【正文】 、 房屋 、 食品和啤酒 、 服裝 、 鉆石 、 家庭娛樂設(shè)備 較大的房屋 、 較好的汽車 、 新家具 、 計算機 、 娛樂設(shè)備 、 珠寶 、 服裝 、 食品和葡萄酒 醫(yī)療服務(wù) 、 旅行 、 藥品 、 為年輕人購買物品 市場營銷間接環(huán)境 ? 人口性別 ? 家庭 ? 人口地區(qū)的流動性 ? 其他因素 市場營銷間接環(huán)境 2） 經(jīng)濟環(huán)境 ? 經(jīng)濟發(fā)展階段 ? 地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 貨幣流通狀況 ? 收入因素 ? 消費結(jié) 。 ⑥ 一般公眾 。 ② 媒介公眾 。 ③ 產(chǎn)品形式競爭者 。 ⑤ 國際市場 。 它包括： ① 消費者市場 。 市場營銷環(huán)境 圖 22 營銷活動與營銷環(huán)境 營銷活動 企 業(yè) 營銷 環(huán)境 間接 營銷 環(huán)境 直接 市場營銷環(huán)境的特征 企業(yè)市場營銷環(huán)境具有以下特征： 1） 客觀性 2） 關(guān)聯(lián)性與相對分離性 3） 變化性與相對穩(wěn)定性 4） 環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性 直接營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境 直接營銷環(huán)境一般由六個要素構(gòu)成 ,即企業(yè)因素 、 供應(yīng)商 、 營銷渠道企業(yè) 、 目標(biāo)顧客 、 競爭者和公眾 (如圖 23所示 )。果然，這一年 7月中旬到 8月中旬持續(xù)高溫 ,清涼飲料銷量猛增 ,易拉罐特制鋁皮成了緊俏貨 ,價格上漲兩倍 ,該廠獲得了可觀的效益。這一年雨季特別長 ,已經(jīng)是 7月初了 ,天不但沒有晴的意向 ,反而連續(xù)不斷地下起了暴雨。 市場營銷信息的作用 ?市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的必要條件。 ? 市場營銷信息具有雙向流動性 。 市場營銷觀念 觀念應(yīng)用 12 【 分析提示 】 美國家用電器公司的產(chǎn)品進入美國市場除了安排好 4Ps以外 ,特別是增加了“政治力量”和“公共關(guān)系”這兩個“ Ps” ,即 6Ps,核心是綜合地運用政治的、經(jīng)濟的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略 ,從而影響和改變了其營銷環(huán)境 ,贏得守門人的合作和支持 ,成功地打開了市場大門 ,進入了市場 ,開展?fàn)I銷活動。 ?市場營銷手段有所不同。 生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念 圖12 市場營銷觀念內(nèi)涵示意圖 市場營銷 觀念 顧客滿意 是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤 的途徑 企 業(yè) 顧客滿意 生態(tài)營銷觀念 市場營銷觀念 生態(tài)營銷觀念 圖 13 生態(tài)營銷觀念 企業(yè) 擅長 市場 需要 社會營銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 圖 14 社會營銷觀念 企業(yè) (職工 ) 社會 (政府 ) 消費者 (市場 ) 消費者和企業(yè)利益一致 ,但不符合社會規(guī)范 消費者和社會利益一致 ,但不符合企業(yè)利益 理想的企業(yè)行為 社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求 社會營銷觀念 圖 15 兩種營銷觀念之區(qū)別 出發(fā)點 方法 產(chǎn)銷關(guān)系 目的 工廠產(chǎn)品 推銷與 促銷 通過市場獲得短期利潤 以產(chǎn)定銷 生產(chǎn)者 導(dǎo)向觀念 賣方 市場 以銷定產(chǎn) 產(chǎn)需結(jié)合 整合營銷 通過滿足顧客需要獲得長期利潤 目標(biāo)市場 顧客需要 市場 導(dǎo)向觀念 買方 市場 綠色營銷觀念 市場營銷觀念 大市場營銷觀念 市場營銷觀念 所謂“ 大市場營銷觀念 ” ,是指在實行貿(mào)易保護的條件下 ,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了 4PS之外還必須加上“ 2Ps” ,即“政治力量” (Political Power)和“公共關(guān)系” (Public Relations)。 該合資公司將首先為落戶于上海浦東的通用汽車 、 花旗銀行等跨國公司與美國總部聯(lián)系提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 。 3）根據(jù)市場狀況劃分 根據(jù)市場狀況，可以把市場分為買方市場和賣方市場。 ?購買力。 ?市場是買主、賣主力量的集合 ,是商品供求雙方的力量相互作用的總和。 ? 營銷管理：由營銷戰(zhàn)略 、 計劃 、組織和控制等構(gòu)成 。市場營銷者可以是賣主 ,也可以是買主。 ?每一方都認(rèn)為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換的發(fā)生 ,必須具備五個條件： 市場營銷涉及的核心概念 ?至少有兩方 。 3）價值、滿意和質(zhì)量 顧客價值 ，即指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 市場營銷涉及的核心概念 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷涉及的核心概念 市場營銷者 需要 欲望 需求 產(chǎn)品 價值 滿意 質(zhì)量 交換 交易 關(guān)系 網(wǎng)絡(luò) 市場 圖11 營銷的核心概念 市場營銷涉及的核心概念 1）需要、欲望和需求 所謂 需要 ，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 (2)營銷是一種自愿的交換行為?？铺乩? 無論是世界，抑或是中國， 21世紀(jì)的營銷將是動人心魄的。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。21世紀(jì)的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。過去 100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。 (3)營銷是一種滿足人們需要的行為。 所謂 欲望 ，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。 市場營銷涉及的核心概念 4）交換、交易、關(guān)系和市場營銷網(wǎng)絡(luò) 一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。 ?每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西 。 市場營銷涉及的核心概念 交易 是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 市場營銷學(xué)的 研究對象與主要內(nèi)容 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。 ? 特殊市場營銷：由直復(fù)營銷 、 網(wǎng)絡(luò)營銷 、 服務(wù)市場營銷和國際市場營銷所組成 。 ?市場是指商品流通領(lǐng)域 ,它所反映的是商品流通全局 ,是交換關(guān)系的總和。 ?購買欲望。 市場的類型 4） 根據(jù)競爭程度劃分 根據(jù)競爭程度 ， 可以把市場分為完全競爭市場 、 完全壟斷市場 、 寡頭壟斷市場和不完全壟斷市場 。 ATT是在經(jīng)歷了 8年談判后才取得入市資格的 ， 它表示獲準(zhǔn)的原因應(yīng)是中國政府為了加入 WTO而同意逐步開放 。 大市場營銷觀念 應(yīng)當(dāng)看到，“大市場營銷”與“市場營銷觀念”和傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同。 觀念應(yīng)用 12 這家美國家用電器公司是如何進入日本市場的 一家美國家用電器公司擬進入日本市場推銷某產(chǎn)品 ,公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷策略 ,但由于日本實行貿(mào)易保護 ,設(shè)下了層層壁壘或進口障礙 ,因此未能進入日本市場。 市場營銷觀念 4C營銷觀念 市場營銷觀念 4C營銷觀念 1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品 ,而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品 ,真正重視消費者 (Consumer) 2)暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲求而會出的成本 (Cost) 3)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便 (Convenience)以購得商品 4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通 (Communications) 第 2章 營銷信息與營銷環(huán)境 市場營銷信息 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境分析 市場營銷信息的作用 市場營銷信息 市場營銷信息的作用 1） 市場營銷信息的意義 市場營銷信息 屬于經(jīng)濟范疇，指的是在一定時間和條件下，同企業(yè)市場營銷以及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。 ? 市場營銷信息具有時效性 、 活躍性 。 ?市場營銷信息是增加企業(yè)盈利的主要資源。這時 ,廠長果斷下令 ,將特制鋁皮的生產(chǎn)減少 2/3。 市場營銷信息 觀念應(yīng)用 21 【 分析提示 】 該廠廠長利用氣象信息，預(yù)測市場易拉罐特制鋁皮供求狀況及其變化趨勢，調(diào)整企業(yè)鋁皮生產(chǎn)量，取得了良好的經(jīng)濟效益。 直接營銷環(huán)境 圖 23 直銷營銷環(huán)境系統(tǒng) 公眾 競爭者 目標(biāo)顧客 供應(yīng)商 企業(yè) 渠道 營銷 企業(yè) 直接營銷環(huán)境 ? 企業(yè) 直接營銷環(huán)境 圖 24 企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素 最高管理 市場營銷管理 采購 研發(fā) 財務(wù) 生產(chǎn) 直接營銷環(huán)境 ? 供應(yīng)商 。 ② 生產(chǎn)者市場 。 直接營銷環(huán)境 ? 競爭者 。 ④ 品牌競爭者 。 ③ 政府公眾 。 ⑦ 企業(yè)內(nèi)部公眾 。 市場營銷間接環(huán)境 3） 自然環(huán)境 ? 自然資源的擁有及其開發(fā)利用 ? 環(huán)境污染與生態(tài)平衡 市場營銷間接環(huán)境 4） 科技環(huán)境 ? 每一種新技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合 ， 都會直接或間接地帶來國民經(jīng)濟各部門的變化與發(fā)展 ， 帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替 。 ? 科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化 。 由于吸煙有害身體健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的基本觀點對案例進行分析。 市場營銷環(huán)境分析 環(huán)境威脅分析 市場營銷環(huán)境分析 所謂 環(huán)境威脅 是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和 。 即調(diào)整市場策略來適應(yīng)或改善環(huán)境 ,以減輕環(huán)境威脅的影響程度 。 環(huán)境威脅分析 圖 26 機會分析矩陣 潛在利益 大 小 高 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 低 觀念應(yīng)用 23 美國罐頭大王的發(fā)跡 1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。 市場營銷環(huán)境分析 觀念應(yīng)用 23 【 分析提示 】 環(huán)境具有變動性的特點。 從企業(yè)層面講 ， 顧客滿意度 是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績 ， 以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo) 。 消費者需要的概念 消費者需要 消費者需要 是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下 ， 為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望 。 試用消費者需要的原理對案例進行分析 。 消費者的購買動機 三種要素組成 。 ③ 不確定型購買行為 。 ④ 情感型購買行為 。 ③ 健談型購買行為 。 ① 為什么買 ， 即權(quán)衡購買動機和原因 。 ⑤ 何時買 ， 即確定購買時間 。 ② 尋找信息階段 。 影響消費者購買行為的主要因素 消費者購買動機與購買行為分析 影響消費者購買行為的主要因素 1） 經(jīng)濟因素 ? 商品功能與價格的統(tǒng)一 ， 是工商企業(yè)營銷活動中必須認(rèn)真處理好的一個問題 。 ? 社會階層 。 ? 未婚階段 ? 新婚階段 ? 少子女階段 ? 多子女階段 ? 子女成年階段 ? 老年階段 ? 獨居階段 影響消費者購買行為的主要因素 3） 心理因素 ? 個性 。 ? 后天經(jīng)驗 。 ? 消費者需求和購買行為差異的同類性 ,是市場細(xì)分的主要依據(jù) 。 市場細(xì)分的依據(jù) 圖 41 市場的不同細(xì)分 (a) 無細(xì)分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細(xì)分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細(xì)分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 — 年齡層次的市場細(xì)分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細(xì)分 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 市場細(xì)分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機會 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 4） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益 觀念應(yīng)用 41 德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。 2） 可占領(lǐng)性 所謂可占領(lǐng)性 ， 是指經(jīng)過細(xì)分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財力去占領(lǐng)的 。 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn)