【正文】 客區(qū)分為消費(fèi)型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。對(duì)于消費(fèi)型顧客而言他們所需求的服務(wù)是用戶層面的服務(wù)，這種服務(wù)的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導(dǎo)以及當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)問題時(shí)，如何進(jìn)行支持。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品升級(jí)方面的服務(wù)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 16 ◆不同類型顧客的區(qū)分 ? 綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要求銷售者能同時(shí)為他們提供顧問角色。這不單單是需要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進(jìn)入國內(nèi)市場以后，充分把握了當(dāng)時(shí)進(jìn)口洗衣粉銷售飛速增長的機(jī)遇，獲得了一定的業(yè)績。但由于這家廠商事實(shí)上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實(shí)力所在，最終結(jié)果是：在消費(fèi)者的認(rèn)可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。從這個(gè)例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商對(duì)顧客構(gòu)成因素缺乏了解。 問題 3： 傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 17 ◆把 握 顧 客 ? 作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時(shí)代變遷的收藏品。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營銷者必備的素質(zhì)。 ? 值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。要從“我把這個(gè)產(chǎn)品賣給顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉(zhuǎn)化。 ? 在對(duì)顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進(jìn)行量化，以便納入科學(xué)管理的軌道，而不單單是內(nèi)化成個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或者資歷。經(jīng)驗(yàn)的東西都是在某一具體時(shí)段和空間內(nèi)有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性。 ? 現(xiàn)代的營銷者是由現(xiàn)代市場觀念以及科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上培育出來的獨(dú)特群體，如何更好的體現(xiàn)自身的價(jià)值？就是學(xué)會(huì)更好的去把握把握顧客。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 18 ◆把 握 顧 客 ? 討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導(dǎo)向”觀念 ? 《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上，列出了電腦業(yè)的 5大缺點(diǎn)： (1)對(duì)于新機(jī)型大吹大擂，結(jié)果使顧客不敢購買舊機(jī)型； (2)個(gè)人電腦都是刁難顧客，操作困難； (3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行； (4)許多公司都因?yàn)椴煌瑱C(jī)型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼； (5)顧客面對(duì)太多的選擇而感到困難，需要一段時(shí)間的消化才能購買。 ? 仔細(xì)研究這 5個(gè)缺點(diǎn)，歸結(jié)起來，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果。現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展實(shí)踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立“行銷導(dǎo)向”或者“顧客導(dǎo)向”觀念。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語與顧客溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 19 問題與討論 ? “美佳”說明了什么 ? 日本東京的“美佳”西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售，獲得成功。 具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。這種銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭相搶購。以后連日爆滿，還沒到一折售貨日期，商品早已售缺。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 20 西南航空公司的競爭策略 ? 西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機(jī)票十分昂貴，而提供的服務(wù)水平又不高的航空市場。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價(jià)格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個(gè)市場，拓寬自己的市場范圍。 ? 每當(dāng)西南航空公司進(jìn)入一個(gè)新的航空客運(yùn)市場與其他航空公司競爭時(shí)，他的機(jī)票僅相當(dāng)于原來航空公司機(jī)票價(jià)格的 1/3或 1/5，比汽車的費(fèi)用價(jià)格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時(shí)，這條航線上其他公司的單程機(jī)票價(jià)格為 279美元，而西南公司則為 59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價(jià)格比 59美元還低。這樣一來，使得許多商務(wù)人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費(fèi)問題了。西南公司的每天航班也由 10次增加到 15次。公司營銷部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說：“這樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機(jī)出差，簽完合同后，下午坐飛機(jī)回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯(cuò)過了航班，你不必再等 4個(gè)小時(shí)才能乘坐下次航班，你只需等 45分鐘或 1小時(shí)就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 21 西南航空公司的競爭策略 ? 西南航空公司的機(jī)票價(jià)格只是其他航空公司機(jī)票價(jià)格的1/3或 1/5，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關(guān)鍵在于成本的節(jié)約。第一，只使用一種型號(hào)的飛機(jī)。他們使用的飛機(jī)全部是波音 747，這就大大減少了培訓(xùn)飛行員、機(jī)械師和服務(wù)人員的費(fèi)用。第二，更有效率地使用登機(jī)通道。他們沒有采用中心對(duì)講系統(tǒng)，而是采用點(diǎn)到點(diǎn)系統(tǒng)，登機(jī)系統(tǒng)很少被閑置不用。第三，提高飛機(jī)的使用效率。西南航空公司的飛機(jī)在機(jī)場加油、檢修及再載客的停留時(shí)間大約是15到 20分鐘，而其他公司在機(jī)場的平均逗留時(shí)間為 40分鐘。第四，減少管理費(fèi)用，降低營運(yùn)開支。因?yàn)樵摴镜暮匠檀蟛糠质?1小時(shí)到 ，所以一般不在航程中提供餐飲。他們根據(jù)“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣預(yù)計(jì)機(jī)票和安排座位這部分費(fèi)用就節(jié)省下來了。第五，盡量使用一些主要都市的費(fèi)用低廉的二流機(jī)場。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 22 第三講 導(dǎo)入語 ? 在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關(guān)顧問式銷售的知識(shí)，但作為一種全新的營銷模式，顧問式銷售真正的核心是它的工作流程與技巧。營銷本身就是一個(gè)實(shí)踐重于理念的活動(dòng)，因此，只有很好地掌握顧問式銷售的工作方法，才能算是真正地把握這一全新的營銷模式。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 23 ◆銷售的冰山 ? 所謂銷售的冰山，是對(duì)銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們在營銷過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。亦即業(yè)績所反映出的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個(gè)市場，潛在市場往往非常巨大。這有點(diǎn)像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的 10％，而它的 90％都在海水之下。 ? 在銷售的實(shí)踐中會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會(huì)很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很少的一部分人。這說明，需求與實(shí)現(xiàn)需求往往并不是一回事。 ? 購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于： （ 1） 他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。 （ 2） 他們對(duì)你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。 （ 3） 他們需要在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較和選擇。 ? 這三個(gè)因素事實(shí)上是一點(diǎn)：他們需要有關(guān)購買的正確的建議。這就要求銷售者首先應(yīng)該是顧客購買時(shí)的顧問。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說客。每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個(gè)意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客戶。 問題 1： 目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 24 ◆描繪你的目標(biāo)客戶 一般來說，目標(biāo)客戶具備以下幾個(gè)特征： （ 1） 對(duì)你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。 （ 2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。 （ 3） 在時(shí)間與空間上具備條件。 （ 4） 對(duì)服務(wù)的要求適合銷售者來達(dá)成。 所謂目標(biāo)客戶，是指營銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計(jì)的客戶方向。在營銷的過程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過銷售實(shí)踐來進(jìn)行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實(shí)現(xiàn)業(yè)績的大門。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 25 ◆描繪你的目標(biāo)客戶 ? 以上幾點(diǎn)只是目標(biāo)客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當(dāng)然的思路都是錯(cuò)誤的。 ? 比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)為公司的高級(jí)職員，因此銷售量自然不是很大。 ? 從 1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價(jià)，將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長。但一些技術(shù)實(shí)力有限的公司也投入到“萬元以下筆記本”的營銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤反而下滑。這里不單單反映了一個(gè)質(zhì)量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動(dòng)降價(jià)的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標(biāo)客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對(duì)競爭應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而不應(yīng)該盲目投入。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 26 ◆目標(biāo)客戶識(shí)別與甄選 ? 上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標(biāo)用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識(shí)別目標(biāo)用戶呢 ?又如何針對(duì)不同客戶來達(dá)成最大的效率呢？這是兩個(gè)相關(guān)又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。 問題 2： IT行業(yè)的客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨(dú)特的需求？如何滿足這種需求？ 如何識(shí)別目標(biāo)客戶 A、 客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？ B、 客戶要求的服務(wù)有哪些 ?我們是否具備實(shí)現(xiàn)這些要求的服務(wù)的能力？ C、 客戶為產(chǎn)品能付出多少代價(jià) ?這種支付與我們預(yù)想的有什么區(qū)別？ D、 客戶的潛力如何？ 從這 4個(gè)方面征求客戶的意見，如果其中 3個(gè)方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標(biāo)用戶了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 27 ◆目標(biāo)客戶識(shí)別與甄選 如何甄選目標(biāo)客戶？ A、 客戶為購買產(chǎn)品付出的預(yù)算是否足夠大？ B、 客戶要求的服務(wù)是否較容易完成？ C、 客戶本身的發(fā)展前景如何？ D、 爭取這個(gè)客戶所需要面對(duì)的困難有哪些？誰是你獲得這個(gè)客戶的競爭者？ 從這 4個(gè)方面來判斷你要爭取的客戶，一般來說，在 4個(gè)方面都能給你滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實(shí)踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。比如一個(gè)小公司在甄選目標(biāo)客戶時(shí)就不能只看重 A項(xiàng)，因?yàn)槟愕某鲐浤芰赡懿蛔?，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。 此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如 IT行業(yè)的服務(wù)對(duì)技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用來生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 28 ◆制訂客戶開發(fā)計(jì)劃 問題 3： 與客戶共同成長究竟包括哪幾方面的含義 ?這樣做的意義何在 ? ?既然營銷是將銷售看作是一個(gè)長期的服務(wù)過程，那么制訂客戶開發(fā)計(jì)劃就有必要考慮以下幾個(gè)主要因素： A、 客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？ B、 客戶需要產(chǎn)品的功能有那些 ?需要的服務(wù)是什么？ C、 你的競爭對(duì)手具備的優(yōu)勢和劣勢？ D、 客戶開發(fā)的先后順序是什么？ 營銷者應(yīng)立足于與客戶共同成長?？蛻糸_發(fā)也應(yīng)包括增值服務(wù)的開發(fā)，因此開發(fā)計(jì)劃是個(gè)長期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以及哪些服務(wù)是增值的。 討論題：？？ 面對(duì)目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營銷理論之間有什么區(qū)別 ? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 29 問題與討論 銷售預(yù)