【正文】 一）、需要（ needs） 需要 溫飽 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 （二）、欲望（ wants/desire） 睡覺 運動 看書 是可以影響的 娛樂 休息 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 demand，有購買力的愿望 desire or want， 追求和夢想 （三）、需求 需求 是有現(xiàn)實的貨幣支付能力的從而可以實現(xiàn)的需要，是人們在一定時期內(nèi)愿意并能夠購買的某種商品和勞務(wù)的數(shù)量 需求（ Demand ） = 愿望 + 鈔票 沒錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無錢 心想事成 是可以影響的 需要、欲望、滿足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺 娛樂 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買 電視 沒錢，想買 沒錢，不買 有錢，不買 有錢，想買 需求的產(chǎn)生 ： 需要或購買欲望。 二、農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究對象 農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵和特點 ? ? －商品交換的場所； －商品交換關(guān)系的總和； －市場營銷學中的市場指某種商品和勞務(wù)的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。農(nóng)產(chǎn)品營銷學 主講教師：李代瓊 (13541690573) 農(nóng)產(chǎn)品營銷學 2. 農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 （園藝產(chǎn)品為例） 第一章 農(nóng)產(chǎn)品營銷學導(dǎo)論 ● 教學目標 ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵和特點； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能和基本職能； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究對象； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究方法； ★ 了解學習農(nóng)產(chǎn)品營銷學的意義。 －市場 =人口 +購買力 +購買欲望。沒有需要或者購買欲望，即使具有貨幣支付能力，也不會形成需求，儲蓄就是有支付能力而沒有需要的情況。營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。 ? 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷師一個社會經(jīng)濟體系，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前，產(chǎn)中和產(chǎn)后一切產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品交易和社會服務(wù)活動的總和，其目的是社會整體福利最大化。 ? 微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷 是指農(nóng)產(chǎn)品營銷主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織和個人，為了實現(xiàn)其盈利目標，有計劃地引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的全部活動。 —體積大、質(zhì)量大。 ； 、連續(xù)性、多樣性和彈性較??； ； 。 ? 即研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)、個人以及相關(guān)社會組織如何從滿足消費者或社會需求出發(fā)，有計劃地組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、集貨、分類、加工、包裝、運輸、儲藏、銷售和服務(wù)，從而實現(xiàn)盈利目標的活動以及這些活動的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律的科學。 一、農(nóng)產(chǎn)品市場 農(nóng)產(chǎn)品市場的內(nèi)涵 俠義：交換的場所 廣義：交換關(guān)系和活動的總和 ? 俠義市場的三要素： 交易設(shè)施 交易物品的供給與需求 交易人 農(nóng)產(chǎn)品市場的特性 ? 交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料雙重性質(zhì) ? 季節(jié)性和周期性 ? 風險較大 ? 現(xiàn)代市場與傳統(tǒng)小型分散市場并存 農(nóng)產(chǎn)品市場的組織類型 國有商業(yè)組織、供銷合作社組織、集體商業(yè)組織、 農(nóng)村個體商業(yè)組織； 產(chǎn)地市場、銷地市場、集散與中轉(zhuǎn)市場； 現(xiàn)貨市場、期貨市場 二、市場結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)的類型 完全競爭市場；完全壟斷市場； 壟斷競爭市場；寡頭壟斷市場。 中央一號文件和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展。 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟全球化的影響 ——進入 WTO； 國內(nèi)購買力狀況 ——經(jīng)濟發(fā)展速度較快，恩格爾系數(shù)下降； 消費者的消費模式的變化 ——農(nóng)產(chǎn)品商品率的進一步提高，飲食消費習慣的變化； 消費結(jié)構(gòu)的變化 ——優(yōu)質(zhì)化、低脂化、綠色化、加工品增多。 目的性； 及時性； 系統(tǒng)性； 社會性； 基礎(chǔ)性。 （ Marketing Decisionmaking System） 指一個組織通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)、解釋企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。 探測性研究； 描述性研究； 因果性研究。 ，主要有全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法。 ? 社會商品購買力與商品可供求量總額平衡情況的歷史和現(xiàn)狀以及今后發(fā)展趨勢的預(yù)測； ? 商品供求構(gòu)成的發(fā)展變化趨勢及其特點的預(yù)測； ? 商品供求量的城鄉(xiāng)、地區(qū)分布及其發(fā)展趨勢的預(yù)測。 ； （德爾菲法）； ； 。 一、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義 農(nóng)產(chǎn)品的概念 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策 農(nóng)產(chǎn)品生命周期 農(nóng)產(chǎn)品的概念 ? 農(nóng)產(chǎn)品指的是提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的一切有用物，它包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、運輸、服務(wù)、思想等一切產(chǎn)出物。 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合，指農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式，包括： ? 產(chǎn)品組合的廣度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。 ? 新產(chǎn)品最主要一點是能夠滿足社會不斷增長的新需求，具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的基本要素：加工對象、加工技術(shù)、加工過程。 ? 物理機械加工 以物理機械加工方法為主的加工類型、包括粉碎、篩選、攪拌、加熱、濃縮、干燥、浸出、壓榨、過濾等。包括發(fā)酵、微生物培養(yǎng)等。 ? 乳制品加工：包括消毒乳制品、奶油制品、發(fā)酵乳制品、乳粉制品、冰淇淋等。 品牌的作用： ? 產(chǎn)品品牌 ? 服務(wù)品牌 ? 公司品牌 在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌無處不在，而且三種形態(tài)的品牌具有統(tǒng)一性：產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，服務(wù)品牌以產(chǎn)品品牌為依托，公司品牌建立在前兩者的基礎(chǔ)上。 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位 ? 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是企業(yè)依據(jù)目標市場需求開發(fā)出在消費者的心目中有獨特個性商品品牌的過程。 、企業(yè)標志設(shè)計 ? 名稱 ? 文字標志 ? 圖形標志 ? 圖文組合標志 企業(yè)和商標取名原則： 簡潔、獨特、準確、新穎、卓越、響亮 、農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護 及時注冊否則要受到損失 防御型注冊 如：大哥大、大個大、噠咯咯、達格格 哇哈哈、娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃 要及時對品牌進行注冊 注意查新，防止別人仿冒 使用防偽商標 誠信為本 要注意保護商標 ? 整體產(chǎn)品包括三個層次 核心產(chǎn)品 ——效益與利益；形式產(chǎn)品 ——品牌、質(zhì)量、特色、包裝、式樣；延伸產(chǎn)品 ——安裝、送貨、售后服務(wù)、保證； ? 農(nóng)產(chǎn)品同樣要有售后服務(wù) ? 開發(fā)新產(chǎn)品 ? 加入科技投入 提高產(chǎn)品質(zhì)量 第五章、農(nóng)產(chǎn)品價格策略 ● 教學目標 ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價目標與定價程序； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù)； ★ 了解蛛網(wǎng)理論模型與價格波動； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品定價方法與策略。 測定市場需求 測算成本 分析競爭者的產(chǎn)品與價格 選擇定價方法，確定最終價格 二、農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù) ? 農(nóng)產(chǎn)品營銷者指定價格的依據(jù)主要是包括 產(chǎn)品成本、市場供求、產(chǎn)品競爭狀態(tài)、政府管制及消費心理 。 ? 需求彈性 需求價格彈性計算方法有 2種：點彈性系數(shù)和弧彈性系數(shù) 需求交叉價格彈性 ? 供給彈性 競爭狀態(tài) ? 競爭是影響產(chǎn)品定價的直接因素之一。 ? 競爭環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同。 三、蛛網(wǎng)理論模型與價格波動 ? 蛛網(wǎng)理論是一種動態(tài)均衡分析。根據(jù)價格與成本、價格與需求的關(guān)系，以及競爭者對價格決策影響的分析，營銷者所定的價格既不能無法盈利，又不能高得沒有需求。 （一）市場撇脂定價法 這種方法是當新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定高一些，利用新產(chǎn)品的特點和無競爭對手的有利條件，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資 競爭導(dǎo)向定價 ? 依據(jù)競爭者的價格來定價，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者的價格。 ? 常見的價格折扣與折讓有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓 差別定價 ? 是根據(jù)交易對象、交易時間、交易地點等不同，對某種產(chǎn)品制定出兩種或多種不同的價格，以滿足各種顧客的不同需求，從而達到擴大銷售、增加收益的目的。 地理定價 ? 指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在產(chǎn)品的銷售中，根據(jù)不同地區(qū)的特點，指定不同的價格。 促銷工作的 核心 是溝通信息； 促銷的 目的 是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為； 促銷的 方式 有人員促銷和非人員促銷兩類。 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。 ? 對廣告的理解： 廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動； 廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息為其內(nèi)容； 廣告通過指定媒體實現(xiàn)，廣告主需支付一定費用； 廣告的目的是促進商品銷售，進而獲得較好的經(jīng)濟效益。 廣告的選擇 企業(yè)在選擇媒體種類時，除應(yīng)了解各類媒體的主要優(yōu)缺點外，還應(yīng)考慮： ? 目標顧客的喜好 ? 產(chǎn)品種類 ? 廣告信息。