【正文】 查與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能： (4)生產(chǎn)運(yùn)作。 （二）分析競爭對手的步驟 策劃者一般可以從以下幾個(gè)方面對競爭對手進(jìn)行剖析。②心理份額，即認(rèn)為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，使產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。世界上有許 多名牌產(chǎn)品之所以在激烈的市場競爭中盡顯風(fēng)流，就在于其鮮明的產(chǎn)品特色。 三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 （ 一）市場防御 策劃 在市場中采取防御姿態(tài)，就是面對市場挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場份額。 3．陣地防御 采取這種防御方式的典型做法是向市場提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大的分銷 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 40 頁 覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價(jià)策略。具體運(yùn)用時(shí)必須把握好拓寬的度，過度拓寬會分散力 量，難以應(yīng)付。使用這種戰(zhàn)略時(shí)，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面超過對手，才有取得成功的可能性。 例如日本精工表公司憑借其品種繁多和不斷更新款式壓倒了競爭者，在各個(gè)主要手表市場的銷售中取得了成功。國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商采用的就是這樣一種策略，各廠家在不同機(jī)型、功能上做文章，使自己的產(chǎn)品具有領(lǐng)先性，而不是從正面直接攻擊對方的產(chǎn)品。某些企業(yè)總是要想方設(shè)法打敗其他企業(yè)成為市場領(lǐng)先者，那么后進(jìn)人市場的企業(yè)怎樣同領(lǐng)先者、或者說是當(dāng)前主宰市場的對手進(jìn)行競爭呢 ?追隨策劃可以分為以下三類。雖然斯蒂爾凱斯公司的經(jīng)營規(guī)模是霍恩實(shí)業(yè)公司的 3 倍，但后者的市場回報(bào)率卻是前者的兩倍左右。專門針對某一個(gè)或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)，如食品外賣公司根據(jù)顧客口味提供食品。專門在營銷范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，特別是在那些相對偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場補(bǔ)缺者。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中推行“零缺陷”營銷方式，在消費(fèi)者心目中建立了信賴感、忠誠性。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1．初步具備 MI—— 理念識別企劃的能力； 2．初步具備 BI—— 行為識別企劃的能力； 3．初步具備 V1—— 視覺識別企劃的能力。 1．品質(zhì) (Quality)。按麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)，員工必須按照柜臺服務(wù)三部曲服務(wù)顧客，在顧客點(diǎn)完所要食品后，服務(wù)員在一分鐘之內(nèi)將食品送至顧客手中，同時(shí)餐廳還專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的高腳椅和精美的小禮物。Tmanul,SoC， POcke Guide、 MDP 為了保證麥當(dāng)勞餐廳的“ Q、 S、 C、 v”，麥當(dāng)勞把每項(xiàng)工作都標(biāo)準(zhǔn)化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。 Pocket Guide 即袖珍品質(zhì)參考手冊。餐廳第一副 。麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)組的工作分成 20 多個(gè)工作站，例如煎肉、烘色、調(diào)理、品管、大堂等，每個(gè)工作站都有一套“ SOC”，即 Station，Observation， 詳細(xì)說明在工作站時(shí)應(yīng)事先準(zhǔn)備和檢查的項(xiàng)目、操作步驟、崗位第二職責(zé)、崗位注意事項(xiàng)等，員工進(jìn)入麥當(dāng)勞后將逐步學(xué)習(xí)各個(gè)工作站。營養(yǎng)豐富，價(jià)格合理，讓顧客在清潔、愉快的環(huán)境里享受快捷、營養(yǎng)豐富的美食，這就是“物有所值”。從員工進(jìn)入麥當(dāng)勞的第一天，就開始訓(xùn)練如何更好地服務(wù)顧客，使顧客 100％滿意?？肆_克在麥當(dāng)勞創(chuàng)立初期，就設(shè)定了麥當(dāng)勞經(jīng)營的四信條，即；向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品；快速、準(zhǔn)確、友善的服務(wù)；清潔優(yōu)雅的環(huán)境；做到物有所值。榮事達(dá)全面出擊，以多型號、多功能、多品種策略贏得了洗衣機(jī)行業(yè)較大的市場份額，達(dá)到了維護(hù)自己領(lǐng)地的目的。榮事達(dá)做到了競爭者沒有做到的事。專門為特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)，許多補(bǔ)缺者都傾向于為小客戶、小公司或個(gè)體消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品。 填補(bǔ)空缺策劃的關(guān)鍵概念在于專門化，廠商必須依據(jù)市場、顧客，產(chǎn)品或營銷組合來確定一條專門化的路 線或方向。 美國霍恩實(shí)業(yè)公司就是采取這種戰(zhàn)略取得成功的例子。挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)小型而間歇性的攻擊去騷擾競爭者，并希望建立永久的據(jù)點(diǎn)，游擊進(jìn)攻戰(zhàn)選擇如削價(jià)、“搶走”對方的主管、密集的促銷活動(dòng)以及“打不贏就走’的策略。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，實(shí)行市場多元化；三是發(fā)展新技術(shù)。 3．包圍進(jìn)攻 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 40 頁 當(dāng)進(jìn)攻者對 于對手而言具有資源優(yōu)勢，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可以采用這種戰(zhàn)略。 1．正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻應(yīng)該是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻擊其弱點(diǎn)。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來進(jìn)行，形成一定的戰(zhàn)略深度。其中有效的反攻是侵入攻擊者的主要經(jīng)營領(lǐng)域，逼迫其回師自保。又如美國 AFG 玻璃公司，其戰(zhàn)略策劃集中在強(qiáng)化玻璃和彩色玻璃上，它們只生產(chǎn)三種玻璃，其中用于微波爐爐門的玻璃、淋浴室門的玻璃和天井頂部鑲板玻璃的市場占有率分別為 70％、 75％、 75％。 差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。一般小企業(yè)適合進(jìn)入壁壘較低的群體，而實(shí)力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進(jìn)入競爭性強(qiáng)的群體。有些信息收集起來往往比較困難，企業(yè)可通過第二手資料、個(gè)人資料、傳聞來明確競爭對手的強(qiáng)弱。 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 40 頁 (7)綜合管理能力。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力；為銷售渠道服務(wù)的能力。 最后，對企業(yè)機(jī)制和管理制度進(jìn)行全面改革。 6．設(shè)立井開通 800 免費(fèi)咨詢電話、產(chǎn)品服務(wù)咨詢和質(zhì)量問詢投訴電話及電子信箱，設(shè)立專人負(fù)責(zé)處理有關(guān)營銷方面的問題。樂凱最新一代產(chǎn)品金 BRl00 型彩卷的曝光寬容度、顆粒均勻度、色彩飽和度指標(biāo)都已達(dá)到國外同等水平。原因之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡， 而普遍認(rèn)為難有作為的樓上商層卻偏偏生意興隆 ! (摘自楊明剛：《市場營銷 100 個(gè)案與點(diǎn)析》，華東理工大學(xué)出版杜， 20xx 年 ) 第三章 營銷戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 市場競爭策略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握分析競爭者的步驟與程序； 2．掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法； 3．掌握競爭策略的運(yùn)用與競爭策劃。因此，在定位策劃時(shí)要考慮企業(yè)自身的狀況、競爭者的優(yōu)勢、消費(fèi)者特征和目標(biāo)市場需求等。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。 (13)情景定位法。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 40 頁 (11)感情定位法。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點(diǎn)，打響了其市場競爭等一炮。這一利益點(diǎn)應(yīng)是其他產(chǎn)品無法提供或者沒有訴求過的，應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無二的。根據(jù)競爭者來定位。這里的利益包括顧客購買產(chǎn)品時(shí)追求的利益和購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)能獲得的附加利益，如可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進(jìn)行產(chǎn)品定位的。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐減滯銷。填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略 ，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對手有比較明顯的區(qū)別?？煽诳蓸纷?1886 年創(chuàng)建以來，以其獨(dú)特的味道揚(yáng)名全球，使其“同胞兄弟”百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)前仍望其項(xiàng)背。如果對目標(biāo)市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個(gè)定位是正確的，可以將其正式確定下來。主要在于；①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢；②創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢；①創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢；④創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢，等等。 三、 市場定位過程與策略策劃 （一）市場定位過程、步驟策劃 1．市場定位過程策劃 市場定位過程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。 除上述方法外，推介會、展銷會等都是切人市場行之有效的方法，策劃者要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、市場態(tài)勢及競爭狀況、費(fèi)用高低等加以選用。通過各種形式的公關(guān)活動(dòng)如專項(xiàng)活動(dòng)、開業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標(biāo)市場上公眾的信賴和支持。 (2)切入目標(biāo)市場的方法。收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是進(jìn)入目標(biāo)市場最快捷的方式之一。切入新興產(chǎn)業(yè)市場的策略有； 以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場。這是大多的中小企業(yè)采用的策略，其優(yōu)點(diǎn) 在于可以充分利用其有限的資源，發(fā)揮其某些方面的優(yōu)勢，以達(dá)到集聚力量、與競爭對手抗衡的目的，從而提高產(chǎn)品的市場占有串。 (2)差異性營銷策略。 (二 )目標(biāo)市場選擇策劃 目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。 (4)進(jìn)行篩選。為了保證掌握準(zhǔn)確的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)市場細(xì)分策劃要進(jìn)行市場調(diào)查，以便掌握市場變化動(dòng)態(tài)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 2．市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)涉及 的范圍很廣泛，概括起來可依據(jù)如下： (1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。其中任何一個(gè)子市場都是一個(gè)具有相似的購買欲望和需求的群體。 1．通過產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化 即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。 (3)企業(yè)定位。市場定位從總的方面看主要有這樣幾方 面內(nèi)容：①地域定位。但差異定位也有缺點(diǎn)：一是增加了經(jīng)營成本，因?yàn)橐S持各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，這無疑將增加產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、改進(jìn)、發(fā)展和存貨的成本；二是市場比較脆弱，因?yàn)樵诟鱾€(gè)細(xì)分市場都要占有一席之地，因而其份額一般都不大，很容易被別人從細(xì)分市場上擠掉：三是市場開拓深度不夠，因?yàn)橘Y金分散于各個(gè) 細(xì)分市場，因而就很難集中資金對某個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行深人開發(fā)。 (2)集中定位模式。指作為市場定位的細(xì)分市場必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上 分析存在的那種市場定位。 (2)市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。口腔病的患者是患口腔潰瘍、慢性、牙周炎、感染性口炎，都會有一種欲說不能、欲唱不成的感覺，也都會有小病煩人、想快治好的心理。 其次，再看看患者對口腔藥的購買行為與心理。然而，口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時(shí)尚需要靠一些藥物牙膏來輔助治療。華素片如何定位更有效呢 ? 華素片定位策劃，首先要分析它的市場狀況。在華素片推 出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片走進(jìn)市場的機(jī)會在哪兒呢 ? 由于咽喉類藥品市場上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時(shí)間較長、廣告投入較大，在消費(fèi)者中認(rèn)知度和指名購買率相當(dāng)高，如果華素片進(jìn)入咽喉類藥品市場，面對的競爭對手很強(qiáng)，有可能位居其后，而且企業(yè)需要投入更大的媒體預(yù)算才有可能 改變它在競爭中的不利處境。一份對患者的抽樣調(diào)查顯示：患者重視療效的占 93． 4％，重視服藥方便的占 67． 6％，注重口感好的占％。 定位策略找到了，還得把它轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者溝通的語言。 (1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。 (2)現(xiàn)實(shí)性原則。這種定位模式的優(yōu)點(diǎn)是可以降低生產(chǎn)成本，節(jié)約銷售費(fèi)用。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于；可以增加銷售總額，因?yàn)椴煌?xì)分市場所占的份額可以構(gòu)成可觀的銷售總額；可以化解企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)命運(yùn)并不維系在一個(gè)細(xì)分市場上。在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，首先必須進(jìn)行市場定位，只有確立了目標(biāo)市場，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。⑧個(gè)性特點(diǎn)。 一般來說，產(chǎn)品差別化策劃可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。所謂市場細(xì)分是指從顧客的不同購買欲望和需求的差異性出發(fā)，按一定標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。實(shí)際上這種相似性的形成是有其主觀依據(jù)的。在眾多紛繁的變數(shù)標(biāo)準(zhǔn)條件下，應(yīng)當(dāng)找出主要變數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn)。一般根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，可初步確定將顧客群分號哪幾種不同的類型。企業(yè)要對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行細(xì)致全面的分析，尤其要對經(jīng)濟(jì)效 益和發(fā)發(fā)展前景做出評價(jià)，這將有利于明確選擇目標(biāo)市場。同時(shí)這種策略缺乏彈性，難以適應(yīng)市場的頻繁變化。指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場，提供能滿 足