【正文】 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 19 頁 多，分銷面很廣，一般日用品都通過寬渠道銷售，由多家批發(fā)商轉(zhuǎn)售給更多的零售商進行分售。這種分銷渠道能夠大量的銷售產(chǎn)品，與消費者接觸面廣。窄渠道是指企業(yè)使用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。 窄渠道一般適用于專業(yè)性較強的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費品。 寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營銷目標和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略： (1)密集型分銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場，使眾多的消費者和用戶 隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。 (2)選擇型分銷。即在同一目標市場上，依據(jù)一定的標準選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽，建立和鞏固市場地位。 (3)獨家型分銷。即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。 通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場，彼此得到對方更積極的配合，強化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。 3．現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的復 雜化和企業(yè)對銷售渠道認識的加深，銷售渠道模式出現(xiàn)了如下特點及類型： (1)銷售渠道的縱向聯(lián)合，又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標下的協(xié)調(diào)行動，以促進分銷活動整體效益的提高。這種縱向聯(lián)合的分銷渠道大致有三種形式： 第一，公司式。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個銷售渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 第二，管理式。即通過渠道中一個規(guī)模和實力較大的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較 能取得批發(fā)商的合作與支持。例如柯達、吉利、寶潔等公司可能博得其中間商在產(chǎn)品陳列、展示、促銷和價格政策方面的異乎尋常的合作。 第三，合作式。即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營形式。包括：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合作社；特許專賣機構(gòu)，如制造商組織的零售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專賣機構(gòu)。 (1)銷售渠道的橫向聯(lián)合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。 這些公司或因費本、生產(chǎn)技術(shù)，營銷資源不足，無力單獨開拓市場機會，或因不愿意承擔風險，或因看到和其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益， 如組成水平渠道系統(tǒng)。他們可以暫時或永久地合作也可以組成一家新公司。如皮爾斯堡公司和克拉夫特食品公司簽訂一項協(xié)議，由前者制造冷凍生面團產(chǎn)品并負責廣告宣傳業(yè)務(wù)，后者則應用其專門技術(shù)組織營銷，將這些產(chǎn)品分銷到商店。 (2)渠道銷售系統(tǒng)。即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。隨著顧客分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道分銷方式。如通用電氣公司不但經(jīng)由獨立零售商，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。又如近幾年國內(nèi)的軟飲料行業(yè) ，同一品牌的產(chǎn)品罐裝和瓶裝的通過傳統(tǒng)的營銷渠道銷售，而 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 19 頁 桶裝的則通過使用專用的飲料分裝機在大街小巷銷售，更好地滿足了不同顧客的需求。 (3 網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對傳統(tǒng)商業(yè)銷售運作的一次革命。 企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過上門或郵寄，例如網(wǎng)絡(luò)書店，網(wǎng)絡(luò)花店，網(wǎng)絡(luò)藥店等。在實際策劃中應多角度考慮銷售渠道的模式結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品與企業(yè)情況，選擇最佳的渠道。 二、銷售渠道設(shè)計策劃 設(shè)計銷售渠道的中心問題是確定 達到目標市場的最佳途徑。因此它是企業(yè)銷售渠道策劃的重中之重。在策劃中首先必須分析影響銷售渠道設(shè)計的因素，其次是建立實際銷售渠道的目標和程序，然后確定相應的銷售渠道策略。 1．影響銷售渠道計的因素 (1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素包括價格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。一般說來，選擇較短的分銷渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術(shù)復雜，服務(wù)要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。反之則選用較長的分銷渠道。對有些專用產(chǎn)品的某些危險品最好選擇專用渠道。 (2)市 場因素。市場因素包括目標市場范圍及消費者水平、顧客的消費習慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。一般說來，目標市場范圍大，潛在市場需求旺盛，消費水平較高，消費習慣要求購買方便的日用消費品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費的商品，銷量定單分散而定單量又少的市場，都需要中間商提供服務(wù)，選擇較長的分銷渠道為宜；反之，選擇較短的分銷渠道為宜。 (3)企業(yè)自身因素。企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財力、聲譽、經(jīng)銷能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇，一般說來，企業(yè)規(guī)模大、財力雄厚、聲譽好、 有較好的經(jīng)營能力及處理水平、服務(wù)條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷機構(gòu)，其分銷渠道較短；反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長的分銷渠道。 (4)中間商因素。第一，合作的可能性。中間商普遍愿意合作，企業(yè)可利用中間商較多，渠道可長可短?？蓪捒烧駝t，只能夠利用較短、較窄的渠道。第二，費用。利用中間商分銷，要支付一定的費用。若費用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。第三，服務(wù)。中間商可以提供較多的高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)可選擇較長、較短的渠道。倘若中間商無法提供所需要的服務(wù)，企業(yè)只能夠使用較 短、較窄的渠道。 (5)環(huán)境因素。這是指影響選擇分銷渠道外部因素。宏觀經(jīng)濟形勢對渠道選擇有較大的制約作用。 如在經(jīng)濟不景氣的情況下，生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟的方法把產(chǎn)品推向市場，這就意味著要利用較短的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，以降低商品價格，提高競爭力。另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會影響分銷渠道的選擇。如由國家或主管部門實行嚴格控制產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到制約。 2．設(shè)計銷售渠道的基本要求 (1)銷售渠道設(shè)計的標準。一般而言，設(shè)計一個銷售渠道好壞的標準在于它是否以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì) 量、最經(jīng)濟的流通費用，把商品送到消費者手中，實現(xiàn)經(jīng)營者的利益。要達到這一基本要求的銷售渠道，必須具備以下條件：第一，能夠不間 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 19 頁 斷、順利、快速地使商品進入消費者領(lǐng)域。第二，具有較強的輻射功能。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家把它生產(chǎn)出來一直到消費者手中，中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)。如果銷售渠道的各個環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就可以從各個環(huán)節(jié)的輻射點開始，向周圍輻射，從而可形成地域相當廣泛的銷售渠道，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)占有率，擴大銷量，增強企業(yè)的市場競爭力。第三，具有商流與物流一致性的特點。第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟效益。一般說來，交易成功 率高，物流速度快，流通費用少，資金周轉(zhuǎn)快，銷售環(huán)節(jié)少的銷售渠道，經(jīng)濟效益就好。否則經(jīng)濟效益就不好。第五，有利于實現(xiàn)為消費者服務(wù)，保護消費者利益。一般比較好的銷售渠道，不僅從自身的利益出發(fā)，而且還必須充分考慮消費者的利益，必須真正的為消費者服務(wù)。 (2)銷售渠道設(shè)計的程序。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道時，必須在理想的渠道和實際可能得到的渠道之間作出選擇。這一策劃過程通常要經(jīng)過分析消費者需要，建立渠道目標，確立可供選擇的主要渠道以及對其進行評估等幾個階段。 第一，分析顧客對渠道服務(wù)提出的要求。這些要求通常表現(xiàn)在下列四個方 面：批量小，交貨時間短，購買方便，花色品種多以及提供服務(wù)能力與費用。 第二，建立渠道目標。即達成的服務(wù)產(chǎn)出目標。企業(yè)可以根據(jù)用戶需求的不同服務(wù)和產(chǎn)出要求，劃分出若干分市場，然后決定服務(wù)于哪些分市場，并為之選擇和使用最佳渠道。 第三，假定可提供選擇的渠道方案。渠道選擇方案由中間商類型，中間商數(shù)目以及每一渠道參與者條件和相互責任等三因素組成。具體是：選擇中間商類型，確定中間商數(shù)目，規(guī)定渠道成員的條件和責任。 第四，評估渠道方案。評估方案可以從經(jīng)濟性、可控性和適應性等幾個方面進行，經(jīng)濟性標準評 估即主要是比較每一 方案可能達到的銷售額水平及其費用水平。可控性標準評估即可控程度較低。渠道越長，控制問題就越突出，對此需要進行多方面的利弊比較和綜合分析。適應性標準評估即主要是考察企業(yè)在每一種渠道承擔的義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系，包括承擔義務(wù)的程度和期限。 銷售渠道系統(tǒng)的策略 銷售渠道系統(tǒng)策略的設(shè)計可以從以下兩方面來考慮： (1)銷售渠道系統(tǒng)的確定策略。 第一，確定渠道模式。即是采用直接營銷渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟效果兩個方面來考慮。銷售業(yè)績就是銷售額的大小，一般說來是越大越好；經(jīng)濟效果就是利 潤額的多少，當然是越多越好。但這兩個方面并非總是一致的，究竟以誰為重，應視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而定。 第二，確定渠道成員的數(shù)量。即確定每個渠道層次使用多個中間商，即采取寬渠道還是窄渠道。在分銷策劃中，除了有三種可供選擇的策略 (密集型、選擇型、獨立型 )之外，還必須對中間商的開業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展狀況、財務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽等級等予以考察評估。在實際操作中，企業(yè)選擇中間商的難易程度有很大的不同；有些知名企業(yè)毫無困難， 而有些企業(yè)則需費九牛二虎之力，才能夠找到合意的中間商。 第三，確定渠道成員 的責任與條件。一般情況下，相互的職責和服務(wù)內(nèi)容包括供貸方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運輸和儲存、信息的相互溝通等。交易條件主要包括價格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等方面。價格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品具體的價格，并有具體的價格折扣條件，如數(shù)量折扣、促銷折扣、季節(jié)性折扣等政策。 (2)銷售渠道系統(tǒng)的管理策略。對銷售渠道的管理工作主要是對中間商的激勵、評估和調(diào)整。 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 19 頁 第一，激勵渠道成員。激勵方法大致有以下幾種：①向其提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。間商認為適銷對路的產(chǎn)品是銷售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場需求的產(chǎn) 品會受到中間商的歡迎。②促銷支持。廠家應該承擔推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓推銷人員等，都會得到中間商的支持。③合理分配利潤。廠家在產(chǎn)品定價方面應該充分考慮到中間商的利益，對供貨數(shù)量、信譽、財力、