【正文】 為的主要因素 2） 社會因素 ? 文化 。 ? 自我概念 。 異質(zhì)市場 是指市場群之間的差異大 ， 但各市場群內(nèi)部的差異趨小的市場 。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1） 生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 41 生活資料市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運(yùn)輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國籍 、 家庭生命周期等 消費(fèi)者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領(lǐng)導(dǎo)能力 、成就感 購買行為 購買動機(jī) 、 購買狀況 、 使用習(xí)慣 、 對市場營銷因素的感受程度 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境 ? 人口狀況 ? 消費(fèi)者的心理因素 ? 購買行為 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2） 生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 42 生產(chǎn)資料市場細(xì)分補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 最終用戶 商品的規(guī)格 、 型號 、 品質(zhì) 、 功能 、 價格等 用戶的規(guī)模 和購買力 大 、 中 、 小量用戶 ， 購買次數(shù) ， 戶數(shù) ， 資金等 用戶地點(diǎn) 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ， 生產(chǎn)力布局 ， 交通運(yùn)輸及通訊條件等 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 最終用戶 ? 用戶的規(guī)模和購買力 ? 用戶地點(diǎn) 市場細(xì)分的程序 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的程序 市場細(xì)分程序一般分為七個步驟 ,即 : ? 正確地選擇市場范圍； ? 列出市場范圍內(nèi)所有顧客的全部需求； ? 確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； ? 為各個可能存在的細(xì)分子市場確定名稱； ? 確定本企業(yè)開發(fā)的子市場； ? 進(jìn)一步對自己的子市場進(jìn)行調(diào)查研究； ? 采取相應(yīng)的營銷組合開發(fā)市場 。 目標(biāo)市場定位策略 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位策略 1） 市場領(lǐng)先者定位策略 2） 市場挑戰(zhàn)者定位策略 3） 跟隨競爭者市場定位策略 4） 市場補(bǔ)缺者定位策略 第 5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 品牌與包裝策略 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的概念 傳統(tǒng)的 產(chǎn)品 是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接而有效的物質(zhì)成果 。 產(chǎn)品的組合策略 表 51 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 剃須刀和刀片 化妝品 寫字用品 打火機(jī) 超感 系列 紙伴侶 光明正大 追蹤 Ⅱ 裝飾 天賦 安拉 托尼 旋轉(zhuǎn) 正義衛(wèi)士 雙面超級調(diào)節(jié)器 絲根絲 女款吉列 柔爽 超速 泡沫 孿生注射器 爽露 泰邁 干爽觀念 三片 強(qiáng)刷 訣竅 刀片 產(chǎn) 品 線 的 深 度 產(chǎn)品的組合策略 2） 產(chǎn)品組合對市場營銷活動的意義 產(chǎn)品的組合策略 3） 產(chǎn)品組合策略 ① 全線全面型策略 ② 市場專業(yè)型策略 ③ 產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ④ 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ⑤ 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ⑥ 特殊專業(yè)型策略 產(chǎn)品的組合策略 從動態(tài)的角度分析 ， 可供選擇的產(chǎn)品組合策略有： ① 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ② 縮減產(chǎn)品組合策略 ③ 高檔產(chǎn)品策略 ④ 低檔產(chǎn)品策略 觀念應(yīng)用 51 迎客松系列香煙 蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 其具體策略有： ? 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 。 ? 采取高品質(zhì) 、 高價格策略 。 ? 市場改革 。 ? 放棄策略 。該公司宣稱，這種打字機(jī)工藝先進(jìn)，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場上最先進(jìn)、效率最高的打字機(jī)，將開創(chuàng)打字效率的新時代。然而在當(dāng)時情況下，絕大多數(shù)打字員不會對推銷人員說出這些想法。 ? 組織專門研究和技術(shù)攻關(guān) 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 8） 正式上市 新產(chǎn)品在正式上市前應(yīng)做好以下準(zhǔn)備工作： ? 將該產(chǎn)品及包裝的所有特點(diǎn)詳細(xì)整理出來 ， 以供有關(guān)部門作為備料 、 制作 、 檢驗(yàn)的依據(jù)； ? 最后核定產(chǎn)品的出廠推銷價格； ? 制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 準(zhǔn)備大量生產(chǎn)所需的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和原料； ? 確定產(chǎn)品推銷代理機(jī)構(gòu) 、 新產(chǎn)品配件供應(yīng)點(diǎn)和維修點(diǎn)； ? 對經(jīng)銷人員作一定的推銷技術(shù)訓(xùn)練； ? 安排一套完整的廣告宣傳計劃 。 (6)品牌產(chǎn)品的零部件都注有品牌的標(biāo)志 ， 其質(zhì)量水平和各項(xiàng)指標(biāo)是相同的 ， 有利于產(chǎn)品的更換與維修 。 (2)品牌代表了企業(yè)的個性特征 ， 既有助于企業(yè)進(jìn)行推廣宣傳 ， 樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象 ， 又有助于消費(fèi)者識別 、 選購 ， 從而促進(jìn)銷售 ， 占領(lǐng)市場 。 ? 試銷城市數(shù)目的決定 。新型打字機(jī)盡管技術(shù)先進(jìn)、性能優(yōu)越、質(zhì)量和效率很高 ,但需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法 ,不符合消費(fèi)者的心理與動機(jī) ,因而沒有被消費(fèi)者所接受。正如我們所有的人一樣，打字員也受到人類惰性的影響，所以他們就抵制使用這種新型打字機(jī)。 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線 2） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件 3） 新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源 ， 增強(qiáng)企業(yè)活力的條件 4） 新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下原則： 1） 新產(chǎn)品必須有市場潛力 而符合市場需求的產(chǎn)品必須做到： ? 有特色 。 ? 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地 。 如擴(kuò)大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當(dāng)時機(jī)降低價格 ，以吸引對價格敏感的潛在顧客 。 ? 利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷 。 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 53 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖 A B C D E 產(chǎn)品開發(fā)階段 時間 投入 成長 成熟 衰退 銷售額曲線 利潤額曲線 銷售量 產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 54 第二個快速成長期曲線圖 時間 銷售量 產(chǎn)品市場生命周期的概念 圖 55 時髦產(chǎn)品市場生命周期曲線圖 時間 銷售量 產(chǎn)品市場生命周期 各階段的特點(diǎn)及營銷策略 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 1） 導(dǎo)入期的特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略 其主要特點(diǎn)是： ? 生產(chǎn)批量小 制造成本高 。 ? 產(chǎn)品款式 。國產(chǎn)手機(jī)要擺脫困境，必須進(jìn)行市場細(xì)分，推出特色手機(jī)以提高市場份額。 市場細(xì)分的依據(jù)與作用 市場細(xì)分的條件 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的條件 1） 可衡量性 所謂可衡量性 ， 是指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場是可以衡量的 。 ? 市場是商品交換關(guān)系的總和 ， 它是由生產(chǎn)者 、 消費(fèi)者和中間商組成 ， 其本身就是可以細(xì)分的 。 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 在美國 ， 有人把家庭壽命周期分為七個階段 。 ⑤ 買后感受階段 。 ④ 在哪里買 ， 即確定購買地點(diǎn) 。 ② 溫順型購買行為 。 ② 半確定型購買行為 。 廣告登出后 ,表店突然門庭若市 ,積壓的手表一售而空 ,解決了鐘表店的危機(jī)。 顧客讓渡價值 圖 31 顧客讓渡價值構(gòu)成 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 整 體 顧客價值 整 體 顧客成本 顧 客 讓渡價值 顧客滿意度（ CS理論） 顧客價值理論 顧客滿意度（ CS理論） 從個人層面上講 ， 顧客滿意度 是顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn) ，或者說是顧客通過對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) 。 市場機(jī)會分析 市場營銷環(huán)境分析 所謂 市場機(jī)會 是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項(xiàng)因素的總和 。而積極適應(yīng)者則及時預(yù)測禁煙法律制定與實(shí)施的時間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營銷策略，創(chuàng)造新的需求，開發(fā)新的市場。 ? 科技發(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定 。 ⑥ 一般公眾 。 ③ 產(chǎn)品形式競爭者 。 它包括： ① 消費(fèi)者市場 。果然，這一年 7月中旬到 8月中旬持續(xù)高溫 ,清涼飲料銷量猛增 ,易拉罐特制鋁皮成了緊俏貨 ,價格上漲兩倍 ,該廠獲得了可觀的效益。 市場營銷信息的作用 ?市場營銷信息是實(shí)現(xiàn)營銷控制的必要條件。 市場營銷觀念 觀念應(yīng)用 12 【 分析提示 】 美國家用電器公司的產(chǎn)品進(jìn)入美國市場除了安排好 4Ps以外 ,特別是增加了“政治力量”和“公共關(guān)系”這兩個“ Ps” ,即 6Ps,核心是綜合地運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略 ,從而影響和改變了其營銷環(huán)境 ,贏得守門人的合作和支持 ,成功地打開了市場大門 ,進(jìn)入了市場 ,開展?fàn)I銷活動。 生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念 市場營銷觀念 圖12 市場營銷觀念內(nèi)涵示意圖 市場營銷 觀念 顧客滿意 是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤 的途徑 企 業(yè) 顧客滿意 生態(tài)營銷觀念 市場營銷觀念 生態(tài)營銷觀念 圖 13 生態(tài)營銷觀念 企業(yè) 擅長 市場 需要 社會營銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 圖 14 社會營銷觀念 企業(yè) (職工 ) 社會 (政府 ) 消費(fèi)者 (市場 ) 消費(fèi)者和企業(yè)利益一致 ,但不符合社會規(guī)范 消費(fèi)者和社會利益一致 ,但不符合企業(yè)利益 理想的企業(yè)行為 社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求 社會營銷觀念 圖 15 兩種營銷觀念之區(qū)別 出發(fā)點(diǎn) 方法 產(chǎn)銷關(guān)系 目的 工廠產(chǎn)品 推銷與 促銷 通過市場獲得短期利潤 以產(chǎn)定銷 生產(chǎn)者 導(dǎo)向觀念 賣方 市場 以銷定產(chǎn) 產(chǎn)需結(jié)合 整合營銷 通過滿足顧客需要獲得長期利潤 目標(biāo)市場 顧客需要 市場 導(dǎo)向觀念 買方 市場 綠色營銷觀念 市場營銷觀念 大市場營銷觀念 市場營銷觀念 所謂“ 大市場營銷觀念 ” ,是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下 ,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了 4PS之外還必須加上“ 2Ps” ,即“政治力量” (Political Power)和“公共關(guān)系” (Public Relations)。 3）根據(jù)市場狀況劃分 根據(jù)市場狀況，可以把市場分為買方市場和賣方市場。 ?市場是買主、賣主力量的集合 ,是商品供求雙方的力量相互作用的總和。市場營銷者可以是賣主 ,也可以是買主。交換的發(fā)生 ,必須具備五個條件： 市場營銷涉及的核心概念 ?至少有兩方 。 市場營銷涉及的核心概念 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷涉及的核心概念 市場營銷者 需要 欲望 需求 產(chǎn)品 價值 滿意 質(zhì)量 交換 交易 關(guān)系 網(wǎng)絡(luò) 市場 圖11 營銷的核心概念 市場營銷涉及的核心概念 1）需要、欲望和需求 所謂 需要 ，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。科特勒