【正文】 營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)，還是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意、推廣，他們都需要個(gè)性化的創(chuàng)新，這是產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下的必然選擇。該項(xiàng)目在調(diào)研中了解其地理位置是合肥市最具人文氣息的合作化南路和黃山路交叉口，被中國(guó)科技大學(xué)、安徽大學(xué)、合肥炮兵學(xué)院環(huán)繞，具有濃郁的書(shū)卷氣息，另外項(xiàng)目毗鄰兩大商業(yè)中心——三里庵和南七，交通便利，配套齊全。二、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位在如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，為什么有的產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳，有的卻銷(xiāo)售良好呢？究其原因，不外是開(kāi)發(fā)商混淆了營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)的關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品前期定位不準(zhǔn)確的原因。而針對(duì)房地產(chǎn)這種直效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，還需要策略的扶持。廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的組成部分，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中發(fā)揮著不可忽視的作用。房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。該工作包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。第一篇：房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的組成部分，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中發(fā)揮著不可忽視的作用。而做好一次成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃確不是一件簡(jiǎn)單的事情。房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容豐富，成功案例眾多。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中去，需要對(duì)企業(yè)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅要加強(qiáng)廣告意識(shí)，使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且還要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷(xiāo)作用。營(yíng)銷(xiāo)是從市場(chǎng)需要出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，它的管理以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而推銷(xiāo)、促銷(xiāo)是針對(duì)現(xiàn)成的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售量為導(dǎo)向。另外，“綠城百合公寓”還設(shè)置了30萬(wàn)大獎(jiǎng)聯(lián)手安徽商報(bào)舉辦了“我的社區(qū)我設(shè)計(jì)”征集優(yōu)秀點(diǎn)子活動(dòng)。本人認(rèn)為，房地產(chǎn)的廣告差異話策略主要有兩個(gè)方面，一是指房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣過(guò)程中通過(guò)注重產(chǎn)品性能，產(chǎn)品特色及產(chǎn)品風(fēng)格的差異化，二是指廣告表現(xiàn)的差異化。如在同一區(qū)位內(nèi)，你的樓盤(pán)擁有更好的生態(tài)小環(huán)境，在同一檔次中，你的樓盤(pán)采用了更新穎的現(xiàn)代設(shè)施等，那么你的樓盤(pán)性能就更好。再如，在住宅增加智能化設(shè)施、集中供熱，建造錯(cuò)層住宅、陽(yáng)光客廳、天井等等，都可以構(gòu)成房地產(chǎn)的特色。只有具有明顯風(fēng)格的樓盤(pán)，才能夠創(chuàng)造出風(fēng)格化的房地產(chǎn)廣告。這樣的廣告不僅不能打動(dòng)購(gòu)房者，還會(huì)使人從心里上產(chǎn)生逆反的排斥，無(wú)益于廣告的傳播，最終影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售。居住，從本質(zhì)上講是人的基本生存方式。四、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃要注入文化內(nèi)涵房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從地段競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到文化競(jìng)爭(zhēng)階段。因?yàn)榻ㄖ哂懈叨鹊膹?fù)雜性，從建筑材料、結(jié)構(gòu)，到建筑成本、建筑壽命、開(kāi)發(fā)背景等，都使普通購(gòu)房者很難掌握到的商品核心。其文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。文化上的認(rèn)同，風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來(lái)源，使廣告急切的推銷(xiāo)術(shù)變得更容易讓人接受，產(chǎn)生心理上的共鳴，不易產(chǎn)生反感。五、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃要?jiǎng)?chuàng)造與消費(fèi)者更多的溝通機(jī)會(huì)創(chuàng)建溝通點(diǎn)就是要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道。所以，一個(gè)成功的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通。購(gòu)房者通過(guò)這種活動(dòng)可全方位了解到所有購(gòu)買(mǎi)的房屋的品質(zhì)，甚至可以了解到具體采用何種建筑材料、是否環(huán)保等。營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的意義：房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成滯后，營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐滯后。國(guó)有企業(yè)也大量仿效。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營(yíng)銷(xiāo)案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。營(yíng)銷(xiāo)工作(不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷(xiāo)是用不著的。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體理論框架學(xué)習(xí)知識(shí)和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對(duì)于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過(guò)一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開(kāi)始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體框架：分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)－－制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－－部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)操作。內(nèi)容和步驟：(1)市場(chǎng)環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競(jìng)爭(zhēng)者和其它社會(huì)行業(yè)。方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢(xún)研究機(jī)構(gòu)。地位和作用：關(guān)鍵階段。(2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。(2)確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。一般而言，較高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，要有較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作保證。即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。主要內(nèi)容（4P）：（1）產(chǎn)品（Products）。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。研究和安排廣告、宣傳、促銷(xiāo)技巧、人員推銷(xiāo)，以便把樓盤(pán)的長(zhǎng)處告知顧客，并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)。主要內(nèi)容：（1）建立營(yíng)銷(xiāo)組織班子。（2）建立營(yíng)銷(xiāo)控制程序。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。以上過(guò)程的核心是為顧客，各項(xiàng)工要圍繞市場(chǎng)去做，特別是廣告。經(jīng)典著作《行銷(xiāo)定位》對(duì)定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。第二階段是決定在眾多的問(wèn)題中哪些問(wèn)題真正困擾著主要的潛在顧客，測(cè)訪更多的可能消費(fèi)者，提出三個(gè)關(guān)鍵題目：（1）這個(gè)問(wèn)題多久出現(xiàn)一次？（2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對(duì)你造成的困擾有多大？（3）依你看，這些問(wèn)題有那些是其余樓盤(pán)在廣告中未曾提過(guò)的？將這三題的合數(shù)加起來(lái)評(píng)估該問(wèn)題的重要性。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢(xún)商或研究機(jī)構(gòu)研究。不要舍不得花小的費(fèi)用。具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位目標(biāo)人群定位項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計(jì)建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議● 市場(chǎng)推廣策劃：根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。（1）生產(chǎn)觀念階段此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。（3）推銷(xiāo)觀念階段此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。2．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展階段回顧（1）單項(xiàng)策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下?tīng)I(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅