營銷決策與策劃(培訓教程)-wenkub
2023-02-06 22:49:26 本頁面
【正文】 ? 五、市場占位策略 ? 積極的占位意識 ? 占位策略（搶位、錯位、讓位） 44 第五講 市場布局的決策與策劃 45 一、市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟地控制營銷成本。 27 五、幾種典型的市場調(diào)研 ? 消費者調(diào)查 ? （市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等） ? 市場競爭調(diào)查 ? （供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等） ? 流通渠道調(diào)查 ? （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì) 、交易條件等） 28 ? 市場趨勢調(diào)查 ? （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等） ? 商圈調(diào)查 ? （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況） ? 企業(yè)形象調(diào)查 ? （知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價） 29 六、營銷調(diào)研報告的撰寫 ? ? 報告提要 調(diào)研設(shè)計 概況描述 問題分析 （或預測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 30 七、市場調(diào)研方法 ? 定性調(diào)查（ Qualitative research） ? 小組座談、深度訪問、實驗法； ? 定量調(diào)查（ Quantitative research） ? 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。 ? 意義： ? 提高對營銷因素的可控能力； ? 提高對市場機會的分辨能力； ? 提高對市場趨勢的預見能力； ? 提高對市場風險的防范能力。 ? 市場機會存在的必然性 ? －需求與供應(yīng)在數(shù)量上的不平衡； ? －需求與供應(yīng)在結(jié)構(gòu)上的不平衡； ? －需求與供應(yīng)在發(fā)展上 的不平衡 。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。 ? － 菲利普 .科特勒《營銷管理》第 8版序言 ? 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。 15 二、市場機會的類別 ? 顯在的市場機會 前兆型市場機會 突發(fā)型市場機會 誘發(fā)型市場機會 填補法 追隨法 捕捉法 誘導法 16 三、尋求與把握市場機會的方法 ? 填補法： ? －差量填補、功能填補、結(jié)構(gòu)填補； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； ? 誘導法： ? －開發(fā)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變觀念、改變環(huán)境 。 22 二、營銷信息系統(tǒng) ? 信息源 營銷分析系統(tǒng) 營銷決策 實施 ? 市場調(diào)研 營銷模型 ? 輸出 ? 內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫 決策支 營銷經(jīng) （ 銷售 ? 資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤 ? 顧客 ? 外部 信息處理專家 反應(yīng)） 資料源 反饋 23 案頭調(diào)研（二手資料的收集 ） ? 二手資料來源： ? 內(nèi)部會計系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報系統(tǒng)。 31 調(diào)查問卷設(shè)計 ? 封閉式問卷 ? 是非法（是與否） ? 多項選擇（三個以上答案供選擇） ? 李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇） ? 語義級差（在最好和最差之間選擇） ? 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇） 32 開放式問卷 ? 自由格式（無任何引導、暗示或限制） ? 填充式（在部完整的語句中填入有關(guān)內(nèi)容） ? 聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進行聯(lián)想） ? 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進行聯(lián)想） 33 不應(yīng)采用的問題： ? 您每月的收入是多少？（涉及隱私） ? 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！） ? 您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常”的含義是什么？） ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記住） ? 您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？） ? 您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性 ） 34 第四講 市場開發(fā)的決策與策劃 35 一、市場開發(fā)的主要任務(wù) ? 為企業(yè)尋找新的市場領(lǐng)域、投資方向
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