【正文】 標放在國外，則重點便要放在建立有效的運輸與銷售渠道上，以便吸引顧客，并迅速有效地提供產(chǎn)品或服務。例如舉辦與企業(yè)有關(guān)的一些知識競賽，要求消費者將答卷寄回，優(yōu)勝者給予獎勵。 例如，消費者協(xié)會、高爾夫球協(xié)會均可提供終身會員資格；提供申請加入俱樂部的資格。然而，要一般人將錢付給從未見過面的人或付錢去買一些自己不熟悉的商品，是很困難的。因此，直復營銷作為現(xiàn)在無店鋪銷售的主要形式，有其自身鮮明的特點，與傳統(tǒng)的市場營銷和直銷有 明顯的區(qū)別。所謂消費情景，就是在什么時候，為什么喝我們的飲料，喝了多少；購買情景，在什么時候，為什么購買我們的飲料，買了多少。 能力實訓目標 具備設計產(chǎn)品物流系統(tǒng)的能力； 具備策劃直復營銷能力。②增減渠道。 第二，評估渠道成員。②促銷支持。一般情況下，相互的職責和服務內(nèi)容包括供貸方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運輸和儲存、信息的相互溝通等。即是采用直接營銷渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟效果兩個方面來考慮。具體是：選擇中間商類型，確定中間商數(shù)目，規(guī)定渠道成員的條件和責任。這一策劃過程通常要經(jīng)過分析消費者需要，建立渠道目標，確立可供選擇的主要渠道以及對其進行評估等幾個階段。第三，具有商流與物流一致性的特點。另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會影響分銷渠道的選擇。若費用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。 (3)企業(yè)自身因素。 1．影響銷售渠道計的因素 (1)產(chǎn)品因素。又如近幾年國內(nèi)的軟飲料行業(yè) ，同一品牌的產(chǎn)品罐裝和瓶裝的通過傳統(tǒng)的營銷渠道銷售，而 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 19 頁 桶裝的則通過使用專用的飲料分裝機在大街小巷銷售，更好地滿足了不同顧客的需求。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個銷售渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。即在同一目標市場上，依據(jù)一定的標準選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很生產(chǎn)者 消費者或用戶 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零售商 代理商 批發(fā)商 零售商 中間商 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 19 頁 多，分銷面很廣，一般日用品都通過寬渠道銷售，由多家批發(fā)商轉(zhuǎn)售給更多的零售商進行分售。 (3)生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者。銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃可以從以下三個方面考慮： 1．銷售渠道的程度結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代營銷過程中，商品銷售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少的不同來劃分為不同位數(shù)的銷售渠道。 圖 104 志高模式下的銷售去結(jié)構(gòu) 五、蘇寧模式 —— 前店后廠 南京蘇寧電器集團原本是南京市的一家空調(diào)經(jīng)銷商，由 1990 年 到 20xx 年，蘇寧公司以超常規(guī)的速度迅速發(fā)展。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁垮省市竄貨。 批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過當?shù)氐?幾個批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 19 頁 圖 101 美的模式的銷售渠道結(jié)構(gòu) 圖 102 海爾模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu) 三、格力模式 —— 廠商股份合作制 格力渠道模式最大的特點就是格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)銷商之間化敵為友，?以控價為主線，堅持區(qū)域自治，確保各級經(jīng)銷商合理利潤?，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級的經(jīng)銷商也成立合資銷售分公司，由這些合費企業(yè)負責格力空調(diào)的銷售工作。志高的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖 104 所示。 一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃 銷售渠道策劃首先就是要對銷售渠道的結(jié)構(gòu)進行策劃。這種模式被消費品和選購品的企業(yè)所采用。 圖 106 銷售渠道模式 2．銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu) 銷售渠道除了長度問題外，還有寬度問題，即根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，企業(yè)的銷售 分寬渠道和窄渠道。 (2)選擇型分銷。這種縱向聯(lián)合的分銷渠道大致有三種形式： 第一，公司式。 (1)銷售渠道的橫向聯(lián)合。如通用電氣公司不但經(jīng)由獨立零售商，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。在策劃中首先必須分析影響銷售渠道設計的因素，其次是建立實際銷售渠道的目標和程序，然后確定相應的銷售渠道策略。一般說來，目標市場范圍大，潛在市場需求旺盛，消費水平較高，消費習慣要求購買方便的日用消費品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費的商品，銷量定單分散而定單量又少的市場，都需要中間商提供服務，選擇較長的分銷渠道為宜；反之，選擇較短的分銷渠道為宜。利用中間商分銷，要支付一定的費用。 如在經(jīng)濟不景氣的情況下，生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟的方法把產(chǎn)品推向市場，這就意味著要利用較短的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，以降低商品價格，提高競爭力。如果銷售渠道的各個環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就可以從各個環(huán)節(jié)的輻射點開始，向周圍輻射，從而可形成地域相當廣泛的銷售渠道，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)占有率，擴大銷量，增強企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)在設計銷售渠道時，必須在理想的渠道和實際可能得到的渠道之間作出選擇。渠道選擇方案由中間商類型，中間商數(shù)目以及每一渠道參與者條件和相互責任等三因素組成。 第一，確定渠道模式。 第三，確定渠道成員 的責任與條件。間商認為適銷對路的產(chǎn)品是銷售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場需求的產(chǎn) 品會受到中間商的歡迎。廠家將獲得的市場信息及時通報給中間商，同時也將生產(chǎn)方面的發(fā)展告訴中間商，使其心中有數(shù)，能夠積極有效的安排銷售。要考慮到增減某個中間商對企業(yè)的贏利是否有影響，是否會引起渠道其他成員的反映，其他成員的銷售是否會受影響等。 【 實例點析 】 西門子家電：通路運作 詳見【例庫 】 第二節(jié) 直復營銷策劃 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 【 學習目標 】 知識學習目標 掌握物流的定義； 掌握 物流系統(tǒng)的設計； 掌握直復營銷的方式策劃； 掌握直復營銷的流程策劃。 另外，在進行渠道市場營銷中，了解消費者的消費場景 和購買場景非常重要。在直復營銷活動中，顧客可通過多種方式將自己的反應回復給直復營銷人員。這是直復營銷方式中最簡單的一種，通常直復營銷人員憑借一個單一的廣告營銷活動或直接郵件廣告與消費者接觸并將產(chǎn)品推銷給潛在的消費者。期限可長 達數(shù)年之久；提供會員資格。如某公司從事下述任何一種活動，都會創(chuàng)造出直復營銷的機會；①競賽。不同的企業(yè)，其任務和目標不一，直復營銷的目標也有所不同。 (5)廣告目標的決定。 (8)擬定媒體策略。 2．直接郵寄 (DirectMail) 這是指企業(yè)通過選定的目標顧客直接寄發(fā)郵件來推銷產(chǎn)品。 4．電視直復營銷 (Television Marketing) 電視 (包括有錢電視和無線電視 )是通過網(wǎng)絡和頻道不斷發(fā)展的直復營銷媒體 。觀眾可以打一個該公司提供的免費電話訂購商品，所訂貨物一般都在 48 小時內(nèi)寄出。訂貨機通常被放在商場、機場等地。 (1)包裝。是指生產(chǎn)企業(yè)利用倉庫儲存產(chǎn)品，倉儲決策包括是否使用倉庫；若使用倉庫，則決定自建還是租賃；若自建倉庫，則須考慮選址。企業(yè)一方面要力求減少庫存，節(jié)省費用，另一方面又要保持足夠的庫存水平以保證在顧客需要時能及時組織發(fā)貨。 (1)倉庫選址。首先考慮是自建還是租賃。目前西方發(fā)達國家許多大公司已實現(xiàn)了倉儲自動化。企業(yè)的庫存設計主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點，二是確定訂貨量的大小。對于訂貨到交貨的時間，一般是比較容易確定的，而對于市場需求及其變化，則需要認真進行市場研究才能確定。主要是由具有一定規(guī)模的物流實施設備 (庫存、站臺、車輛等 )及專業(yè)經(jīng)驗，技能的批發(fā)，儲運或其他物流業(yè)務經(jīng)營企業(yè)，利用自身業(yè)務優(yōu)勢，承擔其他生產(chǎn)性企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)市場開拓、產(chǎn)品營銷而開展的純服務性的配送。 (2)配送中心的設置。配送中心和各分店都應具有總店提供的計算機終端，實現(xiàn)電腦網(wǎng)絡化。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高．行為更加規(guī)范，使 西門子從點到面整個網(wǎng)絡得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。?只有讓消費者更多地購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利?的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。 此外，對零售終端的精耕細作是提高銷售業(yè)績的根本途徑。 4．演練蛆織：把全班同學分成三組，分別到約定的工商企業(yè)、大賣場，電子網(wǎng)絡商店參觀訪問；每位學生撰寫訪問報告，即對企業(yè)銷售渠道進行評析、建議，并模擬設計一種銷售渠道；組織學生進行全班交流。代銷是有 風險的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貸款也取不回貨。在零售店的鋪貨中，重慶凱麗貿(mào)易公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。 第三步：終端促銷 所謂終端促銷，是指廠家為了擴大產(chǎn)品的名聲，擴大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學習期限 ： 3 個月（ 允許工作經(jīng)驗豐富學員提前畢業(yè)） 收費標準 ： 全部學費 元 學校網(wǎng)站： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟管理大學 承辦單位：中國教育培訓網(wǎng) 美華管理人才學校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 千本好書 免費 下載網(wǎng)址