【正文】 品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。 例如，美國?三一?冰淇淋店多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店，它向美國消費者提供最多可供選擇的冰淇淋。 (2)品牌忠誠度的衡量。一般來說，顧客挑選的時間愈短，說明他對該品牌忠誠度越高，反之，則說明他對品牌的忠誠度愈低。如果顧客對競爭品牌有興趣并抱有好感，那么就說明他對本品牌的忠誠度低；如果顧客對競爭品牌不感興趣，或沒有好感，就可以推斷他對本品牌的忠誠度較高。具體來講，可從以下幾方面進行營造： ①洞察消費需求。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對品牌忠誠的前提條件。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經(jīng)過計算證實，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1％，銷售額能增加 1％。與價格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的?軟件?，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力。 即企業(yè)對所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。因此，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標上公司的名稱。 另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目使用同一品牌。但缺點是費用開支大，成本上升。這是品牌使用的一種特別策劃，也叫品牌擴展決策。 例如，寶潔公司在中國市場上，先推出?飄柔?洗發(fā)香波，后又推出創(chuàng)新一代?飄柔?洗發(fā)香波。即把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。其局限性主要表現(xiàn)在：①容易忽視產(chǎn)品的個性宣傳，降低品牌的影響力。因此，在品牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運用其有利因素以達到更好的效果。G)是實施多品牌策略的突出代表和成功范例?？讫埣瘓F的?科龍?空調(diào)為核心品牌，以?容聲?冰箱、?華寶?空調(diào)，?料龍?、?三洋?冷柜為分品牌的多品脾策略，形成四大品牌群體格局。這三個字母是公司全稱?國際商用機器公司? (InternationalBusinessMa－ chines）的英文縮寫。由于表現(xiàn) 出色，很快晉升為公司高級職員，成為公司的推銷主管。二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟發(fā)展迅速，企業(yè)經(jīng)營開始多樣化、國際化。雖然貴公司具有較強的開拓精神和現(xiàn)代意識的創(chuàng)造精神，如果不被大眾了解就等于什么也沒有。我的想法是把貴公司的諸多優(yōu) 勢進行分析，選擇出一個共同的焦點而提煉升華。它醒目獨特、簡潔清晰，準確地表達出公司的高科技特征和經(jīng)營風(fēng)格。但到了 1985 年， TRM 個人電腦銷售下降，人們 認為它的品牌策略太復(fù)雜，品牌名稱太多，并且是技術(shù)型的名稱，對消費者?不友好?。 點 析： 設(shè)計一個與眾不同 的品牌標記是企業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的目標之一。 IBM 的品牌命名、圖案設(shè)計醒目獨特、簡潔清晰，準確地表達出公司的高科技特征和經(jīng)營風(fēng)格，給消費者以強烈的視覺情感沖擊 實例分析 】 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 20 頁 圣象地板品牌策劃 一、品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象 圣象制定的第一個品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化本地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌龅牡谝黄放啤? 圣象品牌概念：萬物皆有生命、大自然是我們共同的家。 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力； 愛與關(guān)懷、博大； 三、品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌 隨著科技的生產(chǎn)力日益強大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實提高，資訊的無限止擴充，人們已紀越來越難深入地了解單一品牌。 (摘自葉茂中：《項尖策劃》，企業(yè)管理出版杜， 20xx 年 ) 現(xiàn)代圣象強化木地板第一品牌 將來的圣象地板市場第一品 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 20 頁 點 析 我們甚至不需要強化我們產(chǎn)品的特性，而強化品牌的主張與內(nèi)涵。 策劃是科學(xué)。 【模擬演練 】課上完成 化妝品新產(chǎn)品策劃評析 1．演練項目： x x 化妝品新產(chǎn)品策劃評析。 (2)調(diào)查內(nèi)容，某一化妝品新產(chǎn)品品名、品牌、規(guī)格、知名度、美譽度、滿意度、價 格、包裝，造型、色彩、銷售、服務(wù)等內(nèi)容。按調(diào)查內(nèi)容，擬定提綱，進行實地調(diào)查，以及到圖書館、網(wǎng)上收集資料。 【資料閱讀 】課下完成 風(fēng)靡世界的隨身聽 —— 索尼公司走創(chuàng)新之路的產(chǎn)品 1．推行創(chuàng)新的企業(yè)理念 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 20 頁 作為世界著名的電子企業(yè)，索尼是如何繼續(xù)保持它的領(lǐng)先奇跡的呢？創(chuàng)始人 83歲的名譽董事長井深大在一次接受采訪時對《幸福》雜志的記者說：?讓我告訴你們我的哲學(xué)，索尼成功的關(guān)鍵就是從不跟在別人后頭，這對商業(yè)、科學(xué)技術(shù)也是一樣。盛田昭夫說：?當井深大第一次描述他對 BE－ TAMAX 制式錄像機的構(gòu)思時，他只是給工程師們一本平裝書，說道：? ‘就是這種尺寸’。盡管公司享有諸如最西方化的日本電子業(yè)巨頭之類聲譽，索尼的組織結(jié)構(gòu)仍與他的同行有著驚人的相似之處。和其它日本電子業(yè)同行一樣，索尼在日本主要大學(xué)的工程學(xué)院中選拔的技術(shù)天才。 主管公司的視頻產(chǎn)品和研制開發(fā)工作的高級經(jīng)理 MANORUMORIO 說：?優(yōu)秀 的工程師并不要求年輕，但必須不斷獲得新的行業(yè)體驗，否則在某一領(lǐng)域的長期成功會使他沉溺于個人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力。他曾作為家庭計算機產(chǎn)品研制小組的一名程序設(shè)計員為索尼工作了五年，但他覺得為了實現(xiàn)創(chuàng)造成功產(chǎn)品的夢想，有必要了解整個計算機市場的運轉(zhuǎn)情況。三年前回國時，他在長距離的飛行途中興奮地寫著、畫著，努力使他的?人腦輔助機?的設(shè)想具體化。在此之前的 12年中，他建造過制作搖滾舞電視和記錄影片的錄音棚，為數(shù)碼設(shè)備公司和 ATARI 公司設(shè)計算機和電子游戲機。在那里，他建議索尼的研究人員研造一個能用單一的計算機工作站同時控制電影的編輯、命名及音響效果的專業(yè)性數(shù)碼視頻系統(tǒng)的樣機。他不無得意地補充說：?我知道我的 才華并沒有改變，但加入索尼后，我在美國獲得了十個專利，而在此之前一個也沒有。索尼負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)項目的主管們深信，出成果的關(guān)鍵在于每個人都找到合適的項目。?這是多么吸引人的見解啊！ 2．瞄準顧客需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新 顧客的需求，推動著企業(yè)的發(fā)展，索尼公司成功開發(fā)的世界上第一部 袖珍式?隨身聽?便是一個典型的例子。?老朋友的一句話觸動了盛田昭夫的靈感：生產(chǎn)一種可以隨身帶的聽音樂的機器！新產(chǎn)品?隨身聽?的構(gòu)想就由此萌芽。?第一批?隨身聽?一上市就大為轟動，趕時髦的青年們爭相購買，原 來預(yù)計一年賣到 10萬部，結(jié)果一年售出 400萬部。索尼公司巧妙地抓住這個好機會，將超小型放音機與公眾的體育鍛煉結(jié)合起來，展開了一場宣傳攻勢。模特兒的現(xiàn)場表演，給公園里的游人們留下了深刻的印象。目前，索尼公司是全球效率最高的發(fā)明者。依照市場營銷的理論，顧客需求和欲望是尋找新產(chǎn) 品構(gòu)思的合乎邏輯的起點。如以前的錄音機笨重不方便，索尼公司創(chuàng)始人從朋友平常一句隨意的話語觸發(fā)靈感，生產(chǎn)一種可以隨。認真研究顧客現(xiàn)有的和潛在的需求，通過技術(shù)創(chuàng)新，研制開發(fā)出能滿足顧客需求的產(chǎn)品，便可獲得市場。?每年出 1000 種新產(chǎn)品，其中 800 種是原產(chǎn)品改進型，其余完全是新創(chuàng)造的。以后又將產(chǎn)品 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 20 頁 贈送給文藝、體育界知名人士，在年輕人經(jīng)常聚集的地方舉行產(chǎn)品展覽會，這樣就使?隨身聽? 走進了消費者的家庭，并成為索尼公司的名牌產(chǎn)品。為了增強宣傳效果，索尼公司特地進行了現(xiàn)場演示。當然為了推銷這種新產(chǎn)品，索尼公司頗費了一番苦心。沒過多久，世界上最小的錄放音機就問世了。盛田昭夫感到奇怪，就問道：?你這是怎么回事？?井深大回答說：?我喜歡聽音樂，可又不愿意吵鬧別人，所以只好戴上耳機。?他在早期的 便攜式小寶貝盒帶收錄機和激光唱機的研制中起過關(guān)鍵作用，同時還領(lǐng)導(dǎo)著幾百項革新性較少的產(chǎn)品發(fā)展計劃。一名叫斯蒂芬 MACKAY 說：?我慶幸自己能進了這樣一個公司，他擁有眾多的俊才，提倡的是一種‘新設(shè)想至高無上’的信念，并使員工們理解并非個人都追求正統(tǒng)的做法，關(guān)心的只是我提出的設(shè)想。不管怎樣，索尼接納了他，部分是由于他的豐富經(jīng)歷能使公司在經(jīng)營范圍上得到借鑒，而且他在如何應(yīng)用計算機和數(shù)碼視聽技術(shù)對電視和電影的制作進行 革新方面，有著無與倫比的精妙構(gòu)思。有時索尼也會打破常規(guī)，大膽雇用有真才實學(xué)的技術(shù)人員，工作于加州圣何塞 34 歲的索尼高級視頻技術(shù)中心的工程師 MICHAELMACKAY 就是一個例子。 兩年來，他幫消費者和分銷商解決了不少問題，并給在日本的產(chǎn)品小組提了不少的改進提高產(chǎn)品方案。一旦找到一個恰當?shù)男挛恢茫习逡话愣紩屗缭敢詢?。井深大曾?jīng)說過：?專家并不總能在我處發(fā)揮他們的特長，因為他們熱心于諸如‘為什么不能做某事’的爭論，而我們關(guān)心的是‘從無到有的創(chuàng)造。在日本傳統(tǒng)的官僚機構(gòu)模式中，是索尼對員工素質(zhì)的嚴格要求。?顯然井深大實際構(gòu)思遠多于此。 1946 年和井深大一起創(chuàng)建索尼公司的董事長盛田昭夫從另一方面闡述了這個觀點：?我們基本的觀點是用我們的技術(shù)給予大眾新的舒適方式和新的利益。分成若干小組對某一化妝品新產(chǎn)品開展研討、評析。圍繞以下問題：化妝品新產(chǎn)品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。 3．演練內(nèi)容： (1)調(diào)查對象。這種口號式的總結(jié)并不吸引人。 看看這篇?圣象?地板的策劃案，很難相信是在為一種枯乏和無生氣的地板這種裝修材料在作策劃，使這么呆板的商品變得詩意盎然，充滿人性、活力、新鮮與大氣。消費者所購買的也不僅僅走產(chǎn)品，還有對企業(yè)的認同和信賴。 二、品牌戰(zhàn)略之二：多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為圣象品牌大家族 現(xiàn)在 —— 多品牌戰(zhàn)略 將來 —— 圣象品牌大家族 圣象：高檔強化木地板 圣象 20xx：地板市場第一品牌 愛家：中檔強化木地板 圣象愛家：銷量最大的中檔地板品 牌 波瑞：低檔強化木地板 波瑞：銷量最大的強化明年地板品牌 新品牌：進軍新的市場領(lǐng)域 原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象 20xx、圣象愛家、沈瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族。 內(nèi)斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔； 圣象品牌形象： 現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質(zhì)，高品位，富于價值感。同樣，如果名稱過于普通、太一般化，那么就容易混淆，不容易讓人識別。在 IBM 當代的廣告運動中，值得一提的是 1995 年它聘請奧美廣告公司為它進行的一次全球性的廣告策劃，目的是開展全球戰(zhàn)略。 IBM 自 80 年代起開始實施品牌化策略。? 瓦特森深受啟發(fā)，隨即委托著名設(shè)計師保羅貴公司的全稱是 International Business Machines，這樣長的名稱不但難記憶，而且不易讀寫。瓦特森說：?為了使 IBM 早日躋身于世界性大企業(yè)之列，我認為迅速在世界計算機行業(yè) 中樹立起一個引人注意的 IBM 形象將是非常必要而又十分緊迫的戰(zhàn)略問題。自他接管后，公司快速發(fā)展，到 20 年代后期，公司完全控制了計時鐘和打孔機的市場。其創(chuàng)始人是俄亥俄州的農(nóng)家子弟瓦特森(Watson）。不過，多品牌決策也有其局限性：①耗費的資金多，時間長；②增加品牌管理難度。 例如，?飄柔?、?潘婷?、?海飛絲?洗發(fā)液，?舒膚佳?肥皂，?玉蘭油?護膚品，?碧浪?洗衣粉以及?佳潔士?牙膏等。一個品牌只用于一種產(chǎn)品上 ，適用于一種市場定位，因而能最大限度地形成品牌的差異化和個性化。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開拓中低檔筆市場，又丟失丁高檔筆的市場份額。公司利用這個品牌名稱及其卡通人物的品牌標志，又推出雪 糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產(chǎn)品。其特點是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場領(lǐng)域的地位。企業(yè)先推出某個品牌，成功以后，再推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品，接著，推出更新的該品牌產(chǎn)品 。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點，目的是靠響亮