【正文】 理念中最重要的一點(diǎn)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，從而為他們提供切實(shí)的解決方案才是 Sales成功的根本，實(shí)實(shí)上，隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也在發(fā)生著根性的變革。 ? 曾經(jīng)有人做過一個(gè)試驗(yàn)，將萬寶路香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請(qǐng)萬寶路香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是萬寶的香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄姆直娉鰜恚纱丝梢?，真正使人們迷上萬寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶來的感覺上的優(yōu)越感。這同樣是營(yíng)銷的真諦。但因?yàn)樵谌粘５纳钪校枰瑫r(shí)肩負(fù)家庭和事業(yè)的雙重責(zé)任，所以身心倍感疲憊。我們將 Sales的銷售過和分為三種境界：精通“術(shù)”，即靈活掌握銷售理念的種種技巧，對(duì)于一個(gè)剛開始從事銷售工作的 sales而言，可能會(huì)采取的方式是模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完善體現(xiàn)“法”。 ? 討論：事實(shí)上，經(jīng)銷商應(yīng)該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實(shí)現(xiàn)外環(huán)（信息流）的有效傳遞。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 6 ◆顧問式銷售理念 ? 顧問式銷售的出發(fā)點(diǎn)就在于顧客的需求，其終結(jié)點(diǎn)則在于對(duì)顧客信息研究、反饋和處理。 ? 從根本上看，推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。了解到客戶真正的需求，這位 sales自然可以很順利地拿到訂單。仔細(xì)分析他的成功，我們發(fā)現(xiàn)其原因在于，當(dāng)這位 sales進(jìn)行客戶拜訪時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這家公司已經(jīng)購(gòu)買了不同配置、不同品的品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理＝成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的?；萜战?jīng)銷商大 學(xué) 1 第一講 導(dǎo)入語(yǔ) ?營(yíng)銷觀念的變革 ? 本學(xué)期我們的培訓(xùn)課將主要由三部分構(gòu)成，即銷售，管理和技術(shù)，這三門課程的目的是幫助銷售人員樹立正確的營(yíng)銷理念，提升業(yè)務(wù)拓展能力，理解并掌握現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理念，開拓視野，樹立大局觀，并為經(jīng)銷商們良好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，隨時(shí)提問。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 3 ◆ 銷售心理 ? “村”中紀(jì)實(shí) ? 某一家小型咨詢公司，因業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，在為每一位員工配備電腦同時(shí)在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。他了解到，這都是該公司在不同時(shí)期購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 4 ◆ 銷售心理 問題 2:用戶想得到的究竟是什么？ 用戶說： 我不要！ 用戶說： 我要！ 計(jì)算機(jī) 保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄 豪華轎車 洗衣機(jī) 化妝品 高速的運(yùn)算能力與現(xiàn)代化的觀念 尋求安全，避免損失 舒適，地位顯赫 更多的閑暇 秀麗的風(fēng)姿 ? 案例分析 ? 因此，一個(gè)善于把握用戶需求心理的 sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)意，傳遞產(chǎn)品和與產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要，推銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司現(xiàn)有產(chǎn)品，要求大力推銷和促銷，以實(shí)現(xiàn)有利的銷售。該力以物流和信息流兩個(gè)圓環(huán)說明了資金和信息在企業(yè)與顧客間的流通情形。其中包括，一方面將廠商信息有效地向用戶傳遞；另外一方面，經(jīng)銷商作為產(chǎn)品流通中最接近消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的有效收集和反饋，以真正做到參與到營(yíng)銷中去。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 8 問題與討論 何為成功的銷售人員？ ? 即成功應(yīng)用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的sales往往會(huì)將技巧歸納成規(guī)則，并與現(xiàn)實(shí)背景有效結(jié)合；最高境界則是“道”，也就是所謂作銷售即作人，將作人的準(zhǔn)則應(yīng)用于銷售，以真誠(chéng)打動(dòng)用戶。在了解到這一情況之后，這位 sales便以公司的名義送給客戶一個(gè)微波爐，滿足了這位客戶經(jīng)常無法回家做飯的苦惱，令客戶非常感動(dòng)，從此為雙方的合作打下了良好的基礎(chǔ)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 9 ? 以現(xiàn)在著名的香煙品牌 —— 萬寶路的發(fā)展歷程為便，萬寶路在早期市場(chǎng)中，一直將產(chǎn)品定位于女士香煙，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒能打開銷路，公司面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。 ? 換句話說，萬寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、個(gè)人英雄氣概，而消費(fèi)者購(gòu)買這些香煙也正是為購(gòu)買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。從以產(chǎn)業(yè)核心的生產(chǎn)觀念、到產(chǎn)品觀念、推銷觀念（或稱銷售觀念）、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念走過了很長(zhǎng)一段時(shí)間。對(duì)這種需求的把握就是我們所談的顧客心理的把握。 ? 所謂銷售，是一種導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，銷售商才有必要理解和把握消費(fèi)者的心理，并通過他們的心理來開發(fā)他們的表面需求以及潛在的需求。由于顧客心理本身是一個(gè)發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的過程，因此在銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績(jī)就自認(rèn)為對(duì)顧客心理已經(jīng)有所了解。對(duì)于現(xiàn)代的銷售者而言，只有理解了這一點(diǎn)，才算是完成了從營(yíng)銷到推銷的過渡。 ? 從一般意義上而言，零售的直接用戶才會(huì)關(guān)心他們所付出的款項(xiàng)是否與他們所獲得的商品在價(jià)值上完全相當(dāng)，而對(duì)于商業(yè)用戶而言，重要的是你提供的產(chǎn)品是否能對(duì)他的生意產(chǎn)生價(jià)值，你的客戶是否能從中獲得利潤(rùn)。 ?在具體營(yíng)銷過程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這就決定了構(gòu)成所謂顧客滿意的因素也是并不完全相同的。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 16 ◆不同類型顧客的區(qū)分 ? 綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要求銷售者能同時(shí)為他們提供顧問角色。而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實(shí)力所在，最終結(jié)果是：在消費(fèi)者的認(rèn)可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。 ? 值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營(yíng)銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 現(xiàn)代的營(yíng)銷者是由現(xiàn)代市場(chǎng)觀念以及科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上培育出來的獨(dú)特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價(jià)值？就是學(xué)會(huì)更好的去把握把握顧客。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語(yǔ)與顧客溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)相搶購(gòu)。 ? 每當(dāng)西南航空公司進(jìn)入一個(gè)新的航空客運(yùn)市場(chǎng)與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他的機(jī)票僅相當(dāng)于原來航空公司機(jī)票價(jià)格的 1/3或 1/5，比汽車的費(fèi)用價(jià)格還低。公司營(yíng)銷部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說：“這樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機(jī)出差，簽完合同后，下午坐飛機(jī)回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯(cuò)過了航班，你不必再等 4個(gè)小時(shí)才能乘坐下次航班，你只需等 45分鐘或 1小時(shí)就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。第二，更有效率地使用登機(jī)通道。第四，減少管理費(fèi)用，降低營(yíng)運(yùn)開支。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 22 第三講 導(dǎo)入語(yǔ) ? 在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關(guān)顧問式銷售的知識(shí)，但作為一種全新的營(yíng)銷模式，顧問式銷售真正的核心是它的工作流程與技巧。這有點(diǎn)像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的 10％，而它的 90％都在海水之下。 （ 2） 他們對(duì)你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說客。 （ 3） 在時(shí)間與空間上具備條件。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 25 ◆描繪你的目標(biāo)客戶 ? 以上幾點(diǎn)只是目標(biāo)客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當(dāng)然的思路都是錯(cuò)誤的。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤(rùn)反而下滑。 問題 2： IT行業(yè)的客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨(dú)特的需求？如何滿足這種需求？ 如何識(shí)別目標(biāo)客戶 A、 客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？ B、 客戶要求的服務(wù)有哪些 ?我們是否具備實(shí)現(xiàn)這些要求的服務(wù)的能力？ C、 客戶為產(chǎn)品能付出多少代價(jià) ?這種支付與我們預(yù)想的有什么區(qū)別？ D、 客戶的潛力如何？ 從這 4個(gè)方面征求客戶的意見，如果其中 3個(gè)方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標(biāo)用戶了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 28 ◆制訂客戶開發(fā)計(jì)劃 問題 3： 與客戶共同成長(zhǎng)究竟包括哪幾方面的含義 ?這樣做的意義何在 ? ?既然營(yíng)銷是將銷售看作是一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過程，那么制訂客戶開發(fā)計(jì)劃就有必要考慮以下幾個(gè)主要因素： A、 客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？ B、 客戶需要產(chǎn)品的功能有那些 ?需要的服務(wù)是什么？ C、 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？ D、 客戶開發(fā)的先后順序是什么？ 營(yíng)銷者應(yīng)立足于與客戶共同成長(zhǎng)。預(yù)測(cè)常見方法有： ? (1)意見收集法 ? 收集某方面對(duì)某問題的看法，加以分析作為預(yù)測(cè)。 2推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見。若未來的市場(chǎng)變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測(cè)方法，以求互相比較。例如汽水在寒冷的 3月里銷售量很低，而在炎熱的 8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動(dòng)的現(xiàn)象。在衰退期銷售額大大降低，這時(shí)應(yīng)以價(jià)格作為的主要的競(jìng)爭(zhēng)工具等等。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 33 ◆收集準(zhǔn)客戶信息 ? 收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。所以，在決賽中故意先輸一局給對(duì)手，使對(duì)手堅(jiān)信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結(jié)果日本人獲得了成功。這種看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。 ? 對(duì)質(zhì)量與數(shù)量的控制對(duì)于信息而言可能同樣具有價(jià)值 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 35 ◆客戶名單的提純技術(shù) ? 有了信息，就需要進(jìn)行提純。 ? 在銷售實(shí)踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競(jìng)爭(zhēng)、地理位置。 ? 在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價(jià)值的，所謂客戶就是價(jià)值的達(dá)成能力，而營(yíng)銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價(jià)值。 D、 潛力與實(shí)力之間的關(guān)系。因此，如何建立一個(gè)客觀的衡量客戶潛力的標(biāo)準(zhǔn)就是非常有意義的，這種標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)的不同各有其特點(diǎn)。 D、 這個(gè)客戶的潛力有可能在幾年內(nèi)達(dá)成實(shí)力？這個(gè)達(dá)成的風(fēng)險(xiǎn)性何在？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 38 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 拜訪的主要目的 ? 預(yù)約時(shí)，要注重的幾個(gè)方面 ? 如何撰寫拜訪計(jì)劃 問題 2： 信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個(gè)渠道的穩(wěn)定和自有的呢？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 39 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 充分地處理了你所收集的信息之后，你就進(jìn)入了營(yíng)銷的公關(guān)階段，即如何成功地對(duì)客戶進(jìn)行拜訪。 C、 向客戶表達(dá)提供的良好服務(wù)的意念。故而，以上的幾個(gè)目的最終能達(dá)成 3個(gè)就應(yīng)該算做是成功的拜訪了。 B、不要向客戶提太多問題。 F、弄清楚接電話的人在其公司的職位。 撰寫拜訪計(jì)劃： 一個(gè)完美的拜訪必然是在有充分的計(jì)劃的前提下才能夠得以達(dá)成的，并不是每次拜訪都要形成書面的文字。由于每年賣給這家公司器械的多少?zèng)Q定于這家公司的資金周轉(zhuǎn)，因此，山姆每年從萬能公司收到從 100萬美元的定單不等。許多年來，他一直都通過各種有效的途徑來款待萬能公司人員，以此來保持他們對(duì)他本人來說的重要性。不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會(huì)外，任何招待都應(yīng)被取消。正式的指示也寄到了在總購(gòu)買部以外的所有辦公室。一些不滿的買方公開地暗示他：其