位的模式 市場定位的模式概括為三種類型： (1)統(tǒng)一定位模式。 (2)集中定位模式。 (3)差異定位模式。但差異定位也有缺點：一是增加了經營成本，因為要維持各個細分市場的產品生產和銷售，這無疑將增加產品的生產、營銷、改進、發(fā)展和存貨的成本；二是市場比較脆弱，因為在各個細分市場都要占有一席之地，因而其份額一般都不大，很容易被別人從細分市場上擠掉：三是市場開拓深度不夠，因為資金分散于各個 細分市場，因而就很難集中資金對某個細分市場進行深人開發(fā)。具體包括：①產品的質量定位；②產品的功能定位；②產品的造型定位；④產品的體積定 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 40 頁 位；⑤產品的色彩定位；⑥產品的價格定位，等等。市場定位從總的方面看主要有這樣幾方 面內容：①地域定位。⑤層次定位。 (3)企業(yè)定位。產品定位是基礎、是前提，企業(yè)定位是完成整個企業(yè)營銷定位的最后階段，市場定位則是居于二者之間、承前啟后的中堅階段。 1．通過產品實體的創(chuàng)新體現(xiàn)產品的差別化 即產品在功能、質量、構造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)生產的同類產品的差異。 二、 市場細分與目標市場選擇策劃 策劃者應根據企業(yè)的經營目標對企業(yè)潛在的細分市場進行分析研究，以確定企業(yè)的目標市場和產品定位的方案及措施。其中任何一個子市場都是一個具有相似的購買欲望和需求的群體。這些引起需求差異的原因就是市場細分策劃的客觀基礎。 2．市場細分策劃的標準 市場細分策劃的標準涉及 的范圍很廣泛，概括起來可依據如下： (1)地理環(huán)境標準。 (3)消費行為心理標準。為了保證掌握準確的市場細分標準，企業(yè)市場細分策劃要進行市場調查，以便掌握市場變化動態(tài)，確定細分標準。 (2)根據用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量。 (4)進行篩選。 (6)進行檢查分析。 (二 )目標市場選擇策劃 目標市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎上選擇一個或多個細分市場作為目標市場的方案及其措施。如我國長春第一汽車制造廠向國內市場銷售一種“解放 牌汽車”的策略。 (2)差異性營銷策略。他們生產多種規(guī)格、多種花色的品種以滿足各種消費者的需要，通過不同的產品來滿足各個細分子市場的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費者，擴大企業(yè)的銷售額，增強企業(yè)在市場上的競爭力。這是大多的中小企業(yè)采用的策略，其優(yōu)點 在于可以充分利用其有限的資源，發(fā)揮其某些方面的優(yōu)勢，以達到集聚力量、與競爭對手抗衡的目的，從而提高產品的市場占有串。目標市場的切入方式指企業(yè)進入 選定目標市場的方式。切入新興產業(yè)市場的策略有； 以技術優(yōu)勢挺進市場。如果企業(yè)屬知名企業(yè)，長期經營中已形成了較高的聲譽、廣闊的營銷網絡和馳名商標，這些都是企業(yè)切入新 產業(yè)市場的條件。收購現(xiàn)成的產品或企業(yè)，是進入目標市場最快捷的方式之一。這種方式適用于下列情況：對于鞏固該企業(yè)的市場地位有利；設有適當的企業(yè)可供收購或收購價格過高；收購現(xiàn)有產品或企業(yè)的障礙太多等。 (2)切入目標市場的方法。 ②產品試銷法。通過各種形式的公關活動如專項活動、開業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標市場上公眾的信賴和支持。 ⑤利益吸引法。 除上述方法外，推介會、展銷會等都是切人市場行之有效的方法，策劃者要根據目標市場的特點、產品特征、市場態(tài)勢及競爭狀況、費用高低等加以選用。在切入目標市場之前，要計算在正常情況下做好一切準備工作需要花多少時間，這些準備工作包括；產品設計、試銷、批 量生產、推銷培訓、建立銷售渠道等等。 三、 市場定位過程與策略策劃 （一）市場定位過程、步驟策劃 1．市場定位過程策劃 市場定位過程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。簡而言之，相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。主要在于；①創(chuàng)造產品的獨特優(yōu)勢；②創(chuàng)造服務的獨特優(yōu)勢；①創(chuàng)造人力資源的獨特優(yōu)勢；④創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢，等等。最常用的兩個變量是質量與價格。如果對目標市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個定位是正確的，可以將其正式確定下來。 1．市場定位策略 (1)針鋒相對的定位策略?？煽诳蓸纷?1886 年創(chuàng)建以來，以其獨特的味道揚名全球，使其“同胞兄弟”百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)前仍望其項背。百事可樂總裁羅杰填補空隙策略也叫避強定位策略 ，指企業(yè)盡力避免與實力較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己產品的某些屬性或特性與較強的對手有比較明顯的區(qū)別。企業(yè)對已經上市的產品實施再定位就是重新定位策略。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產品逐減滯銷。產品屬性包括制造該產品時采用的技術、設備、生產流程以及產品的功能等，也包括與該產品有關的原料、產 地、歷史等因素。這里的利益包括顧客購買產品時追求的利益和購買企業(yè)產品時能獲得的附加利益，如可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進行產品定位的。 (4)使用者定位法。根據競爭者來定位。如勞力士表價格高達幾萬元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財富與地位的 象征。這一利益點應是其他產品無法提供或者沒有訴求過的，應當是獨一無二的。根據產品的形式、狀態(tài)定位。又如“大大”泡泡糖也是以產品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點，打響了其市場競爭等一炮。 (10)類別定位法。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 40 頁 (11)感情定位法。 (12)比附定位法。 (13)情景定位法。 (14)文化定位法。由于不斷塑造、強化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價值位居世界香煙排名榜首。 總之，市場定位實際上是一種競爭策略，是企業(yè)在市場上尋求和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段，要根據企業(yè)及產品的特點、競爭者及目標市場消費需求特征加以選擇。因此，在定位策劃時要考慮企業(yè)自身的狀況、競爭者的優(yōu)勢、消費者特征和目標市場需求等?；春Ｂ酚邪倌隁v史，以東西方文化交融為特征，高雅、時尚是對其最普遍的評價。原因之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡， 而普遍認為難有作為的樓上商層卻偏偏生意興隆 ! (摘自楊明剛：《市場營銷 100 個案與點析》，華東理工大學出版杜， 20xx 年 ) 第三章 營銷戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 市場競爭策略 【 學習目標 】 知識學習目標 1．掌握分析競爭者的步驟與程序； 2．掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法； 3．掌握競爭策略的運用與競爭策劃。到1998 年，樂凱在中國市場占有率達到 25％，成為柯達