【正文】 其微的味道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶來的感覺上的優(yōu)越感。 惠普經(jīng)銷商大學 11 第二講 導入語 ? 導入語：銷售是一種對顧客需要的欲望的導向，正是基于這種導向，我們進入了“顧問式銷售”時代，在這一特殊的時代中，打好“理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，這就要求我們對顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導顧客發(fā)現(xiàn)他們所沒有發(fā)現(xiàn)的需求。 在營銷的過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經(jīng)驗或者想當然，這就需要在組織上結(jié)構(gòu)上對銷售進行調(diào)整。 惠普經(jīng)銷商大學 14 ◆產(chǎn)品的價格、利益和價值 ? 比如你是否為你的客戶提供了你的競爭對手無法提供的低成本的服務(wù)，你的業(yè)務(wù)活動是否真的在為你創(chuàng)造價值，而實現(xiàn)你的管理與服務(wù)是否還能降低成本。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓以及產(chǎn)品升級方面的服務(wù)。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)?，F(xiàn)代社會發(fā)展實踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立“行銷導向”或者“顧客導向”觀念。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價格，較高的服務(wù)水準打入并占領(lǐng)這個市場，拓寬自己的市場范圍。他們使用的飛機全部是波音 747，這就大大減少了培訓飛行員、機械師和服務(wù)人員的費用。第五，盡量使用一些主要都市的費用低廉的二流機場。 ? 購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于： （ 1） 他們擔心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。 （ 2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。但一些技術(shù)實力有限的公司也投入到“萬元以下筆記本”的營銷熱潮中，就不很明智了。 此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如 IT行業(yè)的服務(wù)對技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用來生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力。然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率。 季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復的變動。一般而言，現(xiàn)代營銷過程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論來實踐的，在這個實踐過程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。發(fā)行商逐個到寫字樓去尋找訂閱者，一個新啟用的寫字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光，發(fā)行商便立刻前往。理解這一觀念的人才是信息時代的主人。 C、 客戶的隱性價值的現(xiàn)實價值計算。 C、 我所擁有的產(chǎn)品是否有很多競爭對手，而我的競爭策略是否能滿足一個未來的大客戶的需要。 惠普經(jīng)銷商大學 40 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 這些目的完全達成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會有一段相當?shù)木嚯x，因此拜訪應該盡可能淡化你的目的性。 E、盡可能從客戶的角度去考慮，不提無理的、為客戶制造麻煩的要求。 ? 20年來，他一直同這一公司的采購、生產(chǎn)和管理人員保持著極好的關(guān)系。 漢默史密斯女士上任了。他們感到現(xiàn)在應考慮的是：這種事應秘密地做，生產(chǎn)部的副經(jīng)理甚至讓山姆明白，他的確很喜歡他的那箱酒，且希望在 1986年圣誕在家中能收到另外一箱。 ? 問題 1：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問式銷售的區(qū)別是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學 48 ◆顧問式銷售依托于實踐 ? 顧問式銷售做為理論是沒有價值的，它的價值主要體現(xiàn)在實踐上，從這個意義上說，它是一門有關(guān)實踐的學問。 ? A、 顧問式聆聽：充分的聆聽本身就是一種服務(wù)，對于客戶而言，他們的需求是不同的，而在技術(shù)的掌握上是深淺不一的，特別是對銷售者的認識也不太清晰，因此通過聆聽去充分了解客戶，是達成溝通的第一環(huán)節(jié)。 ? 問題 3：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問式銷售的區(qū)別是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學 54 ◆成交只是銷售的一半 ? 對于顧問式銷售而言，成交不過是漫長的服務(wù)之路上的一站，成交的真正含義是銷售者與客戶在利益上已經(jīng)達成了某種統(tǒng)一，在售后更長的時間中，雙方如何更好的合作，依然是一個值得關(guān)注的話題。 是顧客就不要拒絕，這是顧問式銷售的核心概念，雖然許多服務(wù)可能是企業(yè)暫時無法實現(xiàn)的，或者沒有必要實現(xiàn)的，但只要銷售者時時刻刻能將這個核心理念牢記，那么，顧問式銷售就將帶領(lǐng)您從成功走向成功。 ? 于是一封封信函雪片似地飛向日本的自行車零售商店。 ? 銀行得知這一信息之后，即召開會議商討這一問題，最后決定，既然顧客都慣稱他們?yōu)椤斑@銀行”，不如將自己重新命名，銀行的名稱就叫“這銀行”。關(guān)注這種影響對每一個企業(yè)家都是必要的，因為企業(yè)的成功最終都是管理的勝利，而顧問式銷售正在以驚人的力量推動著組織管理走向一個全新的境界。隨著人們意識的改變以及時勢的發(fā)展，管理必然也要發(fā)展，一切相信存在著穩(wěn)定與不變的管理法則的想法都是錯誤的。這樣的分配體制建立在對客戶利益的掠奪的基礎(chǔ)之上。第一要管理，第二管理要明確，因此必須建立客觀標準。盲動將可能產(chǎn)生無法估量的后果。人們雖然反復稱“顧客是上帝”，但在實際操作中，與“上帝”的溝通往往是免費的。溝通這種共同命運的決定性力量，就來自顧問式銷售，一種可能要有投入但總能獲得更多產(chǎn)出的全新銷售模式。第三，顧客的意見，經(jīng)由董事長下達至公司的各部門，各部門不敢掉以輕心。公司每年邀請 400多名外科醫(yī)生到華盛頓總部。此外，公司還邀請外科醫(yī)生們到全美國的先進醫(yī)院，參觀使用了貝奧麥特公司產(chǎn)品的修復手術(shù)。 14:52:1814:52:1814:52Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 14:52:1814:52:1814:523/26/2023 2:52:18 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 2時 52分 18秒 下午 2時 52分 14:52: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 2時 52分 :52March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:52:1814:52:1814:52Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 26日星期日 下午 2時 52分 18秒 14:52: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 2時 52分 :52March 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 惠普經(jīng)銷商大學 73 謝 謝 :52:1814:5214::52 14:5214:52::52:18 2023年 3月 26日星期日 2時 52分 18秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。同時，公司用旅游的辦法也可強調(diào)自己計算機化的設(shè)計和制造能力。 惠普經(jīng)銷商大學 72 問題與討論 把顧客當作主人 ? 貝奧麥特公司制造關(guān)節(jié)的移植物，例如肩關(guān)節(jié)等。每個星期六下午和星期日上午，他在公司內(nèi)等候由秘書安排好的顧客，和他們做面對面溝通，聽取他們的不滿和建議。隨著生產(chǎn)能力逐漸走向過剩，按照需求來組織生產(chǎn)就尤其必要。它們是互動并互相約束的。因此，只有通過企業(yè)內(nèi)部通過股份調(diào)整，權(quán)力分配形成現(xiàn)代企業(yè)之后，才能真正形成真正適應顧問式銷售的管理框架。 惠普經(jīng)銷商大學 65 ◆顧問式銷售需要規(guī)范管理 ? 顧問式銷售對企業(yè)管理的沖擊 ? 雖然對于企業(yè)管理者而言，大體都能理解潛力對于一個企業(yè)發(fā)展的重要性，但問題是，這種潛力由于是隱含因素，因而無法給予其一個客觀標準。但問題是隨著企業(yè)逐漸走向成熟，市場空間相對狹小的情況下，一個企業(yè)如何走向穩(wěn)定和成熟，就顯然不能再依靠急功近利的“業(yè)績”來獲得增長了。這些對管理的努力保障了許多企業(yè)的迅猛發(fā)展。 ? “這銀行”的廣告刊出之后，當然引起了一陣議論，同行批評它“旁若無人”、“自尊自大”，新聞界則認為這是“大膽的創(chuàng)舉”，可是它的顧客看到后，不免發(fā)出了會心的一笑。因為這家銀行最重視的就是“顧客服務(wù)”，它無微不至的服務(wù)，使光臨的顧客都有賓至如歸的感受，因此成為紐約州首屈一指的銀行。 ? 為了拓寬市場，建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，本田找到了藤澤武夫作為新的合伙人。 ? 如何啟發(fā)這種原來就存在的天然關(guān)系，主要在銷售者本身，只有在體制與觀念上都體現(xiàn)出業(yè)績只是銷售的一部分，真正的銷售是對客戶潛力的開發(fā)，顧問式銷售才能真正達成。 ? B、 顧問式提問：對于顧問式銷售的實行者，正確的提問具有重要的意義，因為客戶是千差萬別的，而每一個客戶對于銷售者而言，都是必須達成利益統(tǒng)一體的對象，這就要求銷售者在提問時要因人而異，充分體現(xiàn)出顧問與朋友的角色特點。因此，如何扮演好這三種角色，就是很好地實現(xiàn)顧問式銷售的關(guān)鍵所在。后來，有一天，他吃驚地獲知了一種特殊器械的大批量訂單已被采購部的那位副經(jīng)理給了一個競爭者，而這種器械一直都是由他來賣給萬能公司的，山姆不想事態(tài)再有新的進展，他明白他必須對他們做點什么。這個聲明已由信件的形式寄給了萬能公司的供應商們。因此，無論什么時候，只要這個公司需要，都給予它較優(yōu)厚的服務(wù)。要注意，許多客戶會在電話中表示一些個人的歧視性的見解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應該很明確地表示出你的觀點。 惠普經(jīng)銷商大學 41 ◆客戶拜訪技術(shù) 預約時要注意的問題： A、在電話中要注意禮貌。 B、 向客戶提供選擇該產(chǎn)品的理由。 ? 必須注意，許多潛力是具有風險的，“兩鳥在林不如一鳥在手”，盲目地相信客戶的潛力也會導致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯誤。 ? 客戶的顯性價值與隱性價值的區(qū)分是現(xiàn)代營銷理念介入后的產(chǎn)物。這樣獲得大量的名片在進行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。 比如當年日本女排主教練在預測到自己的冠軍爭奪者是德國隊時，就對德國主教練的個人的信息非常重視，于是得知對手是一個非常固執(zhí)的人。如在成長期開始稍稍降價，以擴大銷售量。 惠普經(jīng)銷商大學 30 問題與討論 銷售預測 6大方法 ? (2)假設(shè)成長率固定的預測法 ? 這種銷售預測的公式是： 明年的銷售額 =今年的銷售額固定增長率 對未來的市場經(jīng)營變化不大的企業(yè)，這種預測方法很有效。美、日等國企業(yè)都專門投資進行預測。 惠普經(jīng)銷商大學 26 ◆目標客戶識別與甄選 ? 上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識別目標用戶呢 ?又如何針對不同客戶來達成最大的效率呢？這是兩個相關(guān)又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。在營銷的過程中，目標客戶是需要不斷通過銷售實踐來進行修正的，正確地找到了你的目標客戶，那么你就開啟了實現(xiàn)業(yè)績的大門。這就要求銷售者首先應該是顧客購買時的顧問。亦即業(yè)績所反映出的市場遠遠不是整個市場，潛在市場往往非常巨大。西南航空公司的飛機在機場加油、檢修及再載客的停留時間大約是15到 20分鐘，而其他公司在機場的平均逗留時間為 40分鐘。西南公司的每天航班也由 10次增加到 15次。這種銷售方法的實踐結(jié)果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實和看熱鬧的。經(jīng)驗的東西都是在某一具體時段和空間內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性。但由于這家廠商事實上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。 ? 問題 2： 你的企業(yè)中是否具有增值服務(wù)？它們究竟有多少？比你的競爭對手是更多還是更少？ 惠普經(jīng)銷商大學 15 ◆不同類型顧客的區(qū)分 ? 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。換位思考本身是一個逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理 =成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。 ◆萬寶路的故事 惠普經(jīng)銷商大學