【正文】 、多寡 根據(jù)資源大小，來決定進入市場的區(qū)隔多少。 63 A B C D E 市 場 我們可以將一個大市場細分為許多子市場。 市場規(guī)模： 是指一個產(chǎn)品在某一時段（一年、一季或一個月等）某 一地區(qū)的消費總量。 60 （找準目標顧客） 5. 3顧客類型 根據(jù)不同標準，可以對顧客進行不同的分類。 38 我國市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 我國市場發(fā)展趨勢 1)產(chǎn)品驅動到市場驅動 2渠道主宰市場，中間人勢力增大 3)服務時代到來，產(chǎn)品服務劃一化 4)市場不斷分裂，爭取新客戶成本增加 5)產(chǎn)品營銷發(fā)展為品牌營銷，傳播致勝時代 6)一對一的個客時代，專家消費 7)人力資源競爭成為企業(yè)競爭的核心 8)全國性營銷絡即將形成 9)顧客滿意經(jīng)營時代 10)創(chuàng)新競爭，是企業(yè)超越對手的關鍵 39 營銷管理過程及管理體系 分銷營銷機會 研究與選擇目標市場 制定營銷戰(zhàn)略 部署營銷戰(zhàn)術 組織執(zhí)行與控制營銷努力 40 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 分析營銷機會 市場調研及信息收集 營銷環(huán)境分析 消費者研究 行業(yè)與競爭者 41 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 研究與選擇目標市場 測定市場需求及潛力 細分市場 選擇目標市場 42 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 制定營銷戰(zhàn)略 差異化策略 定位策略 生命周期策略 競爭戰(zhàn)略 43 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 部署營銷戰(zhàn)術 廣告 直效行銷、促銷 公關 銷售隊伍 產(chǎn)品與服務 價格規(guī)劃管理 渠道設計 物流系統(tǒng) 營銷溝通與促銷組合 44 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 執(zhí)行與控制營銷努力 營銷組織：機構與權責 執(zhí)行：分配、監(jiān)控、組織、協(xié)調 評估與控制：年度計劃、盈利能力、營銷效率及戰(zhàn)略控制 45 如何了解市場信息 一個現(xiàn)代企業(yè)，應建立一個規(guī)范市場營銷 信息系統(tǒng) 評估信 息需要 分配 信息 營銷決策和溝通 內部報告 營銷情報 營銷決策 支持分析 營銷調研 開發(fā)信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 46 如何了解市場信息 為什么要做市場調研？ 調查，猶如地圖繪制者，向你顯示你能去哪 里，向你顯示不同的路線，讓你知道什么時候能 夠到達！ 47 如何了解市場信息 為什么要做市場調研？ 產(chǎn)生好的效益 利潤最大化 風險最小化 48 如何了解市場信息 為什么要做市場調研？ 1）了解你的市場 2）了解消費者的態(tài)度 3）了解我們的品牌優(yōu)勢 4）檢查不同的階段的結合 5）避免任何由于產(chǎn)品而引起錯誤 6）有效的投資計劃 49 如何了解市場信息 市場調查的分類 1）質的調查 ——定性 ? 小組討論會 ? 深度訪談 2）量的調查 ——量化數(shù)據(jù) ? 電話調查 ? 郵寄問卷調查 ? 定點設站訪問 ? 家庭留置樣品測試 ? 人員面對面訪問 ? 消費者固定樣本 50 如何了解市場信息 1）第一手資料 ——實地調查 2）第二手資料 ? 內部來源 ? 政府出版物 ? 期刊書籍 ? 商業(yè)資料 51 如何了解市場信息 市場調查的運作程序 1）問題界定：為什么調查，需要哪些資料，什么 時候需要，得花多少錢 2）研究設計：調查方法選擇，抽樣計劃的處理， 樣本數(shù)量，抽樣方法 3）實地調查：公司選擇、控制 4）資料分析：歸納分析，整理出有意義的情報 5）報告與建議：整理出重要發(fā)現(xiàn)，再按市場的問 題點及機會點，提出建議與看法 52 如何了解市場信息 對市場調查的正確態(tài)度 1）并非所有的都需要調查 2）市場調查不是萬靈丹 3）有些時候經(jīng)驗與直覺很重要 53 如何了解市場信息 我們要時常密切注意環(huán)境的發(fā)展與變化 靈活應變力，是優(yōu)秀企業(yè)與經(jīng)理人必備的能力。 智慧 良好的自我管理 29 出色的綜合素質 28 良好的職業(yè)習慣 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 ? 分析判斷、解決問題能力： 運用營銷知識及經(jīng)驗， 分析復雜局面，找出問 題，并尋求解決方法。 弄清楚獲得知識的途徑 ? 職業(yè)定位： 明確、清楚，作為職業(yè)經(jīng)理人的職 業(yè)規(guī)劃。 25 豐富的知識及專業(yè)經(jīng)驗 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 良好的知識結構 經(jīng)營 哲學 營銷專業(yè)技術 營銷專業(yè)基礎知識 職業(yè)人基礎知識 社會普遍知識 26 （續(xù)）獲得知識的步驟 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 制定行動計劃 學習能力、洞察力、信 息處理能力。 遵守職業(yè)人的行為規(guī)范 悟性 思想 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 30 基本營銷觀念及知識 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 市場 產(chǎn)品 交換、交易 效用、成本和滿足 31 基本營銷觀念及知識 何謂市場？ 1）定義：由具有特定需求及欲望，且愿意并能 夠通過交換滿足的需要與欲望的全部 潛在顧客構成，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購 買者與潛在購買者總和。 54 如何了解市場信息 SWOT分析 1）外部環(huán)境（威脅與機會） ? 宏觀：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治、文化 ? 微觀：顧客、競爭者、分銷渠道、供應商、公眾 2）內部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢） ? 營銷能力 ? 資金能力 ? 制造能力 ? 組織能力 55 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項目特強稍強中等稍弱特弱高 中 低營銷能力1 、公司信譽2 、市場份額3 、產(chǎn)品質量4 、服務質量5 、定價效果6 、分銷效果7 、促銷效果8 、銷售員效果9 、創(chuàng)新效果10 、地理覆蓋區(qū)域56 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項目特強稍強中等稍弱特弱高 中 低資金能力11 、資金成本 / 來源12 、現(xiàn)金流量13 、資金穩(wěn)定制造能力14 、設備15 、規(guī)模經(jīng)濟16 、生產(chǎn)能力17 、甘愿奉獻的勞動力18 、按時交貨的能力19 、技術和制造工藝57 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項目特強稍強中等稍弱特弱高 中 低組織能力20 、有遠見的領導21 、具有奉獻精神的員工22 、創(chuàng)業(yè)導向23 、彈性 / 適應能力58 （找準目標顧客） 什么是市場 市場 :由一定有購買力和購買愿望的人群構成。 界定（找準）你的顧客，找到最能為你帶來利潤 的人。 62 （找準目標顧客） 有限市場生存之道 — 市場區(qū)隔 并非所有的人群都是您的顧客，不論哪一種產(chǎn)品， 它們能滿足的人群都是有限的。選擇其中的一個或兩個作為目標市場進入。 2）公司產(chǎn)品所處的市場地位 在不同的市場階段，進行不同的目標市場選擇。 要求： 分組討論，并派代表發(fā)言 . 74 ? 研究市場 ,除了研究消費者 (顧客 ),還要了解 對手。生產(chǎn)規(guī)模越接 近，基礎競爭力量越接近，成本趨同，價格 戰(zhàn)針鋒相對。 6） 目標顧客相同： 產(chǎn)品使用價值的滿足對象，就是產(chǎn)品目 標顧客，目標顧客相同，雙方競爭的產(chǎn) 品就一樣。 我們與對手爭奪顧客，就必須給顧客提供跟 對手不一般的產(chǎn)品或服務，通過差異化建立優(yōu)勢： 更好 更新 更快 更便宜 84 如何建立產(chǎn)品及市場定位 差異化定位兩大類型 1） 物的差異化 :產(chǎn)品、服務、人員、形象 2） 傳播上的差異化： 廣告促銷、市場概念、品牌傳播 85 如何建立產(chǎn)品及市場定位 物的差異化 ? 產(chǎn)品差異化： 特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、風格和設計。 86 如何建立產(chǎn)品及市場定位 傳播上的差異化 ?產(chǎn)品促銷： 采用與對手不同廣告手段及促銷手段。 92 營銷目標體系 ? 知名率 ? 試用率 ? 品牌忠誠率 ? 市場覆蓋率 ? 顧客占有率 ? 市場占有率 ? 市場份額 ? 顧客滿意率 ? 銷售量 營銷目標決策的確定及計劃制定 93 財務目標 ? 銷售收入 ? 銷售利潤率 ? 毛利及毛利率 ? 利潤及利潤率 ? 應收帳款及回收率 ? 現(xiàn)金回收率 ? 投資回收率 ? 存貨周轉率 營銷目標決策的確定及計劃制定 94 管理效率 ? 銷售隊伍效率 ? 廣告效率 ? 促銷效率 ? 分銷效率 營銷目標決策的確定及計劃制定 95 確立目標的基本原則 ? 層次性 ? 明確性 ? 具體化 ? 可達到 ? 可行 ? 有激勵性 ? 有時間期限 營銷目標決策的確定及計劃制定 96 實現(xiàn)業(yè)績目標的重要途徑 1)開發(fā)新產(chǎn)品 2） 擴大市場 ? 開發(fā)新用戶 ? 開發(fā)產(chǎn)品新用途 ? 擴大使用量 ? 提高購買率 ? 擴大地區(qū) 營銷目標決策的確定及計劃制定 97 實現(xiàn)目標的重要途徑 3） 通過深度分銷來實現(xiàn) ? 更多的分銷點 ? 加強控制力度 ? 提高分銷渠道的效率 ? 分銷商好的表現(xiàn) 4） 借助價格刺激 ? 增加價格競爭力 ? 以價格為杠桿促銷 營銷目標決策的確定及計劃制定 98 實現(xiàn)目標的重要途徑 5） 通過促銷與溝通組合 ? 促銷 ? 市場推廣 ? 廣告 ? 直效行銷 6） 通過營銷隊伍力量的提升 ? 數(shù)量擴大 ? 質量提高 營銷目標決策的確定及計劃制定 99 實現(xiàn)市場營銷目標的主要策略 1） 三種市場策略 ? 無差異市場營銷 ? 差異市場營銷 ? 集中市場營銷 2） STP策略（目標市場營銷策略） ? 市場細分 ? 目標市場選擇 ? 市場定位 營銷目標決策的確定及計劃制定 100 3） 四大戰(zhàn)略策略 ? 探求 (調研 ) ? 分割 (細分 ) ? 定位 ? 優(yōu)先 4） 四大戰(zhàn)術策略 產(chǎn)品 需求 價格 成本 渠道 便利性 促銷 溝通 營銷目標決策的確定及計劃制定 實現(xiàn)市場營銷目標的主要策略 101 營銷目標決策的確定及計劃制定 實現(xiàn)市場營銷目標的主要策略 5）兩種基本的推廣策略 ? 拉式策略 ? 推式策略 6）新產(chǎn)品進入市場的兩種策略 ? 掠奪策略 ? 滲透策略 10