【正文】 其微的味道上的差異，而萬(wàn)寶路廣告給香煙帶來(lái)的感覺(jué)上的優(yōu)越感。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 11 第二講 導(dǎo)入語(yǔ) ? 導(dǎo)入語(yǔ)：銷售是一種對(duì)顧客需要的欲望的導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，我們進(jìn)入了“顧問(wèn)式銷售”時(shí)代，在這一特殊的時(shí)代中，打好“理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，這就要求我們對(duì)顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他們所沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的需求。 在營(yíng)銷的過(guò)程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經(jīng)驗(yàn)或者想當(dāng)然，這就需要在組織上結(jié)構(gòu)上對(duì)銷售進(jìn)行調(diào)整。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 14 ◆產(chǎn)品的價(jià)格、利益和價(jià)值 ? 比如你是否為你的客戶提供了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的低成本的服務(wù)，你的業(yè)務(wù)活動(dòng)是否真的在為你創(chuàng)造價(jià)值，而實(shí)現(xiàn)你的管理與服務(wù)是否還能降低成本。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品升級(jí)方面的服務(wù)。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營(yíng)銷者必備的素質(zhì)?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展實(shí)踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹(shù)立“行銷導(dǎo)向”或者“顧客導(dǎo)向”觀念。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價(jià)格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，拓寬自己的市場(chǎng)范圍。他們使用的飛機(jī)全部是波音 747，這就大大減少了培訓(xùn)飛行員、機(jī)械師和服務(wù)人員的費(fèi)用。第五，盡量使用一些主要都市的費(fèi)用低廉的二流機(jī)場(chǎng)。 ? 購(gòu)買(mǎi)者不肯購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，卻又對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于： （ 1） 他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。 （ 2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。但一些技術(shù)實(shí)力有限的公司也投入到“萬(wàn)元以下筆記本”的營(yíng)銷熱潮中，就不很明智了。 此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如 IT行業(yè)的服務(wù)對(duì)技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了用來(lái)生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力。然后估計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中的占有率。 季節(jié)變動(dòng)：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動(dòng)。一般而言，現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論來(lái)實(shí)踐的，在這個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價(jià)值的，無(wú)序的信息是沒(méi)有價(jià)值的。發(fā)行商逐個(gè)到寫(xiě)字樓去尋找訂閱者，一個(gè)新啟用的寫(xiě)字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光，發(fā)行商便立刻前往。理解這一觀念的人才是信息時(shí)代的主人。 C、 客戶的隱性價(jià)值的現(xiàn)實(shí)價(jià)值計(jì)算。 C、 我所擁有的產(chǎn)品是否有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而我的競(jìng)爭(zhēng)策略是否能滿足一個(gè)未來(lái)的大客戶的需要。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 40 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 這些目的完全達(dá)成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會(huì)有一段相當(dāng)?shù)木嚯x，因此拜訪應(yīng)該盡可能淡化你的目的性。 E、盡可能從客戶的角度去考慮，不提無(wú)理的、為客戶制造麻煩的要求。 ? 20年來(lái)，他一直同這一公司的采購(gòu)、生產(chǎn)和管理人員保持著極好的關(guān)系。 漢默史密斯女士上任了。他們感到現(xiàn)在應(yīng)考慮的是：這種事應(yīng)秘密地做，生產(chǎn)部的副經(jīng)理甚至讓山姆明白，他的確很喜歡他的那箱酒，且希望在 1986年圣誕在家中能收到另外一箱。 ? 問(wèn)題 1：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問(wèn)式銷售的區(qū)別是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 48 ◆顧問(wèn)式銷售依托于實(shí)踐 ? 顧問(wèn)式銷售做為理論是沒(méi)有價(jià)值的，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在實(shí)踐上，從這個(gè)意義上說(shuō)，它是一門(mén)有關(guān)實(shí)踐的學(xué)問(wèn)。 ? A、 顧問(wèn)式聆聽(tīng)：充分的聆聽(tīng)本身就是一種服務(wù)，對(duì)于客戶而言，他們的需求是不同的，而在技術(shù)的掌握上是深淺不一的，特別是對(duì)銷售者的認(rèn)識(shí)也不太清晰，因此通過(guò)聆聽(tīng)去充分了解客戶，是達(dá)成溝通的第一環(huán)節(jié)。 ? 問(wèn)題 3：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問(wèn)式銷售的區(qū)別是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 54 ◆成交只是銷售的一半 ? 對(duì)于顧問(wèn)式銷售而言，成交不過(guò)是漫長(zhǎng)的服務(wù)之路上的一站，成交的真正含義是銷售者與客戶在利益上已經(jīng)達(dá)成了某種統(tǒng)一，在售后更長(zhǎng)的時(shí)間中，雙方如何更好的合作，依然是一個(gè)值得關(guān)注的話題。 是顧客就不要拒絕，這是顧問(wèn)式銷售的核心概念，雖然許多服務(wù)可能是企業(yè)暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，或者沒(méi)有必要實(shí)現(xiàn)的，但只要銷售者時(shí)時(shí)刻刻能將這個(gè)核心理念牢記，那么，顧問(wèn)式銷售就將帶領(lǐng)您從成功走向成功。 ? 于是一封封信函雪片似地飛向日本的自行車(chē)零售商店。 ? 銀行得知這一信息之后，即召開(kāi)會(huì)議商討這一問(wèn)題，最后決定，既然顧客都慣稱他們?yōu)椤斑@銀行”，不如將自己重新命名，銀行的名稱就叫“這銀行”。關(guān)注這種影響對(duì)每一個(gè)企業(yè)家都是必要的，因?yàn)槠髽I(yè)的成功最終都是管理的勝利，而顧問(wèn)式銷售正在以驚人的力量推動(dòng)著組織管理走向一個(gè)全新的境界。隨著人們意識(shí)的改變以及時(shí)勢(shì)的發(fā)展，管理必然也要發(fā)展，一切相信存在著穩(wěn)定與不變的管理法則的想法都是錯(cuò)誤的。這樣的分配體制建立在對(duì)客戶利益的掠奪的基礎(chǔ)之上。第一要管理，第二管理要明確，因此必須建立客觀標(biāo)準(zhǔn)。盲動(dòng)將可能產(chǎn)生無(wú)法估量的后果。人們雖然反復(fù)稱“顧客是上帝”，但在實(shí)際操作中，與“上帝”的溝通往往是免費(fèi)的。溝通這種共同命運(yùn)的決定性力量，就來(lái)自顧問(wèn)式銷售，一種可能要有投入但總能獲得更多產(chǎn)出的全新銷售模式。第三，顧客的意見(jiàn)，經(jīng)由董事長(zhǎng)下達(dá)至公司的各部門(mén)，各部門(mén)不敢掉以輕心。公司每年邀請(qǐng) 400多名外科醫(yī)生到華盛頓總部。此外，公司還邀請(qǐng)外科醫(yī)生們到全美國(guó)的先進(jìn)醫(yī)院，參觀使用了貝奧麥特公司產(chǎn)品的修復(fù)手術(shù)。 14:52:1814:52:1814:52Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 14:52:1814:52:1814:523/26/2023 2:52:18 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 2時(shí) 52分 18秒 下午 2時(shí) 52分 14:52: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 2時(shí) 52分 :52March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:52:1814:52:1814:52Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 26日星期日 下午 2時(shí) 52分 18秒 14:52: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 2時(shí) 52分 :52March 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 73 謝 謝 :52:1814:5214::52 14:5214:52::52:18 2023年 3月 26日星期日 2時(shí) 52分 18秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。同時(shí)，公司用旅游的辦法也可強(qiáng)調(diào)自己計(jì)算機(jī)化的設(shè)計(jì)和制造能力。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 72 問(wèn)題與討論 把顧客當(dāng)作主人 ? 貝奧麥特公司制造關(guān)節(jié)的移植物，例如肩關(guān)節(jié)等。每個(gè)星期六下午和星期日上午，他在公司內(nèi)等候由秘書(shū)安排好的顧客，和他們做面對(duì)面溝通，聽(tīng)取他們的不滿和建議。隨著生產(chǎn)能力逐漸走向過(guò)剩，按照需求來(lái)組織生產(chǎn)就尤其必要。它們是互動(dòng)并互相約束的。因此，只有通過(guò)企業(yè)內(nèi)部通過(guò)股份調(diào)整，權(quán)力分配形成現(xiàn)代企業(yè)之后，才能真正形成真正適應(yīng)顧問(wèn)式銷售的管理框架。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 65 ◆顧問(wèn)式銷售需要規(guī)范管理 ? 顧問(wèn)式銷售對(duì)企業(yè)管理的沖擊 ? 雖然對(duì)于企業(yè)管理者而言，大體都能理解潛力對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性，但問(wèn)題是，這種潛力由于是隱含因素，因而無(wú)法給予其一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)。但問(wèn)題是隨著企業(yè)逐漸走向成熟，市場(chǎng)空間相對(duì)狹小的情況下，一個(gè)企業(yè)如何走向穩(wěn)定和成熟，就顯然不能再依靠急功近利的“業(yè)績(jī)”來(lái)獲得增長(zhǎng)了。這些對(duì)管理的努力保障了許多企業(yè)的迅猛發(fā)展。 ? “這銀行”的廣告刊出之后，當(dāng)然引起了一陣議論，同行批評(píng)它“旁若無(wú)人”、“自尊自大”，新聞界則認(rèn)為這是“大膽的創(chuàng)舉”，可是它的顧客看到后，不免發(fā)出了會(huì)心的一笑。因?yàn)檫@家銀行最重視的就是“顧客服務(wù)”，它無(wú)微不至的服務(wù)，使光臨的顧客都有賓至如歸的感受，因此成為紐約州首屈一指的銀行。 ? 為了拓寬市場(chǎng)，建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，本田找到了藤澤武夫作為新的合伙人。 ? 如何啟發(fā)這種原來(lái)就存在的天然關(guān)系，主要在銷售者本身，只有在體制與觀念上都體現(xiàn)出業(yè)績(jī)只是銷售的一部分，真正的銷售是對(duì)客戶潛力的開(kāi)發(fā)，顧問(wèn)式銷售才能真正達(dá)成。 ? B、 顧問(wèn)式提問(wèn)：對(duì)于顧問(wèn)式銷售的實(shí)行者，正確的提問(wèn)具有重要的意義，因?yàn)榭蛻羰乔Р钊f(wàn)別的，而每一個(gè)客戶對(duì)于銷售者而言，都是必須達(dá)成利益統(tǒng)一體的對(duì)象，這就要求銷售者在提問(wèn)時(shí)要因人而異，充分體現(xiàn)出顧問(wèn)與朋友的角色特點(diǎn)。因此，如何扮演好這三種角色，就是很好地實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式銷售的關(guān)鍵所在。后來(lái)，有一天，他吃驚地獲知了一種特殊器械的大批量訂單已被采購(gòu)部的那位副經(jīng)理給了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，而這種器械一直都是由他來(lái)賣(mài)給萬(wàn)能公司的，山姆不想事態(tài)再有新的進(jìn)展，他明白他必須對(duì)他們做點(diǎn)什么。這個(gè)聲明已由信件的形式寄給了萬(wàn)能公司的供應(yīng)商們。因此，無(wú)論什么時(shí)候，只要這個(gè)公司需要，都給予它較優(yōu)厚的服務(wù)。要注意，許多客戶會(huì)在電話中表示一些個(gè)人的歧視性的見(jiàn)解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應(yīng)該很明確地表示出你的觀點(diǎn)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 41 ◆客戶拜訪技術(shù) 預(yù)約時(shí)要注意的問(wèn)題： A、在電話中要注意禮貌。 B、 向客戶提供選擇該產(chǎn)品的理由。 ? 必須注意，許多潛力是具有風(fēng)險(xiǎn)的，“兩鳥(niǎo)在林不如一鳥(niǎo)在手”，盲目地相信客戶的潛力也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯(cuò)誤。 ? 客戶的顯性價(jià)值與隱性價(jià)值的區(qū)分是現(xiàn)代營(yíng)銷理念介入后的產(chǎn)物。這樣獲得大量的名片在進(jìn)行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。 比如當(dāng)年日本女排主教練在預(yù)測(cè)到自己的冠軍爭(zhēng)奪者是德國(guó)隊(duì)時(shí)，就對(duì)德國(guó)主教練的個(gè)人的信息非常重視，于是得知對(duì)手是一個(gè)非常固執(zhí)的人。如在成長(zhǎng)期開(kāi)始稍稍降價(jià)，以擴(kuò)大銷售量。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 30 問(wèn)題與討論 銷售預(yù)測(cè) 6大方法 ? (2)假設(shè)成長(zhǎng)率固定的預(yù)測(cè)法 ? 這種銷售預(yù)測(cè)的公式是： 明年的銷售額 =今年的銷售額固定增長(zhǎng)率 對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測(cè)方法很有效。美、日等國(guó)企業(yè)都專門(mén)投資進(jìn)行預(yù)測(cè)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 26 ◆目標(biāo)客戶識(shí)別與甄選 ? 上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標(biāo)用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識(shí)別目標(biāo)用戶呢 ?又如何針對(duì)不同客戶來(lái)達(dá)成最大的效率呢？這是兩個(gè)相關(guān)又相區(qū)別的問(wèn)題，我們分別來(lái)回答它。在營(yíng)銷的過(guò)程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過(guò)銷售實(shí)踐來(lái)進(jìn)行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開(kāi)啟了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大門(mén)。這就要求銷售者首先應(yīng)該是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的顧問(wèn)。亦即業(yè)績(jī)所反映出的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個(gè)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)往往非常巨大。西南航空公司的飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)加油、檢修及再載客的停留時(shí)間大約是15到 20分鐘，而其他公司在機(jī)場(chǎng)的平均逗留時(shí)間為 40分鐘。西南公司的每天航班也由 10次增加到 15次。這種銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，前兩天顧客不多，來(lái)者多半是打探虛實(shí)和看熱鬧的。經(jīng)驗(yàn)的東西都是在某一具體時(shí)段和空間內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性。但由于這家廠商事實(shí)上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場(chǎng)份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。 ? 問(wèn)題 2： 你的企業(yè)中是否具有增值服務(wù)？它們究竟有多少？比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是更多還是更少？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 15 ◆不同類型顧客的區(qū)分 ? 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者必備的素質(zhì)。換位思考本身是一個(gè)逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地方在于，通過(guò)這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。也就是說(shuō)成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理 =成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。 ◆萬(wàn)寶路的故事 惠普經(jīng)銷商大學(xué)