【正文】 (4)品牌形成后 ， 既有利于促使企業(yè)保持良好的產(chǎn)品品質(zhì) ， 也有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力 ，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益 ， 還便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督 。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 7） 申請(qǐng)新產(chǎn)品的鑒定 申請(qǐng)鑒定要具有下列條件： ? 產(chǎn)品經(jīng)試用 （ 或試銷(xiāo) ） 后 ， 用戶反映良好 ， 經(jīng)國(guó)家某一級(jí)質(zhì)量檢驗(yàn)部門(mén)測(cè)試 ， 質(zhì)量合格； ? 有新產(chǎn)品試制總結(jié)報(bào)告 、 技術(shù)報(bào)告 、 檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的測(cè)試報(bào)告 、 用戶反映的書(shū)面資料； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 制定了產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； ? 有完整的產(chǎn)品圖紙 ， 全套工藝操作規(guī)程和工裝模具等技術(shù)資料； ? 符合環(huán)保和安全衛(wèi)生要求； ? 有產(chǎn)品成本和經(jīng)濟(jì)效果的分析； ? 有產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 。 1） 獨(dú)立研制 2） 技術(shù)引進(jìn) 3） 研制與引進(jìn)相結(jié)合 4） 協(xié)作研制 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 圖 57 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序示意圖 用戶需求 市場(chǎng)動(dòng)向 產(chǎn)品技術(shù) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)資源條件 職工提方案 向外界征集 技術(shù)攻關(guān) 分析先進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品 研制樣品 消費(fèi)試驗(yàn) 調(diào)查研究 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo) 新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思篩選評(píng)價(jià) 試制新產(chǎn)品 市場(chǎng)試銷(xiāo) 新產(chǎn)品鑒定 正式上市 行 行 行 行 不行 不行 不行 不行 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程一般包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié) 1） 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)動(dòng)向資料 ? 用戶需求資料 ? 產(chǎn)品技術(shù)資料 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 2） 確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo) 3） 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部職工提方案 。不過(guò)，要做到這一點(diǎn)，就意味著他們需要付出代價(jià)。 ? 使用安全 、 質(zhì)量可靠 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 4） 衰退期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： ? 產(chǎn)品陳舊 ， 且日趨 “ 老化 ” ? 產(chǎn)品的銷(xiāo)售量急劇下降 ? 利潤(rùn)明顯下降 ， 部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損 ? 大幅度削價(jià)處理庫(kù)存產(chǎn)品 ， 企業(yè)瀕臨著破產(chǎn)的危機(jī) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 其具體策略有： ? 繼續(xù)經(jīng)營(yíng)策略 ， 也稱為自然淘汰策略 。 ? 鞏固銷(xiāo)售渠道的地位 ， 加強(qiáng)與銷(xiāo)售渠道的聯(lián)系 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 利用其他促銷(xiāo)手段 。 ? 銷(xiāo)售數(shù)量少 。 ? 產(chǎn)品包裝 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中 ， 根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn) ， 選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程和決策 。 市場(chǎng)細(xì)分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 構(gòu)成市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的 “ 個(gè)性 ” 。 ? 態(tài)度 。 ? 企業(yè)對(duì)商品的定價(jià) ， 除了使商品價(jià)格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價(jià)能否為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客樂(lè)于接受 。 ⑥ 如何買(mǎi) ， 即確定購(gòu)買(mǎi)方式 。 ④ 反抗型購(gòu)買(mǎi)行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和要求劃分 ① 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 。 消費(fèi)者需要 觀念應(yīng)用 31 【 分析提示 】 這則廣告給消費(fèi)者傳遞了這家表店對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)的信息，且一天會(huì)慢 20秒，即使號(hào)稱非常準(zhǔn)確的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象。 顧客滿意度（ CS理論） 顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來(lái)有形和無(wú)形的好處： ? 顧客滿意使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的營(yíng)利能力 。有些專(zhuān)家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福利亞州、德克薩斯州是全國(guó)肉類(lèi)供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類(lèi)進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。 環(huán)境威脅分析 圖 25 威脅分析矩陣 影響程度 大 小 高 低 1 2 3 4 出現(xiàn)概率 環(huán)境威脅分析 營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)環(huán)境威脅分析 ， 一般采取三種不同的對(duì)策： ? 反抗策略 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境 5） 政治法律環(huán)境 此類(lèi)環(huán)境包括以下內(nèi)容： ? 一國(guó)經(jīng)濟(jì)體制 ? 政治形勢(shì) ? 執(zhí)政黨和政府的路線 、 方針 、 政策 ? 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體 ? 法律和法規(guī) 6） 社會(huì)文化環(huán)境 環(huán)境分析的基本策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 環(huán)境分析的基本策略 1） 消極適應(yīng) 2） 積極適應(yīng) 觀念應(yīng)用 22 禁煙運(yùn)動(dòng) 美國(guó)的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)以 1997年 4月為起點(diǎn)，到 12年后即 2023年 4月禁止在香煙中使用尼古丁。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接環(huán)境 ， 即微觀環(huán)境 ， 隨時(shí)隨地受到間接環(huán)境 ， 即宏觀環(huán)境的影響和制約 。 ? 公眾 。 ③ 社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng) 。案例既說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容，也說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的功能作用。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同。 5） 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié) ， 可以把市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) 。 市場(chǎng)概念 2）營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 但作為 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) ，卻具有特定的含義，即從營(yíng)銷(xiāo)的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是由 人口 、 購(gòu)買(mǎi)力 和 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (欲望 )有機(jī)組成的總和。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 依據(jù)上述基本思路 ,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由 4大塊 12個(gè)方面的內(nèi)容有機(jī)組成 ,它們是 : ?營(yíng)銷(xiāo)原理：由市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論組成。 ?每一方都能溝通信息和傳送物品 。 所謂 需求 ，是指對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。新的世紀(jì)中，中國(guó)應(yīng)脫穎而出，有所作為。 MARKETING 當(dāng)今世界正以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。 ※ 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 ※ 第 2章 營(yíng)銷(xiāo)信息與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ※ 第 5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ※ 第 6章 定價(jià)決策 ※ 第 3章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ※ 第 4章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 ※ 第 7章 分銷(xiāo)渠道決策 ※ 第 8章 促銷(xiāo)決策 ※ 第 9章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策 ※ 第 10章 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ※ 章后習(xí)題參考答案與提示 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義 (1)營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造性行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的核心概念 2）產(chǎn)品 產(chǎn)品 表述為能夠用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西。 ?每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 ? 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略 、 定價(jià)策略 、 分銷(xiāo)渠道策略 、 促銷(xiāo)策略 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等組成 。它包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望，用公式來(lái)表示就是 : 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)欲望 () 市場(chǎng)概念 ?人口。 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 市場(chǎng) 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 1）市場(chǎng)的科技化 2）市場(chǎng)的國(guó)際化 3）市場(chǎng)的軟化 4）市場(chǎng)的綠化 5）市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化 6）市場(chǎng)的差別化 7）市場(chǎng)的替代化 8）市場(chǎng)的高級(jí)化 觀念應(yīng)用 11 ATT進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng) 美國(guó) ATT投資 2 500萬(wàn)美元 ， 取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司 25%股權(quán) ， 成為第一家合法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資電信企業(yè) 。 ?企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有所不同。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的作用 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特征 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是多信源 、 多信宿 、 多信道 、 多層次的綜合 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容 1） 商品供求及其變化的信息 2） 商品價(jià)格及其變化信息 3） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及其發(fā)展趨勢(shì)信息 4） 技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息 5） 國(guó)際市場(chǎng)及其變化信息 6） 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的其他信息 觀念應(yīng)用 21 氣象信息的效益 有一年春天剛結(jié)束時(shí) ,某罐頭材料廠與往年一樣 ,加足馬力 ,大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的管理 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的收集 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的加工 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳輸和儲(chǔ)存 4） 建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的管理 圖 21 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（處理） 營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 最新信息系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 反 饋 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的 ， 影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合 。 ④ 中間商市場(chǎng) 。 ① 金融公眾 。 研究包括人口 、 經(jīng)濟(jì) 、 自然 、 科技 、 政治法律 、 社會(huì)文化等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響 。因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、乳腺癌、弱視癥等 25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年可導(dǎo)致世界 300萬(wàn)人死亡。 即企業(yè)利用各種不同手段 ，限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅作用或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化 。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)此消息。 ? 顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù) 。從而激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需要，符合需要產(chǎn)生的情景起因和認(rèn)識(shí)起因。 ② 斟酌型購(gòu)買(mǎi)行為 。 ⑤ 激動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 。 這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)問(wèn)題 。 ? 感覺(jué) 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 同質(zhì)市場(chǎng) 是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng) 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 圖 43 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 細(xì)分市場(chǎng)的 吸引力 進(jìn)入的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 可能進(jìn)入的價(jià)值 有價(jià)值的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)和市 場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 變量和細(xì)分 市場(chǎng) 市場(chǎng)的輪廓 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件： 1） 有足夠的市場(chǎng)需求 2） 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力 3） 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 4） 在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 圖 44 三種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 (c)密集型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 1 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 2 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 (a)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 (b)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略 1） 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 2） 差異性市場(chǎng)策略 3） 密集 （ 集中 ） 型市場(chǎng)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 具體說(shuō) ， 需考慮以下因素： 1） 企業(yè)資源 2） 商品特點(diǎn) 3） 商品市場(chǎng)生命周期 4） 市場(chǎng)特點(diǎn) 5） 競(jìng)爭(zhēng)狀況 目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念