【正文】 行為 ? 不是簡單的程序或技巧 ? 大客戶 20/80法則 新客戶 潛在客戶 客戶采購流程模型 ? Neil Rackham ? Huthwaite公司 27個(gè)國家 35,000個(gè)銷售拜訪 10,000個(gè)銷售人員 SPIN（背景，難點(diǎn)，暗示，需求效益） V 實(shí)施安裝 IV 決策采購 III 解決疑慮 II 評估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購周期 客戶采購流程 一個(gè)典型的購買決策 ? 采購部門的新的購買需求 ? 人事經(jīng)理這樣說 : 現(xiàn)有的福利體系或者其他不能解決的問題與不滿； 我們特殊的需求； 我們需要達(dá)成的目標(biāo)； 我們必須的與想要的； 如何選擇供應(yīng)商； 如果是一個(gè)大的決策，要小心的解決所有的擔(dān)憂 確認(rèn)需求階段的客戶策略 ? 這個(gè)階段最有效的銷售策略： 發(fā)現(xiàn)并揭示客戶的不滿，然后盡可能去擴(kuò)大這種不滿 知道讓客戶感受到無法繼續(xù)容忍問題的存在 ? 當(dāng)不滿已經(jīng)非常強(qiáng)烈和緊急時(shí)，客戶作出改變的 決定 ? 成功的銷售人員比起他們不怎么成功的同事來， 往往會在銷售拜訪中提更多的問題。 ? 銷售與談判是不同的，談判不能夠作為解決客戶疑 慮的工具，反而容易導(dǎo)致問題仍然存在，而你在談 判中卻很被動，不得不不斷讓步。大多數(shù)情況下以這些形式表達(dá)：因 為 ?? 、 ?? 的特征、你可以得到 ?? 例如：因?yàn)槲覀?ERP產(chǎn)品獨(dú)特的財(cái)務(wù)模塊，可以幫助你 ?? 我們的新模塊可以節(jié)省附加的 8%的材料成本 ? 特征 你的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)、數(shù)據(jù)和信息 例如：這個(gè)單元價(jià)值 400美金 這是一個(gè)封閉的環(huán)形反饋系統(tǒng) SPIN模式 背景問題 難點(diǎn)問題 隱含需求 暗示問題 需求效益問題 明確需求 利益 優(yōu)點(diǎn) 特征 標(biāo)準(zhǔn)銷售拜訪計(jì)劃摸版 情景： 在探詢問題前我需要的背景信息： 難點(diǎn)： 我可以解決的客戶現(xiàn)有的問題 暗示： 每個(gè)問題的提出都要有間接效果 需求效益 解決問題之后，給客戶所帶來的價(jià)值 SPIN提問 —— 需求挖掘策略 背景問題 難點(diǎn)問題 暗示問題 需求效益問題 ?找出買方現(xiàn)在的狀況和事實(shí) ?銷售影響力較低 ?對從接納型角色那里獲取信息是有用 ?詢問買方現(xiàn)在所面臨的問題、困難和不滿 ?銷售影響力中等 ?對不滿型角色有效 ?詢問買方的難點(diǎn)、困難或不滿的結(jié)果和影響 ?銷售影響力很高 ?對不滿型角色以及權(quán)力型角色有效 ?詢問提供的對策的價(jià)值或意義 ?預(yù)演了我方解決方案的效果，同時(shí)有選擇的吸引了 買方注意力 ?銷售影響力很高 ?對不滿型角色以及權(quán)力型角色有效 投標(biāo)前階段 進(jìn)入客戶策略 —— 追根溯源 V 實(shí)施安裝 IV 決策采購 III 解決疑慮 II 評估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購周期 客戶采購流程 進(jìn)入客戶策略：追根溯源 ? 購買渠道 ? 誰是決策者 ? 客戶進(jìn)入策略 ? 三個(gè)客戶進(jìn)入策略要關(guān)注的角色 接納型角色 接觸接納型角色的危險(xiǎn) 從接納型角色轉(zhuǎn)移到不滿型角色 確認(rèn)不滿型角色關(guān)注點(diǎn) 影響不滿型角色 移向權(quán)力中心 向權(quán)力型角色銷售 當(dāng)權(quán)力型角色變化時(shí) ? 案例：開發(fā)客戶進(jìn)入策略 購買渠道 ? 常規(guī)客戶滲透渠道 銷售 信息門衛(wèi) 影響者 決策人 ? 在銷售周期中，革新產(chǎn)品與服務(wù)的滲透渠道是最難分析的 例如： ? 成功的銷售人員通常會在客戶內(nèi)部尋找一個(gè)支持者，幫他 找需求發(fā)展的方向 ? 3種成功銷售人士找尋的支持者： 接納型角色 不滿型角色 權(quán)力型角色 誰是決策者 ? 練習(xí) 誰是 X X X 競標(biāo)的決策者。 焦點(diǎn)集中 ?支持者幫助銷售人員轉(zhuǎn)向他們可能可以挖掘需求的焦點(diǎn) 進(jìn)入策略中三個(gè)要關(guān)注的角色 (I) ? 成功的銷售一般能通過三個(gè)類型的角色找到支持者： 接納型角色：這類角色的特征是準(zhǔn)備好，能夠感同身受的傾聽銷售 人員的人。 接納型角色、不滿型角色和權(quán)力型角色有可能是一 個(gè)人。這個(gè)階段的目標(biāo)是 為了發(fā)展客戶對其現(xiàn)有問題的不滿； ? 在不滿型角色中培養(yǎng)一個(gè)支持者，引見你或代表你向權(quán)力型 角色銷售。 讓你的客戶感到你的產(chǎn)品和服務(wù)是解決那些問題最好 的方案。 所以要清楚，客戶對自己難處的興趣和解決它的欲望才是聆聽 你提問的動機(jī)。 ? 培養(yǎng)你的支持者 ? 當(dāng)你的支持者面對決策者時(shí)會出現(xiàn)什么問題？ 1. 人們不會記住所有他們被告知的 2. 人們從來不會想傳遞自己的信息那樣自信地傳遞其他人 給的信息 演練 他們自己的語言 間接向決策者銷售 (II) 需求效益問題 ? 訓(xùn)練你的支持者如何代表你面對決策者的有效方法 ? 需求效益問題！ 詢問提供對策和解決問題的價(jià)值或意義 例如： 為什么這對你來說很重要 ? ？ 如果 ?? ，是不是會更有用？ SPIN提問 —— 需求挖掘策略 背景問題 難點(diǎn)問題 暗示問題 需求效益問題 ?找出買方現(xiàn)在的狀況和事實(shí) ?詢問買方現(xiàn)在所面臨的問題、困難和不滿 ?詢問買方的難點(diǎn)、困難或不滿的結(jié)果和影響 ?詢問提供的對策的價(jià)值或意義 ?預(yù)演了我方解決方案的效果，同時(shí)有選擇的吸引了買方注意力 ?銷售影響力中等 ?對不滿型角色有效 ?銷售影響力較低 ?對從接納型角色那里獲取信息是有用的 ?銷售影響力很高 ?對不滿型角色以及權(quán)力型角色有效 ?銷售影響力很高 ?對不滿型角色以及權(quán)力型角色有效 方案評估階段 影響客戶的選擇 方案評估階段的策略 V 實(shí)施安裝 IV 決策采購 III 解決疑慮 II 評估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購周期 客戶采購流程 綱 要 ? 認(rèn)識方案評估階段 ? 方案評估階段的銷售目標(biāo) ? 人們是如何做選擇的 明確差異性 設(shè)定差異化指標(biāo)的權(quán)重 通過差異化指標(biāo)來抉擇評估方案 ? 決策標(biāo)準(zhǔn)是如何影響銷售成功率的 ? 關(guān)于決策標(biāo)準(zhǔn)的幾點(diǎn)說明 ? 如何影響決策標(biāo)準(zhǔn)： 根據(jù)銷售初期發(fā)現(xiàn)的客戶需求來開發(fā)決策標(biāo)準(zhǔn) 在你力所能及的范圍內(nèi)強(qiáng)化關(guān)鍵決策標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)建立附屬標(biāo)準(zhǔn) 降低關(guān)鍵決策標(biāo)準(zhǔn)的重要性 ?超越原有決策標(biāo)準(zhǔn) ?重新定義決策標(biāo)準(zhǔn) ?轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn) ?創(chuàng)建備選方案 ? 關(guān)鍵決策標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的心理學(xué) 方案評估 客戶對方案進(jìn)行評估，你希望能夠在這一階段作為領(lǐng)先的 競爭者出現(xiàn)，這一階段的銷售策略目標(biāo)是： V 實(shí)施安裝 IV 決策采購 III 解決疑慮 II 評估方案 I 確認(rèn)需求 VI 隨時(shí)間而 發(fā)展新需求 采購周期 客戶采購流程 對客戶評估階段的認(rèn)知 什么時(shí)候我們確定客戶已經(jīng)進(jìn)入方案評估階段？ 客戶： ? 公布規(guī)范方案要求（招標(biāo)書） 明確 RFP（ Request For Proposal） 細(xì)致化 RFP（ Request For Proposal) ? 組建采購團(tuán)隊(duì) ? 要求供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品 /服務(wù)演示 方案評估階段的銷售策略目標(biāo) ? 發(fā)現(xiàn)決策標(biāo)準(zhǔn) 找出客戶用來選擇供應(yīng)商的要素或標(biāo)準(zhǔn) ? 影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn) 向客戶介紹在決策中起重要作用的標(biāo)準(zhǔn)或要素，這些 標(biāo)準(zhǔn) /要素是客戶先前所沒有考慮到的 ? 使自己的產(chǎn)品與客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)匹配程度最大化 向客戶證明你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠充分地與其決策標(biāo)準(zhǔn) 相匹配 人們是如何做選擇的 ? 客戶選擇供應(yīng)商的流程會經(jīng)過下列三個(gè)明顯的階 段： 辨別差異性 設(shè)置差異化指標(biāo)權(quán)重 根據(jù)差異化指標(biāo)來選擇評估方案 確認(rèn)差異化指標(biāo) 方案評估期的三個(gè)心理階段 階段： 選擇評估方案 確認(rèn)備選方案中的首選方案 客戶建立決策標(biāo)準(zhǔn)， 允許可供選擇的方案 具備差異性 客戶評估形成標(biāo)準(zhǔn)的各 要素的相對重要性，確 定影響決策的關(guān)鍵因素 客戶通過對備選方案進(jìn)行 比較，選擇與其決策標(biāo)準(zhǔn) 最匹配的方案 客戶的行為 策略銷售目標(biāo) ? 發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)有決策標(biāo)準(zhǔn) ? 向客戶建立其它適合的決策標(biāo)準(zhǔn) ? 提升你能夠很好的滿足那部分 決策標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重 降低決策標(biāo)準(zhǔn)中你處于弱勢的 那部分的權(quán)重 ? 向客戶展示你的產(chǎn)品或服務(wù)是 如何與其制定的標(biāo)準(zhǔn)相匹配 ? 根據(jù)決策標(biāo)準(zhǔn)，使自己獨(dú)特的 差異性浮出水面，從眾多的競 爭對手中脫穎而出 確認(rèn)差異化指標(biāo) ? 差異化指標(biāo)是客戶用來評估各種備選方案的標(biāo)準(zhǔn) 一個(gè)有效的差異化指標(biāo)通常基于兩點(diǎn)： 1. 它能夠有效的幫助客戶區(qū)分差異； 2. 他與客戶需求相關(guān)聯(lián) 對于一個(gè)數(shù)碼相機(jī)， 其差異化指標(biāo)是：價(jià)格，容量，性能，質(zhì)量 ? 對于您的產(chǎn)品 客戶選擇供應(yīng)商的差異化指標(biāo)是什么？ 設(shè)定差異化指標(biāo)的權(quán)重 可靠性 物流配送 質(zhì)量 低價(jià) 靈活性 客戶深入考慮自身的需求和標(biāo)準(zhǔn)，然后決定最重要的因素。 2. 這個(gè)問題對客戶而言非常重要 人們很抗拒改變其認(rèn)為重要的領(lǐng)域。它需要豐富的想象力和創(chuàng)造力。 差異化與薄弱環(huán)節(jié) 關(guān)于競爭性策略的補(bǔ)充 綱 要 ? 差異化的概念 ? 微軟獨(dú)一無二的差異化 ? “硬性”與“軟性”差異化 ? “硬性”差異的競爭性策略 ? 加速客戶的決策周期 ? 將“軟性”差異化轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝残浴辈町惢? ? 專家的判斷 ? 模糊“硬性”差異化 ? 在競爭性銷售中采用差異化 ? 薄弱環(huán)節(jié) ? 薄弱環(huán)節(jié)分析 ? 誰是競爭對手 ? 關(guān)于薄弱環(huán)節(jié)的反擊策略： 策略 1：改變決策標(biāo)準(zhǔn) 策略 2：強(qiáng)化你的優(yōu)勢 策略 3：減少你所面對的競爭 ? 關(guān)于談?wù)摳偁帉κ值膬蓚€(gè)成功策略 間接顯示他的薄弱環(huán)節(jié) 概要揭露對手的薄弱環(huán)節(jié)，不需要太具體 競爭性差異化 ? 競爭性差異化的目標(biāo)： 使你的產(chǎn)品 /服務(wù)在客戶心中區(qū)別于其他競爭對手，脫穎 而出； ? 宏觀差異化（營銷意義上的差異化） 可能對目標(biāo)市場上絕大多數(shù)購買群體有重大影響力。 如：價(jià)格，尺寸，重量，速度，兼容性，物流配送等。 在大宗銷售中，軟性差異化指標(biāo)是我們需要強(qiáng)調(diào)的重要差 異化指標(biāo)之一 利用硬性差異化