【正文】 重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望喝零售商直接做生意，構(gòu)件一個屬于自己的零售分銷體系。志高公 司在建立全國營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一般是在各省尋找一個非常有實(shí)力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。銷售渠道策劃的主要 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 19 頁 內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道。 (2)生產(chǎn)者→零售者→消費(fèi)者。一些大企業(yè)為了銷售特定產(chǎn)品或進(jìn)入特定的市場，常需經(jīng)代理商、批發(fā)商賣給零售商，最后到消費(fèi)者手中。通常有三種可供選擇的策略： (1)密集型分銷。這一策略的目的是控制市場，彼此得到對方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營形式。即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。 二、銷售渠道設(shè)計(jì)策劃 設(shè)計(jì)銷售渠道的中心問題是確定 達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。 (2)市 場因素。可寬可窄，否則，只能夠利用較短、較窄的渠道。這是指影響選擇分銷渠道外部因素。第二，具有較強(qiáng)的輻射功能。一般比較好的銷售渠道，不僅從自身的利益出發(fā)，而且還必須充分考慮消費(fèi)者的利益，必須真正的為消費(fèi)者服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)用戶需求的不同服務(wù)和產(chǎn)出要求，劃分出若干分市場，然后決定服務(wù)于哪些分市場，并為之選擇和使用最佳渠道。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估即主要是考察企業(yè)在每一種渠道承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的程度和期限。在分銷策劃中，除了有三種可供選擇的策略 (密集型、選擇型、獨(dú)立型 )之外，還必須對中間商的開業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽(yù)等級等予以考察評估。 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 19 頁 第一，激勵渠道成員。廠家可通過融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進(jìn)中間商積極進(jìn)貨努力推銷產(chǎn)品。這是指在某一分銷售渠道里增減個別中間商，而不 是渠道模式。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖?。渠道市場營銷的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費(fèi)者之間的橋梁。 一、直復(fù)營銷的流程策劃 1．直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 直復(fù)營銷策劃是與目標(biāo)顧客之間是“雙向信息交流”。 2．直復(fù)營銷的銷售渠道 直復(fù)營銷的渠道策劃一般有四種：單一步驟的銷售、持續(xù)性的溝通、多種步驟的銷售和利用其他機(jī)會的銷售。顧客在申請之初便可與經(jīng)營者簽上 10 年或20 年以上的合約來支付保險(xiǎn)金；銀行提供貸款服務(wù)。 (4)利用其他機(jī)會。只要顧客購買該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標(biāo)準(zhǔn)以上，便可直接獲得贈品。 (4)傳播策略的設(shè)立。所謂創(chuàng)意，就是通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。 在美國，采用郵購目錄的公司每年寄出的目錄高達(dá) 124 億份，而且其種類也多達(dá)8 500 多種，平均每戶家庭收到的目錄至少有 50 種以上。營銷人員可以使用免費(fèi)電話處理顧客服務(wù)和顧客的投訴，或者接受電視和廣播廣告，直接郵寄或者產(chǎn)品目錄推銷帶來的訂貨。 在美國，最大的電視直復(fù)營銷機(jī)構(gòu)是家庭購物電視公司，該公司的電視臺一天播放 24 小時(shí)。后者，顧客只要向機(jī)中投入貨幣，機(jī)器即可輸出，機(jī)中存有貨物。在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要考慮各種系統(tǒng)的總成本，然后從中選擇總成本最低的物流系統(tǒng)。其二，決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間以及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn) 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 19 頁 輸路線等。存活控制包括決定和記錄商品的存放地點(diǎn)、儲存結(jié)構(gòu)、合理儲存量和顧客需要的發(fā)貨量及發(fā)貨時(shí)間等。具體說，策劃物流系統(tǒng)化時(shí)，要把從生產(chǎn)到消費(fèi)過程中的貨物量作為一貫流動的物流量來看待，依靠縮短其間路線，作業(yè)的合理化、現(xiàn)代化等手段，謀求降低總成本。所以，決定倉庫數(shù)量時(shí)，應(yīng)把這兩方面結(jié)合起來考慮。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)倉儲決策時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。集裝箱技術(shù)的發(fā)展，也為不同運(yùn)輸方式的聯(lián)運(yùn)創(chuàng)造了良好的條件。因?yàn)樘岣哂嗀淈c(diǎn)，就意味著提高存貨成本。較典型的就是連鎖企業(yè)的配送。例如，麥當(dāng)勞公司所擁有的當(dāng)今零售市場中最復(fù)雜、最先進(jìn)的配銷系統(tǒng)也是由專業(yè)化配銷公司代理的。每個配送中心有 4— 5 輛車根據(jù)總部的送貨單送貨，一輛車一次可為 10～ 15 個店鋪送貨，若裝車合理，送貨則更方便，經(jīng)濟(jì)效益可得以充分體現(xiàn)。銷售人員輕常深入終端市場與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好 廠家與零售商的利益關(guān)系。 西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。 傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給 零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中這最重要的一環(huán)往往被廠家忽略。 (2)超市、連鎖店、配送中心、大賣場、倉儲等的經(jīng)營范圍、配貨模式，物流運(yùn)行、倉儲 管理等。 所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓給批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貸款的銷售方式。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過硬，故代銷給它帶來了一定的市場，但僅僅根 據(jù)幾個大商家，其占領(lǐng)市場的進(jìn)程將極其緩慢。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。 在?代銷一鋪貨－終端促銷?的策劃下．通過奇特的銷售渠道，金霸王電池終于在 6 個月內(nèi)就成了重慶電池市場上的一枝獨(dú)秀，?世界第一，耐力第一? (金 霸王電池的廣告詞 )，終于深深印入了重慶人的大腦中。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，?金霸王?就在重慶人大腦里留下了深刻的印象，也影響著他們購買電池的行為。鋪貨需要很多業(yè)務(wù)員。在兩個半月以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已占有一定的市場。 【 閱讀資料 】課下完成 ?金霸王?電池：三步進(jìn)山城 美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池莊重慶電池市場上已獨(dú)占鰲頭。 【 模擬演練 】 銷售渠道的評析及設(shè)計(jì) 1．演練項(xiàng)目：模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道。西門子值得信賴。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠 家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 第三，為實(shí)現(xiàn)配貨的自動化．配送中心還必須普遍建立條形碼自動掃描系統(tǒng)。下面以典型的商業(yè)系統(tǒng)配送中心 —— 連鎖店配送中心 —— 為例，闡述策劃配送中心的設(shè)計(jì)及流程。即通過與上家 (生產(chǎn)、加工企業(yè) )建立廣泛的代理或買斷關(guān)系，與下家 (零售店鋪 )形成較穩(wěn)定的契約關(guān)系，從而將生產(chǎn)，加工企業(yè)的 商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。策劃配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注意以下幾個主要問題： (1)配送模式的定位。即當(dāng)庫存量減少到這一水平時(shí)．就必須重新訂貨，以補(bǔ)充庫存。 目前所使用的運(yùn)輸方式，一般可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等五種，各種運(yùn)輸方式在運(yùn)輸速度、成本、便利性、運(yùn)載能力等方面的比較見表 10— 3。租賃倉庫不需投資，支付租金，可根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整增減，較為靈活，但不一定完全適合企業(yè)的特點(diǎn)需要。既要方便，及時(shí)給每個顧客運(yùn)送貨物，又要設(shè)法使運(yùn)費(fèi)降到量低。訂單處理包括接收、查核、記錄、整理、匯集訂單和準(zhǔn)備發(fā)運(yùn)等工作。 (4)搬運(yùn)裝卸。實(shí)體分銷中，商品的包裝材料、包裝形式要與分銷過程中運(yùn)輸、倉儲、裝卸等環(huán)節(jié)相應(yīng)。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從面創(chuàng)造地點(diǎn)效用。企業(yè)可以通過無線電廣播、雜志、報(bào)紙來推銷產(chǎn)品，聽到和讀到由這些媒體傳播的商品信息的人，可以撥打企業(yè)提供的免費(fèi)電話號碼訂貨。企業(yè)通過電視臺播放描述產(chǎn)品的廣告節(jié)目，并提供給顧客一個免費(fèi)回應(yīng)的電話號碼用于訂貨，顧客可以打免費(fèi)電話定購電視廣告上介紹的產(chǎn)品。 例如，著名的福特汽車公司給對它所做的汽車廣告有回應(yīng)的潛在顧客郵寄一種計(jì)算機(jī)軟盤。 (9)制定接觸策略。對直復(fù)營銷而言，消費(fèi) 者的反應(yīng)是測定廣告效果的重要依據(jù)。 (2)決定營銷策略。②降價(jià)或提供免費(fèi)優(yōu)惠。俱樂部成員可以以很低的價(jià)格購買書籍、唱片或得到免費(fèi)禮物；為收藏者提供收藏服務(wù)顯而易見，這種與顧客維持一種長遠(yuǎn)關(guān)系的溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營銷觀念十分值得推廣 。因此，直復(fù)營銷公司往往提供免費(fèi)試用、有條件地免費(fèi)試用的手法來幫助達(dá)成交易。 直復(fù)營銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營銷 (direct marketing)，直銷(direct selling)。然后，我們將這些因素綜合起來進(jìn)行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費(fèi)者在不同場合的不同需要，來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 19 頁 【 個案引讀 】 可口可樂如何做渠道營銷？ 如何做好渠道的市場營銷是許多企業(yè)經(jīng)理面臨的頭號問題。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商。對中間商評估的目的是及時(shí)掌握情況，發(fā)現(xiàn)問題，以便更有針對性地對不同類型的中間商開展激勵和推動工作，提高渠道銷售效率。廠家應(yīng)該承擔(dān)推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費(fèi)用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓(xùn)推銷人員等，都會得到中間商的支持。交易條件主要包括價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等方面。銷售業(yè)績就是銷售額的大小，一般說來是越大越好；經(jīng)濟(jì)效果就是利 潤額的多少，當(dāng)然是越多越好。 第四，評估渠道方案。 第一，分析顧客對渠道服務(wù)提出的要求。第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。如由國家或主管部門實(shí)行嚴(yán)格控制產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到制約。第三，服務(wù)。企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)、經(jīng)銷能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇，一般說來，企業(yè)規(guī)模大、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)好、 有較好的經(jīng)營能力及處理水平、服務(wù)條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，其分銷渠道較短；反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長的分銷渠道。產(chǎn)品因素包括價(jià)格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。 (3 網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。 這些公司或因費(fèi)本、生產(chǎn)技術(shù)，營銷資源不足，無力單獨(dú)開拓市場機(jī)會，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到和其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益， 如組成水平渠道系統(tǒng)。 第二，管理式。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場地位。這種分銷渠道能夠大量的銷售產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸面廣。這種模式是消費(fèi)品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。在消費(fèi)者市場，企業(yè)面對的最終顧客是家庭和個人，即是最終消費(fèi)者。從 20xx 年開始，蘇寧集團(tuán)開