【正文】 品也不一定非用低檔的廣告。這是餐飲廣告的秘決所在。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。 　　她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧：天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。小胡同趕豬直來直去。 　　請看兩則廣告： 　　一則是某化妝品的廣告。 　　物有所貴，這就是附加值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。 　　廣告溯源 　　首先我們來看什么是廣告？ 　　藝術(shù)是生活的代償。 　　阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既賣風(fēng)光，又賣強悍 　　廣告標(biāo)題是 　　無限之地任君想象馳騁 　　清早，晨曦遍地， 　　夜晚，滿目溫柔， 　　山峰蔚然如生， 　　大地遍灑金輝。科特勒認(rèn)為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。這個生動的細(xì)節(jié)感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語是：把柏林墻搬回家，生意做得紅紅火火，大賺其錢。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。 第二章 廣告創(chuàng)造名牌 　 名牌是從哪里來的？ 　　名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。 　　品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應(yīng)，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。 　　名牌產(chǎn)品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠，產(chǎn)生重復(fù)購買，從而獲得穩(wěn)定的長期利潤。 　　七、品牌維護。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。 　　四、品牌的親和力(Affinity)。 　　二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。 　　知識經(jīng)濟時代，品牌的意義更重要了。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。 　　知識經(jīng)濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。 　　三、即今天的消費者導(dǎo)向時代。 　　市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代： 　　一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時代。人類曾在*天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟時代 。廣告營銷策劃培訓(xùn)教程 ——飲料營銷策劃書（例文） ——XX純凈水廣告策劃書（例文）目 錄第一章 知識經(jīng)濟與品牌時代 第二章 廣告創(chuàng)造名牌 第三章 廣告營銷策劃時勢篇：審時度勢 第四章 廣告營銷策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造　第五章 廣告營銷策劃運籌篇：名牌的誕生 第六章 廣告營銷策劃專業(yè)篇：廣告之魂 第七章 廣告營銷策劃專業(yè)篇：致勝之道 第八章 廣告營銷策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 第九章 廣告營銷策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī) 第十章 廣告營銷策劃時尚篇：廣告新信條 第十一章 廣告營銷策劃時尚篇：明星廣告 第十二章 廣告營銷策劃財經(jīng)篇：廣告預(yù)算第十三章 廣告營銷策劃理論篇：整合營銷傳播第十四章 廣告營銷策劃綜合篇：新聞廣告 第十五章 廣告營銷策劃綜合篇：事件行銷第十六章 廣告營銷策劃綜合篇：廣告運動第十七章 廣告營銷策劃實戰(zhàn)篇：危 機 管 理第十八章 廣告營銷策劃實戰(zhàn)篇：城市形象工程第一章 知識經(jīng)濟與品牌時代 知識經(jīng)濟時代 　　當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。 　　企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。 　　品牌的涵義 　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。消費者追求名牌的原因是因為他們基于名牌一定好的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。在信息爆炸(InFORMation Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。 　　廣告之魅 　　極端的說法是：當(dāng)今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。 　　1996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。輿論認(rèn)為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。 　　可口可樂有一句名言：我們賣的是水，顧客買的是廣告。 　　身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？ 　　歡迎來勝地探勝。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來償還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。附加值是廣告創(chuàng)造的。內(nèi)容平易近人。 　　據(jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎量足、價格又便宜。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。無獨有偶。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。也是其他廣告的普遍真理。 　　看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。 　　廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國性市場的形成，使商業(yè)廣告成為必須。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。 　　一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過廣告在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計，生活在中心城市的當(dāng)代中國人，每天也要面對數(shù)百條的廣告。這正是問題的關(guān)鍵所在。 　　根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量: 　　(1)廣告目標(biāo)是什么(WHY TO SAY)？ 　　廣告目標(biāo)是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標(biāo)緊密結(jié)合。 　　理論上，一個制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費數(shù)額不但能夠保證實現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續(xù)性。 　　廣告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的?！?　　(6)廣告發(fā)布的時機(WHEN TO SAY)？ 　　選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節(jié)省資金。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費者，令人頗費周章。 　　當(dāng)代中國的市民文化有以下特點： 　　1正名思想 　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。 　　4崇洋時尚 　　西風(fēng)東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時尚生活。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀福克斯電視公司(FOX)，使得產(chǎn)品推廣時可以使用單一的全國性廣告 (National AD)，行遍美國50個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達(dá)到3125家，電視觀眾分流嚴(yán)重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經(jīng)驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學(xué)思想。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了中華醫(yī)學(xué)會。有的車則半途而廢。每一個變速器也同樣。它們要進(jìn)行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。如此這般，不一而足。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。韓國正官莊高麗參的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。當(dāng)時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費者。中國加入WTO，世界品牌進(jìn)軍中國的腳步明顯加快。當(dāng)今世界，一個國家如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。 　　這是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本 學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對廣告信息的接受。 　　廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。 　　品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。 　　例如要求選擇能代表品牌個性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。 　　針對這種情況，廣告溝通理論指出： 　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會導(dǎo)致徹底失敗。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的美國血統(tǒng)。 　　用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。 　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此?？评蚜钕M信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。 　　品牌忠誠使用者的價值在于： 　　(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。 第五章 廣告策劃運籌篇：名牌的誕生 　 為品牌起一個動聽的名字 　　為產(chǎn)品找一個理論根據(jù) 　　給產(chǎn)品找一個賣點 　　品牌的市場定位理論 　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。 　　我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。 　　2)品牌人格化。 　　這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。 　　舉個例子說，當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。當(dāng)然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費者的需求。在美國，可口可樂