【正文】 出的媒體告訴消費者產(chǎn)品 信息，都是應(yīng)考慮的重點。 在美國，采用郵購目錄的公司每年寄出的目錄高達(dá) 124 億份，而且其種類也多達(dá)8 500 多種，平均每戶家庭收到的目錄至少有 50 種以上。 2．直接郵寄 (DirectMail) 這是指企業(yè)通過選定的目標(biāo)顧客直接寄發(fā)郵件來推銷產(chǎn)品。 例如，著名的福特汽車公司給對它所做的汽車廣告有回應(yīng)的潛在顧客郵寄一種計算機軟盤。研究顯示，直復(fù)營銷人員獲得的直接反應(yīng)交易中，以來自直接郵寄和郵購目錄者為最多，高達(dá)48％，其 余來自電話營銷的回應(yīng) 7％，來自傳單者為 7％，而來自雜志報紙的為 6％。營銷人員可以使用免費電話處理顧客服務(wù)和顧客的投訴，或者接受電視和廣播廣告，直接郵寄或者產(chǎn)品目錄推銷帶來的訂貨。 4．電視直復(fù)營銷 (Television Marketing) 電視 (包括有錢電視和無線電視 )是通過網(wǎng)絡(luò)和頻道不斷發(fā)展的直復(fù)營銷媒體 。企業(yè)通過電視臺播放描述產(chǎn)品的廣告節(jié)目，并提供給顧客一個免費回應(yīng)的電話號碼用于訂貨，顧客可以打免費電話定購電視廣告上介紹的產(chǎn)品。 (2)家庭郵購頻道。 在美國，最大的電視直復(fù)營銷機構(gòu)是家庭購物電視公司，該公司的電視臺一天播放 24 小時。觀眾可以打一個該公司提供的免費電話訂購商品，所訂貨物一般都在 48 小時內(nèi)寄出。企業(yè)可以通過無線電廣播、雜志、報紙來推銷產(chǎn)品，聽到和讀到由這些媒體傳播的商品信息的人，可以撥打企業(yè)提供的免費電話號碼訂貨。 7．訂貨機購物 有些企業(yè)已經(jīng)設(shè)計了一種專門用于顧客訂貨的裝置 —— 訂貨機。后者，顧客只要向機中投入貨幣，機器即可輸出，機中存有貨物。訂貨機通常被放在商場、機場等地。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從面創(chuàng)造地點效用。它以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，在此基礎(chǔ)上來制定生產(chǎn)計劃和存貨水平。在選擇和設(shè)計物流系統(tǒng)時，要考慮各種系統(tǒng)的總成本，然后從中選擇總成本最低的物流系統(tǒng)。 (1)包裝。實體分銷中，商品的包裝材料、包裝形式要與分銷過程中運輸、倉儲、裝卸等環(huán)節(jié)相應(yīng)。是指生產(chǎn)企業(yè)向商品購買 者發(fā)運商品的活動過程。其二，決定發(fā)運的批量、時間以及最經(jīng)濟(jì)的運 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 19 頁 輸路線等。是指生產(chǎn)企業(yè)利用倉庫儲存產(chǎn)品，倉儲決策包括是否使用倉庫；若使用倉庫，則決定自建還是租賃；若自建倉庫，則須考慮選址。 (4)搬運裝卸。其內(nèi)容包括商品的裝上卸下，移動、分類、堆碼，搬運操作中要動用各種機械設(shè)備及相應(yīng)的人力。存活控制包括決定和記錄商品的存放地點、儲存結(jié)構(gòu)、合理儲存量和顧客需要的發(fā)貨量及發(fā)貨時間等。企業(yè)一方面要力求減少庫存，節(jié)省費用，另一方面又要保持足夠的庫存水平以保證在顧客需要時能及時組織發(fā)貨。訂單處理包括接收、查核、記錄、整理、匯集訂單和準(zhǔn)備發(fā)運等工作。 上述六方面的作業(yè)結(jié)合起來形成“物流系境組合”， 從而成為分銷策劃的一個需要組織部分。具體說，策劃物流系統(tǒng)化時，要把從生產(chǎn)到消費過程中的貨物量作為一貫流動的物流量來看待，依靠縮短其間路線，作業(yè)的合理化、現(xiàn)代化等手段，謀求降低總成本。 (1)倉庫選址。既要方便，及時給每個顧客運送貨物，又要設(shè)法使運費降到量低。生產(chǎn)企業(yè)的倉庫數(shù)量多，分散于各地，可更好地 滿足顧客的供貨要求，可降低運輸費用。所以，決定倉庫數(shù)量時，應(yīng)把這兩方面結(jié)合起來考慮。首先考慮是自建還是租賃。租賃倉庫不需投資，支付租金，可根據(jù)需要隨時調(diào)整增減，較為靈活，但不一定完全適合企業(yè)的特點需要。單層倉庫可降低搬運費，但地基面積大，土地投資費較高。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)倉儲決策時，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。目前西方發(fā)達(dá)國家許多大公司已實現(xiàn)了倉儲自動化。 目前所使用的運輸方式，一般可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等五種，各種運輸方式在運輸速度、成本、便利性、運載能力等方面的比較見表 10— 3。因此，在實際的運輸方式選擇中，多采取兩種或多種運輸方式結(jié)合使用。集裝箱技術(shù)的發(fā)展，也為不同運輸方式的聯(lián)運創(chuàng)造了良好的條件。企業(yè)的庫存設(shè)計主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點，二是確定訂貨量的大小。即當(dāng)庫存量減少到這一水平時．就必須重新訂貨，以補充庫存。因此，通常實際訂貨點比理論訂貨點要稍高些，以保證有一個安全庫存量，保證不因庫存量的不足而造成交貨延誤。因為提高訂貨點，就意味著提高存貨成本。對于訂貨到交貨的時間，一般是比較容易確定的，而對于市場需求及其變化，則需要認(rèn)真進(jìn)行市場研究才能確定。策劃配送系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)該注意以下幾個主要問題： (1)配送模式的定位。即企業(yè) (集團(tuán) )通過獨立組建配送中心，實現(xiàn)內(nèi)部各部門、廠、店的物品供應(yīng)一一配送。較典型的就是連鎖企業(yè)的配送。主要是由具有一定規(guī)模的物流實施設(shè)備 (庫存、站臺、車輛等 )及專業(yè)經(jīng)驗，技能的批發(fā)，儲運或其他物流業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)，利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，承擔(dān)其他生產(chǎn)性企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)市場開拓、產(chǎn)品營銷而開展的純服務(wù)性的配送。即通過與上家 (生產(chǎn)、加工企業(yè) )建立廣泛的代理或買斷關(guān)系，與下家 (零售店鋪 )形成較穩(wěn)定的契約關(guān)系，從而將生產(chǎn)，加工企業(yè)的 商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。即配送經(jīng)營企業(yè)間為實現(xiàn)整體的配送合理化、以互惠互利為原則，互相提供便利的配送服務(wù)的協(xié)議關(guān)系。例如，麥當(dāng)勞公司所擁有的當(dāng)今零售市場中最復(fù)雜、最先進(jìn)的配銷系統(tǒng)也是由專業(yè)化配銷公司代理的。 (2)配送中心的設(shè)置。下面以典型的商業(yè)系統(tǒng)配送中心 —— 連鎖店配送中心 —— 為例，闡述策劃配送中心的設(shè)計及流程。 如日本家庭連鎖店的物流半徑確定為 30 千米，也就是說，各連鎖分店可在 30 千 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 19 頁 米以內(nèi)的配送中心進(jìn)貨。每個配送中心有 4— 5 輛車根據(jù)總部的送貨單送貨，一輛車一次可為 10～ 15 個店鋪送貨，若裝車合理，送貨則更方便，經(jīng)濟(jì)效益可得以充分體現(xiàn)。配送中心和各分店都應(yīng)具有總店提供的計算機終端，實現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)化。 第三，為實現(xiàn)配貨的自動化．配送中心還必須普遍建立條形碼自動掃描系統(tǒng)。配送中心一般設(shè)有采購部、儲運部、開發(fā)部、計劃部等專門組織協(xié)調(diào)和管理，全權(quán)組織進(jìn)貨，負(fù)責(zé)商品的統(tǒng)一定價，辦理發(fā)貨業(yè)務(wù)，組織店內(nèi)資 金的合理使用，制定并實施職工培訓(xùn)計劃，組織各項業(yè)務(wù)指標(biāo)的落實，負(fù)責(zé)發(fā)展主營店的前期準(zhǔn)備工作等 【 實例點析 】 西門子家電：通路運作 一、注意網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量 西門子家電在中國，走的是?以點帶線，以線帶面?的路線，即在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點。銷售人員輕常深入終端市場與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好 廠家與零售商的利益關(guān)系。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責(zé)任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高．行為更加規(guī)范，使 西門子從點到面整個網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠 家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。 西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。?只有讓消費者更多地購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利?的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。西門子值得信賴。 (摘自揚明剛；《國際知名品牌成功營銷中國》，華東理工大學(xué)出版社， 20xx 年 ) 點 析 : 西門子進(jìn)入中國市場以來，一直恪守?決不為短期利益而出賣未來?的經(jīng)營理念，其穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格，精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的作風(fēng)給國內(nèi)同行和消費者以深刻的印象。 傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給 零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中這最重要的一環(huán)往往被廠家忽略。 此外，對零售終端的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績的根本途徑。 【 模擬演練 】 銷售渠道的評析及設(shè)計 1．演練項目：模擬設(shè)計一種銷售渠道。 3．演練內(nèi)容：組織學(xué)生參觀訪問不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道。 (2)超市、連鎖店、配送中心、大賣場、倉儲等的經(jīng)營范圍、配貨模式，物流運行、倉儲 管理等。 4．演練蛆織：把全班同學(xué)分成三組，分別到約定的工商企業(yè)、大賣場，電子網(wǎng)絡(luò)商店參觀訪問；每位學(xué)生撰寫訪問報告，即對企業(yè)銷售渠道進(jìn)行評析、建議，并模擬設(shè)計一種銷售渠道；組織學(xué)生進(jìn)行全班交流。 【 閱讀資料 】課下完成 ?金霸王?電池：三步進(jìn)山城 美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池莊重慶電池市場上已獨占鰲頭。那么，它閃電式的?速戰(zhàn)速決?成功秘訣是什么 ?質(zhì)量 ?它固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素，但人們贊許更多的是它的獨特的銷售渠道策略企劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。 所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓給批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貸款的銷售方式。代銷是有 風(fēng)險的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貸款也取不回貨。在兩個半月以點帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已占有一定的市場。 第二步：鋪貨 它是金霸王電池能夠?閃電?占領(lǐng)重慶市場的最關(guān)鍵的一步。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實過硬，故代銷給它帶來了一定的市場，但僅僅根 據(jù)幾個大商家，其占領(lǐng)市場的進(jìn)程將極其緩慢。在零售店的鋪貨中，重慶凱麗貿(mào)易公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。鋪貨需要很多業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家做過市場調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實踐活動，在促銷方面很有經(jīng)驗。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。 第三步：終端促銷 所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。這樣，在很短的時間內(nèi)，?金霸王?就在重慶人大腦里留下了深刻的印象，也影響著他們購買電池的行為。這一銷售渠道有利于重慶凱利貿(mào)易公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。 在?代銷一鋪貨－終端促銷?的策劃下．通過奇特的銷售渠道，金霸王電池終于在 6 個月內(nèi)就成了重慶電池市場上的一枝獨秀，?世界第一，耐力第一? (金 霸王電池的廣告詞 )，終于深深印入了重慶人的大腦中。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個月（ 允許工作經(jīng)驗豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 千本好書 免費 下載網(wǎng)址