【正文】 標(biāo)放在國(guó)外，則重點(diǎn)便要放在建立有效的運(yùn)輸與銷售渠道上，以便吸引顧客，并迅速有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)。例如舉辦與企業(yè)有關(guān)的一些知識(shí)競(jìng)賽，要求消費(fèi)者將答卷寄回，優(yōu)勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)。 例如，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、高爾夫球協(xié)會(huì)均可提供終身會(huì)員資格；提供申請(qǐng)加入俱樂(lè)部的資格。然而，要一般人將錢付給從未見(jiàn)過(guò)面的人或付錢去買一些自己不熟悉的商品，是很困難的。因此，直復(fù)營(yíng)銷作為現(xiàn)在無(wú)店鋪銷售的主要形式，有其自身鮮明的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和直銷有 明顯的區(qū)別。所謂消費(fèi)情景，就是在什么時(shí)候，為什么喝我們的飲料，喝了多少；購(gòu)買情景，在什么時(shí)候，為什么購(gòu)買我們的飲料，買了多少。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備設(shè)計(jì)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的能力； 具備策劃直復(fù)營(yíng)銷能力。②增減渠道。 第二，評(píng)估渠道成員。②促銷支持。一般情況下，相互的職責(zé)和服務(wù)內(nèi)容包括供貸方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存、信息的相互溝通等。即是采用直接營(yíng)銷渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果兩個(gè)方面來(lái)考慮。具體是：選擇中間商類型，確定中間商數(shù)目，規(guī)定渠道成員的條件和責(zé)任。這一策劃過(guò)程通常要經(jīng)過(guò)分析消費(fèi)者需要，建立渠道目標(biāo)，確立可供選擇的主要渠道以及對(duì)其進(jìn)行評(píng)估等幾個(gè)階段。第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn)。另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會(huì)影響分銷渠道的選擇。若費(fèi)用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。 (3)企業(yè)自身因素。 1．影響銷售渠道計(jì)的因素 (1)產(chǎn)品因素。又如近幾年國(guó)內(nèi)的軟飲料行業(yè) ，同一品牌的產(chǎn)品罐裝和瓶裝的通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道銷售，而 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 19 頁(yè) 桶裝的則通過(guò)使用專用的飲料分裝機(jī)在大街小巷銷售，更好地滿足了不同顧客的需求。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個(gè)銷售渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很生產(chǎn)者 消費(fèi)者或用戶 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零售商 代理商 批發(fā)商 零售商 中間商 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 19 頁(yè) 多，分銷面很廣，一般日用品都通過(guò)寬渠道銷售，由多家批發(fā)商轉(zhuǎn)售給更多的零售商進(jìn)行分售。 (3)生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃可以從以下三個(gè)方面考慮： 1．銷售渠道的程度結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中，商品銷售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少的不同來(lái)劃分為不同位數(shù)的銷售渠道。 圖 104 志高模式下的銷售去結(jié)構(gòu) 五、蘇寧模式 —— 前店后廠 南京蘇寧電器集團(tuán)原本是南京市的一家空調(diào)經(jīng)銷商，由 1990 年 到 20xx 年，蘇寧公司以超常規(guī)的速度迅速發(fā)展。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁垮省市竄貨。 批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐?幾個(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 19 頁(yè) 圖 101 美的模式的銷售渠道結(jié)構(gòu) 圖 102 海爾模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu) 三、格力模式 —— 廠商股份合作制 格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)銷商之間化敵為友，?以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)?，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級(jí)的經(jīng)銷商也成立合資銷售分公司，由這些合費(fèi)企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。志高的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖 104 所示。 一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃 銷售渠道策劃首先就是要對(duì)銷售渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行策劃。這種模式被消費(fèi)品和選購(gòu)品的企業(yè)所采用。 圖 106 銷售渠道模式 2．銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu) 銷售渠道除了長(zhǎng)度問(wèn)題外，還有寬度問(wèn)題，即根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，企業(yè)的銷售 分寬渠道和窄渠道。 (2)選擇型分銷。這種縱向聯(lián)合的分銷渠道大致有三種形式： 第一，公司式。 (1)銷售渠道的橫向聯(lián)合。如通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立零售商，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。在策劃中首先必須分析影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素，其次是建立實(shí)際銷售渠道的目標(biāo)和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道策略。一般說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，潛在市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)習(xí)慣要求購(gòu)買方便的日用消費(fèi)品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費(fèi)的商品，銷量定單分散而定單量又少的市場(chǎng)，都需要中間商提供服務(wù)，選擇較長(zhǎng)的分銷渠道為宜；反之，選擇較短的分銷渠道為宜。利用中間商分銷，要支付一定的費(fèi)用。 如在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟(jì)的方法把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這就意味著要利用較短的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，以降低商品價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如果銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就可以從各個(gè)環(huán)節(jié)的輻射點(diǎn)開(kāi)始，向周圍輻射，從而可形成地域相當(dāng)廣泛的銷售渠道，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)占有率，擴(kuò)大銷量，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，必須在理想的渠道和實(shí)際可能得到的渠道之間作出選擇。渠道選擇方案由中間商類型，中間商數(shù)目以及每一渠道參與者條件和相互責(zé)任等三因素組成。 第一，確定渠道模式。 第三，確定渠道成員 的責(zé)任與條件。間商認(rèn)為適銷對(duì)路的產(chǎn)品是銷售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn) 品會(huì)受到中間商的歡迎。廠家將獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)通報(bào)給中間商，同時(shí)也將生產(chǎn)方面的發(fā)展告訴中間商，使其心中有數(shù)，能夠積極有效的安排銷售。要考慮到增減某個(gè)中間商對(duì)企業(yè)的贏利是否有影響，是否會(huì)引起渠道其他成員的反映，其他成員的銷售是否會(huì)受影響等。 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 西門子家電：通路運(yùn)作 詳見(jiàn)【例庫(kù) 】 第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷策劃 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握物流的定義； 掌握 物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)； 掌握直復(fù)營(yíng)銷的方式策劃； 掌握直復(fù)營(yíng)銷的流程策劃。 另外，在進(jìn)行渠道市場(chǎng)營(yíng)銷中，了解消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景 和購(gòu)買場(chǎng)景非常重要。在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客可通過(guò)多種方式將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。這是直復(fù)營(yíng)銷方式中最簡(jiǎn)單的一種，通常直復(fù)營(yíng)銷人員憑借一個(gè)單一的廣告營(yíng)銷活動(dòng)或直接郵件廣告與消費(fèi)者接觸并將產(chǎn)品推銷給潛在的消費(fèi)者。期限可長(zhǎng) 達(dá)數(shù)年之久；提供會(huì)員資格。如某公司從事下述任何一種活動(dòng)，都會(huì)創(chuàng)造出直復(fù)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)；①競(jìng)賽。不同的企業(yè)，其任務(wù)和目標(biāo)不一，直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)也有所不同。 (5)廣告目標(biāo)的決定。 (8)擬定媒體策略。 2．直接郵寄 (DirectMail) 這是指企業(yè)通過(guò)選定的目標(biāo)顧客直接寄發(fā)郵件來(lái)推銷產(chǎn)品。 4．電視直復(fù)營(yíng)銷 (Television Marketing) 電視 (包括有錢電視和無(wú)線電視 )是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和頻道不斷發(fā)展的直復(fù)營(yíng)銷媒體 。觀眾可以打一個(gè)該公司提供的免費(fèi)電話訂購(gòu)商品，所訂貨物一般都在 48 小時(shí)內(nèi)寄出。訂貨機(jī)通常被放在商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等地。 (1)包裝。是指生產(chǎn)企業(yè)利用倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存產(chǎn)品，倉(cāng)儲(chǔ)決策包括是否使用倉(cāng)庫(kù)；若使用倉(cāng)庫(kù)，則決定自建還是租賃；若自建倉(cāng)庫(kù)，則須考慮選址。企業(yè)一方面要力求減少庫(kù)存，節(jié)省費(fèi)用，另一方面又要保持足夠的庫(kù)存水平以保證在顧客需要時(shí)能及時(shí)組織發(fā)貨。 (1)倉(cāng)庫(kù)選址。首先考慮是自建還是租賃。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家許多大公司已實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化。企業(yè)的庫(kù)存設(shè)計(jì)主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量的大小。對(duì)于訂貨到交貨的時(shí)間，一般是比較容易確定的，而對(duì)于市場(chǎng)需求及其變化，則需要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)研究才能確定。主要是由具有一定規(guī)模的物流實(shí)施設(shè)備 (庫(kù)存、站臺(tái)、車輛等 )及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，技能的批發(fā)，儲(chǔ)運(yùn)或其他物流業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)其他生產(chǎn)性企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品營(yíng)銷而開(kāi)展的純服務(wù)性的配送。 (2)配送中心的設(shè)置。配送中心和各分店都應(yīng)具有總店提供的計(jì)算機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)化。這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們的營(yíng)銷水平和能力得到提高．行為更加規(guī)范，使 西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。?只有讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利?的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。 此外，對(duì)零售終端的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績(jī)的根本途徑。 4．演練蛆織：把全班同學(xué)分成三組，分別到約定的工商企業(yè)、大賣場(chǎng)，電子網(wǎng)絡(luò)商店參觀訪問(wèn)；每位學(xué)生撰寫(xiě)訪問(wèn)報(bào)告，即對(duì)企業(yè)銷售渠道進(jìn)行評(píng)析、建議，并模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道；組織學(xué)生進(jìn)行全班交流。代銷是有 風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貸款也取不回貨。在零售店的鋪貨中，重慶凱麗貿(mào)易公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。 第三步：終端促銷 所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書(shū)說(shuō)明： 證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個(gè)月（ 允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書(shū) 免費(fèi) 下載網(wǎng)址