【正文】 重點并不是批發(fā)商，而是更希望喝零售商直接做生意，構件一個屬于自己的零售分銷體系。志高公 司在建立全國營銷網(wǎng)絡時，一般是在各省尋找一個非常有實力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。銷售渠道策劃的主要 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 19 頁 內(nèi)容是怎樣合理選擇、設計和管理銷售渠道。 (2)生產(chǎn)者→零售者→消費者。一些大企業(yè)為了銷售特定產(chǎn)品或進入特定的市場，常需經(jīng)代理商、批發(fā)商賣給零售商，最后到消費者手中。通常有三種可供選擇的策略： (1)密集型分銷。這一策略的目的是控制市場，彼此得到對方更積極的配合，強化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎建立的聯(lián)營形式。即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。 二、銷售渠道設計策劃 設計銷售渠道的中心問題是確定 達到目標市場的最佳途徑。 (2)市 場因素?？蓪捒烧駝t，只能夠利用較短、較窄的渠道。這是指影響選擇分銷渠道外部因素。第二，具有較強的輻射功能。一般比較好的銷售渠道，不僅從自身的利益出發(fā)，而且還必須充分考慮消費者的利益，必須真正的為消費者服務。企業(yè)可以根據(jù)用戶需求的不同服務和產(chǎn)出要求，劃分出若干分市場，然后決定服務于哪些分市場，并為之選擇和使用最佳渠道。適應性標準評估即主要是考察企業(yè)在每一種渠道承擔的義務與經(jīng)營靈活性之間的關系，包括承擔義務的程度和期限。在分銷策劃中，除了有三種可供選擇的策略 (密集型、選擇型、獨立型 )之外，還必須對中間商的開業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展狀況、財務支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽等級等予以考察評估。 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 19 頁 第一，激勵渠道成員。廠家可通過融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進中間商積極進貨努力推銷產(chǎn)品。這是指在某一分銷售渠道里增減個別中間商，而不 是渠道模式。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖?。渠道市場營銷的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費者之間的橋梁。 一、直復營銷的流程策劃 1．直復營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 直復營銷策劃是與目標顧客之間是“雙向信息交流”。 2．直復營銷的銷售渠道 直復營銷的渠道策劃一般有四種：單一步驟的銷售、持續(xù)性的溝通、多種步驟的銷售和利用其他機會的銷售。顧客在申請之初便可與經(jīng)營者簽上 10 年或20 年以上的合約來支付保險金；銀行提供貸款服務。 (4)利用其他機會。只要顧客購買該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標準以上，便可直接獲得贈品。 (4)傳播策略的設立。所謂創(chuàng)意，就是通過構思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。 在美國，采用郵購目錄的公司每年寄出的目錄高達 124 億份，而且其種類也多達8 500 多種，平均每戶家庭收到的目錄至少有 50 種以上。營銷人員可以使用免費電話處理顧客服務和顧客的投訴，或者接受電視和廣播廣告，直接郵寄或者產(chǎn)品目錄推銷帶來的訂貨。 在美國，最大的電視直復營銷機構是家庭購物電視公司，該公司的電視臺一天播放 24 小時。后者，顧客只要向機中投入貨幣，機器即可輸出，機中存有貨物。在選擇和設計物流系統(tǒng)時，要考慮各種系統(tǒng)的總成本，然后從中選擇總成本最低的物流系統(tǒng)。其二，決定發(fā)運的批量、時間以及最經(jīng)濟的運 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 19 頁 輸路線等。存活控制包括決定和記錄商品的存放地點、儲存結構、合理儲存量和顧客需要的發(fā)貨量及發(fā)貨時間等。具體說，策劃物流系統(tǒng)化時，要把從生產(chǎn)到消費過程中的貨物量作為一貫流動的物流量來看待，依靠縮短其間路線，作業(yè)的合理化、現(xiàn)代化等手段，謀求降低總成本。所以，決定倉庫數(shù)量時，應把這兩方面結合起來考慮。生產(chǎn)企業(yè)在進行企業(yè)倉儲決策時，應根據(jù)具體情況而定。集裝箱技術的發(fā)展，也為不同運輸方式的聯(lián)運創(chuàng)造了良好的條件。因為提高訂貨點，就意味著提高存貨成本。較典型的就是連鎖企業(yè)的配送。例如，麥當勞公司所擁有的當今零售市場中最復雜、最先進的配銷系統(tǒng)也是由專業(yè)化配銷公司代理的。每個配送中心有 4— 5 輛車根據(jù)總部的送貨單送貨，一輛車一次可為 10～ 15 個店鋪送貨，若裝車合理，送貨則更方便，經(jīng)濟效益可得以充分體現(xiàn)。銷售人員輕常深入終端市場與零售商進行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好 廠家與零售商的利益關系。 西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。 傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給 零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉移到消費者手中這最重要的一環(huán)往往被廠家忽略。 (2)超市、連鎖店、配送中心、大賣場、倉儲等的經(jīng)營范圍、配貨模式，物流運行、倉儲 管理等。 所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓給批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貸款的銷售方式。由于金霸王電池質量、性能確實過硬，故代銷給它帶來了一定的市場，但僅僅根 據(jù)幾個大商家，其占領市場的進程將極其緩慢。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。 在?代銷一鋪貨－終端促銷?的策劃下．通過奇特的銷售渠道，金霸王電池終于在 6 個月內(nèi)就成了重慶電池市場上的一枝獨秀，?世界第一，耐力第一? (金 霸王電池的廣告詞 )，終于深深印入了重慶人的大腦中。這樣，在很短的時間內(nèi)，?金霸王?就在重慶人大腦里留下了深刻的印象，也影響著他們購買電池的行為。鋪貨需要很多業(yè)務員。在兩個半月以點帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已占有一定的市場。 【 閱讀資料 】課下完成 ?金霸王?電池：三步進山城 美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池莊重慶電池市場上已獨占鰲頭。 【 模擬演練 】 銷售渠道的評析及設計 1．演練項目：模擬設計一種銷售渠道。西門子值得信賴。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠 家直接開拓和培育網(wǎng)絡。 第三，為實現(xiàn)配貨的自動化．配送中心還必須普遍建立條形碼自動掃描系統(tǒng)。下面以典型的商業(yè)系統(tǒng)配送中心 —— 連鎖店配送中心 —— 為例，闡述策劃配送中心的設計及流程。即通過與上家 (生產(chǎn)、加工企業(yè) )建立廣泛的代理或買斷關系，與下家 (零售店鋪 )形成較穩(wěn)定的契約關系，從而將生產(chǎn)，加工企業(yè)的 商品或信息進行統(tǒng)一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。策劃配送系統(tǒng)的設計，應該注意以下幾個主要問題： (1)配送模式的定位。即當庫存量減少到這一水平時．就必須重新訂貨，以補充庫存。 目前所使用的運輸方式，一般可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等五種，各種運輸方式在運輸速度、成本、便利性、運載能力等方面的比較見表 10— 3。租賃倉庫不需投資，支付租金，可根據(jù)需要隨時調整增減，較為靈活，但不一定完全適合企業(yè)的特點需要。既要方便，及時給每個顧客運送貨物，又要設法使運費降到量低。訂單處理包括接收、查核、記錄、整理、匯集訂單和準備發(fā)運等工作。 (4)搬運裝卸。實體分銷中，商品的包裝材料、包裝形式要與分銷過程中運輸、倉儲、裝卸等環(huán)節(jié)相應。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從面創(chuàng)造地點效用。企業(yè)可以通過無線電廣播、雜志、報紙來推銷產(chǎn)品，聽到和讀到由這些媒體傳播的商品信息的人，可以撥打企業(yè)提供的免費電話號碼訂貨。企業(yè)通過電視臺播放描述產(chǎn)品的廣告節(jié)目，并提供給顧客一個免費回應的電話號碼用于訂貨，顧客可以打免費電話定購電視廣告上介紹的產(chǎn)品。 例如，著名的福特汽車公司給對它所做的汽車廣告有回應的潛在顧客郵寄一種計算機軟盤。 (9)制定接觸策略。對直復營銷而言，消費 者的反應是測定廣告效果的重要依據(jù)。 (2)決定營銷策略。②降價或提供免費優(yōu)惠。俱樂部成員可以以很低的價格購買書籍、唱片或得到免費禮物；為收藏者提供收藏服務顯而易見，這種與顧客維持一種長遠關系的溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營銷觀念十分值得推廣 。因此，直復營銷公司往往提供免費試用、有條件地免費試用的手法來幫助達成交易。 直復營銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復營銷 (direct marketing)，直銷(direct selling)。然后，我們將這些因素綜合起來進行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費者在不同場合的不同需要，來設計不同的產(chǎn)品。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 19 頁 【 個案引讀 】 可口可樂如何做渠道營銷？ 如何做好渠道的市場營銷是許多企業(yè)經(jīng)理面臨的頭號問題。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商。對中間商評估的目的是及時掌握情況，發(fā)現(xiàn)問題，以便更有針對性地對不同類型的中間商開展激勵和推動工作，提高渠道銷售效率。廠家應該承擔推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓推銷人員等，都會得到中間商的支持。交易條件主要包括價格政策、銷售條件、區(qū)域權利等方面。銷售業(yè)績就是銷售額的大小，一般說來是越大越好；經(jīng)濟效果就是利 潤額的多少，當然是越多越好。 第四，評估渠道方案。 第一，分析顧客對渠道服務提出的要求。第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟效益。如由國家或主管部門實行嚴格控制產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到制約。第三，服務。企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財力、聲譽、經(jīng)銷能力與管理水平、服務能力等，都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇，一般說來，企業(yè)規(guī)模大、財力雄厚、聲譽好、 有較好的經(jīng)營能力及處理水平、服務條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷機構，其分銷渠道較短；反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長的分銷渠道。產(chǎn)品因素包括價格、體積、款式、重量、技術、服務、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。 (3 網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)。 這些公司或因費本、生產(chǎn)技術，營銷資源不足，無力單獨開拓市場機會，或因不愿意承擔風險，或因看到和其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益， 如組成水平渠道系統(tǒng)。 第二，管理式。這種戰(zhàn)略的重心是維護企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽，建立和鞏固市場地位。這種分銷渠道能夠大量的銷售產(chǎn)品，與消費者接觸面廣。這種模式是消費品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。在消費者市場，企業(yè)面對的最終顧客是家庭和個人，即是最終消費者。從 20xx 年開始，蘇寧集團開