【正文】 通過各個(gè) 工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會(huì)晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會(huì)晉升到管理組。麥當(dāng)勞全體員工實(shí)行快捷、準(zhǔn)確和友善的服務(wù)。 第三章 營銷戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握企業(yè)形象策劃的程序和基本原則； 2．掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術(shù)與方案； 3．掌握企業(yè)形象策劃的開發(fā)設(shè)計(jì)及其應(yīng)用。 第五，地理區(qū)域?qū)ｉT化。雖然該公司在以斯蒂爾凱斯公司為首的美國辦公家具市場只排第四位 ，但它在中檔辦公家具市場的年贏利高居 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 40 頁 榜首．達(dá) 40 億美元，所占市場份額超過 20％。新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。正面進(jìn)攻的成敗取決于雙方力量的對比。 例如日本松下公司一旦發(fā)現(xiàn)競爭對手正欲采取新的促銷措施或準(zhǔn)備降價(jià)銷售時(shí)，馬上就會(huì)增強(qiáng)自己的廣告力度或者進(jìn)行更大幅度的降價(jià)，這種反擊式防御使松下公司得以在主要家電產(chǎn)品如電視機(jī)、錄像機(jī)、洗衣機(jī)市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。策劃差異化戰(zhàn)略并不是忽視成本，因?yàn)橥ㄟ^降低成本獲利并不是惟一的 戰(zhàn)略。 3．分析競爭對手的情況 在一般情況下，企業(yè)在分析它的競爭對手時(shí)必須注意三個(gè)變量：①市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額情況。 (3)營銷與銷售。 7．舉辦“樂凱金牌用戶攝影大賽”，凡購買一卷樂凱彩卷即可參加比賽，設(shè)置豐厚獎(jiǎng)品，并在有關(guān)新聞媒體進(jìn)行大量宣傳。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1．具有分析競爭對手的能力； 2．初步具有競爭策劃個(gè)案分析的能力； 3．初步具有進(jìn)行企業(yè)競爭策劃的能力。 (15)附加定位法。運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的感情體驗(yàn)而進(jìn)行定位。 例如手機(jī)市場中，摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”，而諾基亞則宜稱“無輻射”。 (3)用途定位法。在金融業(yè)興旺發(fā)達(dá)的香港，“銀行多過米鋪”這句話毫不過分。但是有些時(shí)候初步定位也需要矯正，需對質(zhì)量、包裝、廣告等方面的策略做相應(yīng)的改變，這就是重新定位。 (1)明確潛在的競爭優(yōu)勢。 ④感情聯(lián)絡(luò)法。一般在下列情況下采取這種方式：企業(yè)進(jìn)入某個(gè)目標(biāo)市場，但對這一行業(yè)的知識還很不足；盡快進(jìn)入該市場對企業(yè)有很大的利益，如靠內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場將遭到種種阻礙，如專利權(quán)、經(jīng)營規(guī)模、原料及其他所需物資供應(yīng)受限制等。其缺點(diǎn)在于集中市場營銷策略有較大的風(fēng)險(xiǎn)，由于企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場范圍較狹窄，一旦市場情況突變或者出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)可能陷入困境，沒有回旋的余地。 1．目標(biāo)市場策略策劃 策劃目標(biāo)市場策略有以下三種： (1)無差異性營銷策略。 市場細(xì)分策劃的程序 美國學(xué)者杰羅姆 市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)： (1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，并產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)營銷活動(dòng)。 2．市場定位策劃的內(nèi)容 企業(yè)營銷的定位策劃可分為產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位等。 (3)價(jià)值性原則。華素片在溝通中做出了“快治”人口的承諾和“病口不治、笑從何來的呼喚，終于健步走進(jìn)患者心 中 ! 經(jīng)過一年的廣告投放，測試表明，華素片的知名度由原來的 20． 7％上升到 82，8％， 66． 6％的被采訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥。雖然，在咽喉類藥品市場競爭激烈，口腔類藥品市場松散空白的狀況下，華素片的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)就是：定位于口腔藥，主打 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 40 頁 口腔藥品市場。 【 個(gè)案引讀 】 華素片：定位策劃 華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能療效快；口含；能長久停留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。他們的選藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一。 市場定位策劃的含義 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 40 頁 企業(yè)營銷策劃的重要任務(wù)之一就是要找到自己的目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來確定營銷方案，這就是企業(yè)的市場定位策劃。這種定位方式普遍用于物資匱乏、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代，目前只有那些顧客需求無差異的產(chǎn)品 (如食鹽 )的銷售采用這種定 位模式。市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。要做到這一點(diǎn)必須進(jìn)行創(chuàng)新策劃，強(qiáng)化產(chǎn)品差別化。只有認(rèn)識并挖掘消費(fèi)者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消費(fèi)者歸為一個(gè)群體，針對這一消費(fèi)群體生產(chǎn)能滿足這一群體需求的產(chǎn)品，保持一個(gè)相對獨(dú)立并且比較穩(wěn)定的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，一個(gè)相對獨(dú)立并且比較穩(wěn)定的細(xì)分市場才有可能得以建立和保持。 (3)根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。其缺點(diǎn)在于它不能滿足消費(fèi)者各種不同的需要，只是停留在大眾市場的表層，無法進(jìn)一步發(fā)展。 ①新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式。企業(yè)間的合作可以是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，也可以是生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)合作。 ⑥權(quán)威人士推介法。選定的競爭優(yōu)勢不會(huì)自動(dòng)地在市場上顯示出來，企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢進(jìn)入目標(biāo)顧客的心中。采用這種策略時(shí)，企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面基本沒有差別。一般情況下，這種 定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長與活力。如強(qiáng)生公司將其嬰兒洗發(fā)液重新定位于常常洗頭而特別需要溫和洗發(fā)液的年輕女性，使其市場占有率由 10％提高至 14％。 如“白加黑”感冒藥將感冒藥分為白、黑兩種顏色，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方法。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價(jià)值與知名度。 【 閱讀資料 】 軍事之旅：松花江旅游市場細(xì)分策劃 詳見【案例庫 】 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 南京路步行街：如何定位 ? 詳見【案例庫 】 點(diǎn) 析： 目的在于使競爭者區(qū)別開來并發(fā)揮其自身的競爭優(yōu)勢。 首先是強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)，走技術(shù)創(chuàng)新的道路。同年在全國建立了 370 家專賣店， 1999 年樂凱專賣店總數(shù)突破1 000 家。 (6)財(cái)務(wù)能力。 所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。企業(yè)由于 縮小目標(biāo)范圍，集中精力，就有可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟(jì)效益。 20 世紀(jì) 70 年代，美國的幾大汽車公司設(shè)計(jì)了幾種小型汽車，想擊退日本和歐洲汽車生產(chǎn)商發(fā)動(dòng)的小汽車攻擊戰(zhàn)，結(jié)果設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品被市場認(rèn)為是粗制濫造，因而沒能阻止人們購買日本和歐洲的小汽車。 “七喜”汽水迎戰(zhàn)“可口可樂”時(shí)，采用的是一種排他性側(cè)面進(jìn)攻，它將自己定位在非可樂的位置，從而避免了與“可口可樂”打正面戰(zhàn)。游擊進(jìn)攻的特點(diǎn)是靈活機(jī)動(dòng)，突然性強(qiáng)，因此對手很難進(jìn)行防范。盡管他們的市場份額不到領(lǐng)先者的二分之一，但其資 本凈值報(bào)酬卻超過了本行業(yè)的平均水平，甚至超過領(lǐng)先者： （四）市場補(bǔ)缺策劃 在市場中有眾多容易被忽視的小公司，其生存策略恰恰是尋求大公司忽視或放棄的市場并全力滿足這些市場的顧客．以便占據(jù)既安全又獲利的市場地位，這就是市場補(bǔ)缺者的實(shí)戰(zhàn)策略。企業(yè)的市場定位思想是由其經(jīng)營宗旨決定的。麥當(dāng)勞之所以能一炮打響、享譽(yù)京城，一方面在于其戰(zhàn)略位置選擇在中國第一商業(yè)街 —— 王府井大街的入口，另一方面在于其深層原因 —— CIS 戰(zhàn)略策劃。 4．價(jià)值 (Value)。管理發(fā)展手冊中既介紹各種麥當(dāng)勞管理方法，也布置大量作業(yè)，讓學(xué)員閱讀營運(yùn)訓(xùn)練手冊和實(shí)踐。Tmanul 即麥當(dāng)勞營速訓(xùn)練手冊。 例如， 1984 年麥當(dāng)勞的馬鈴薯供應(yīng)商就派出專家來到中國，考察了黑龍江、內(nèi) 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 40 頁 蒙古、河北、山西、甘肅等地的上百種馬鈴薯，最后在德圍場培育出達(dá)到麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的馬鈴薯。 3．定位于“借”的品牌策略。專門為最終顧客提供服務(wù)，如保安公司專門為各機(jī)構(gòu)提供保安產(chǎn)品、保安人員；專門為企業(yè)的生產(chǎn)、營銷鏈上的某個(gè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，如中央空調(diào)清洗公司。這跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生 直接沖突。如果實(shí)力不足或資源匱乏，對手就會(huì)憑借資源優(yōu)勢進(jìn)行反擊。 6．收縮防御 是指市場領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時(shí)，面對市場競爭者的 進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。市場防御一般有以下六種方式： 1．先發(fā)制人的防御 這是一種進(jìn)攻性防御，即在對手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人．在對手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng)。要降低成本，企業(yè)必須苦練“內(nèi)功”，提高經(jīng)營管理水平，提高設(shè)備利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫存數(shù)，控制費(fèi)用開支。如美國的可口可樂公司將百事可樂公司作為其主要的競爭對手；通用汽車公司將福特汽車公司作為主要競爭者。 企業(yè)競爭的前提在于知己知彼，因此策劃者在了解企業(yè)競爭能力的基礎(chǔ)上對競爭對手的分析就顯得非常重要。 2．全面推出新產(chǎn)品 SUPKRCBRl00，配以“新年新產(chǎn)品”、“新年新包裝”宣傳語及“新的一年，新樂凱與您相伴”、“你也可以很精彩 !”、“樂凱，留住美妙瞬間……”、“讓精彩的，精彩常住；讓美妙的，美妙永遠(yuǎn) !”的廣告語。淮海路有百年歷史，以東西方文化交融為特征，高雅、時(shí)尚是對其最普遍的評價(jià)。 (14)文化定位法。 (10)類別定位法。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財(cái)富與地位的 象征。產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時(shí)采用的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn) 地、歷史等因素。百事可樂總裁羅杰最常用的兩個(gè)變量是質(zhì)量與價(jià)格。在切入目標(biāo)市場之前，要計(jì)算在正常情況下做好一切準(zhǔn)備工作需要花多少時(shí)間，這些準(zhǔn)備工作包括；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批 量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。 ②產(chǎn)品試銷法。如果企業(yè)屬知名企業(yè)，長期經(jīng)營中已形成了較高的聲譽(yù)、廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)和馳名商標(biāo)，這些都是企業(yè)切入新 產(chǎn)業(yè)市場的條件。他們生產(chǎn)多種規(guī)格、多種花色的品種以滿足各種消費(fèi)者的需要，通過不同的產(chǎn)品來滿足各個(gè)細(xì)分子市場的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭力。 (6)進(jìn)行檢查分析。 (3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)。 二、 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃 策劃者應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)對企業(yè)潛在的細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位的方案及措施。⑤層次定位。 (3)差異定位模式。以市場定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心的措施。圖 圖 2 分別是“口腔病患者購買行為”和“產(chǎn)品定位圖”?？梢娧屎眍愃幤肥袌銎放票姸?，競爭激烈。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、舍碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國安清涼喂片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度 (如六神丸 )和廣告的知名度 (如草珊瑚舍含片 )、或以便宜的價(jià)格 (如含碘片 )和較好的療效 (如雙料喉風(fēng)散 )各贏得了一部分 市場份額。而且患者在一般狀態(tài)下不會(huì)有什么病痛反映，只在想說、想吃、想唱時(shí)才會(huì)有強(qiáng)烈的病痛感，固此患者普遍認(rèn)為口腔病是很煩人的小病，希望盡快治好。 (4)市場定位策劃有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。但這種定位模式也有它的缺點(diǎn)，就是風(fēng)險(xiǎn)較大，一是市場開辟風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)橐话銢]有十分的把握保證新開辟的市場啟動(dòng)成功；二是市場維系風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)榧卸ㄎ坏氖袌鲆话愣急容^小，即便啟動(dòng)成功，也可能會(huì)因市場風(fēng)云突變而損失慘重。④年齡定位。 3．通過信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化 即企業(yè)通過文字、圖像、聲音等媒體，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場，讓顧客感到本企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。包括以消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、職業(yè)、收入水平等因素作為細(xì)分市場策劃的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)采用形象化的方法，使細(xì)分市場的名稱既簡單又富有藝術(shù)性。如寶潔公司洗衣粉類產(chǎn)品有強(qiáng)力去污的“碧浪”、去污很強(qiáng)的“ 汰漬”、物美價(jià)廉的“熊貓”，洗發(fā)用品有潮流一族的“海飛絲”、優(yōu)雅的“潘婷”、新一代的“飄柔 ”、品位代表的“沙宣”等等。借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入。 通過精心策劃推出廣告，使目