【正文】 一）、需要（ needs） 需要 溫飽 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 （二）、欲望（ wants/desire） 睡覺(jué) 運(yùn)動(dòng) 看書(shū) 是可以影響的 娛樂(lè) 休息 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 demand，有購(gòu)買(mǎi)力的愿望 desire or want， 追求和夢(mèng)想 （三）、需求 需求 是有現(xiàn)實(shí)的貨幣支付能力的從而可以實(shí)現(xiàn)的需要，是人們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)的某種商品和勞務(wù)的數(shù)量 需求（ Demand ） = 愿望 + 鈔票 沒(méi)錢(qián)買(mǎi) 有錢(qián)買(mǎi) 天天吃泡菜 想買(mǎi)無(wú)錢(qián) 心想事成 是可以影響的 需要、欲望、滿(mǎn)足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺(jué) 娛樂(lè) 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買(mǎi) 電視 沒(méi)錢(qián)，想買(mǎi) 沒(méi)錢(qián)，不買(mǎi) 有錢(qián)，不買(mǎi) 有錢(qián)，想買(mǎi) 需求的產(chǎn)生 ： 需要或購(gòu)買(mǎi)欲望。 二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn) ? ? －商品交換的場(chǎng)所； －商品交換關(guān)系的總和； －市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)指某種商品和勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 主講教師：李代瓊 (13541690573) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2. 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （園藝產(chǎn)品為例） 第一章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的功能和基本職能； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法； ★ 了解學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義。 －市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)欲望。沒(méi)有需要或者購(gòu)買(mǎi)欲望，即使具有貨幣支付能力，也不會(huì)形成需求，儲(chǔ)蓄就是有支付能力而沒(méi)有需要的情況。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是推銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。 ? 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)師一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前，產(chǎn)中和產(chǎn)后一切產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品交易和社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的總和，其目的是社會(huì)整體福利最大化。 ? 微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織和個(gè)人，為了實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)，有計(jì)劃地引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的全部活動(dòng)。 —體積大、質(zhì)量大。 ； 、連續(xù)性、多樣性和彈性較小； ； 。 ? 即研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)、個(gè)人以及相關(guān)社會(huì)組織如何從滿(mǎn)足消費(fèi)者或社會(huì)需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、集貨、分類(lèi)、加工、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷(xiāo)售和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的活動(dòng)以及這些活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律的科學(xué)。 一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的內(nèi)涵 俠義：交換的場(chǎng)所 廣義：交換關(guān)系和活動(dòng)的總和 ? 俠義市場(chǎng)的三要素： 交易設(shè)施 交易物品的供給與需求 交易人 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特性 ? 交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料雙重性質(zhì) ? 季節(jié)性和周期性 ? 風(fēng)險(xiǎn)較大 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的組織類(lèi)型 國(guó)有商業(yè)組織、供銷(xiāo)合作社組織、集體商業(yè)組織、 農(nóng)村個(gè)體商業(yè)組織； 產(chǎn)地市場(chǎng)、銷(xiāo)地市場(chǎng)、集散與中轉(zhuǎn)市場(chǎng)； 現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng) 二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；完全壟斷市場(chǎng)； 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；寡頭壟斷市場(chǎng)。 中央一號(hào)文件和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)全球化的影響 ——進(jìn)入 WTO； 國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力狀況 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，恩格爾系數(shù)下降； 消費(fèi)者的消費(fèi)模式的變化 ——農(nóng)產(chǎn)品商品率的進(jìn)一步提高，飲食消費(fèi)習(xí)慣的變化； 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ——優(yōu)質(zhì)化、低脂化、綠色化、加工品增多。 目的性； 及時(shí)性； 系統(tǒng)性； 社會(huì)性； 基礎(chǔ)性。 （ Marketing Decisionmaking System） 指一個(gè)組織通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)、解釋企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 探測(cè)性研究； 描述性研究； 因果性研究。 ，主要有全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法。 ? 社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力與商品可供求量總額平衡情況的歷史和現(xiàn)狀以及今后發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)； ? 商品供求構(gòu)成的發(fā)展變化趨勢(shì)及其特點(diǎn)的預(yù)測(cè)； ? 商品供求量的城鄉(xiāng)、地區(qū)分布及其發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 ； （德?tīng)柗品ǎ? ； 。 一、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義 農(nóng)產(chǎn)品的概念 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策 農(nóng)產(chǎn)品生命周期 農(nóng)產(chǎn)品的概念 ? 農(nóng)產(chǎn)品指的是提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的一切有用物，它包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、服務(wù)、思想等一切產(chǎn)出物。 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合，指農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式，包括： ? 產(chǎn)品組合的廣度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)平均每條產(chǎn)品線(xiàn)擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)之間的相關(guān)程度。 ? 新產(chǎn)品最主要一點(diǎn)是能夠滿(mǎn)足社會(huì)不斷增長(zhǎng)的新需求，具有比老產(chǎn)品更強(qiáng)的使用價(jià)值。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的基本要素：加工對(duì)象、加工技術(shù)、加工過(guò)程。 ? 物理機(jī)械加工 以物理機(jī)械加工方法為主的加工類(lèi)型、包括粉碎、篩選、攪拌、加熱、濃縮、干燥、浸出、壓榨、過(guò)濾等。包括發(fā)酵、微生物培養(yǎng)等。 ? 乳制品加工：包括消毒乳制品、奶油制品、發(fā)酵乳制品、乳粉制品、冰淇淋等。 品牌的作用： ? 產(chǎn)品品牌 ? 服務(wù)品牌 ? 公司品牌 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌無(wú)處不在，而且三種形態(tài)的品牌具有統(tǒng)一性：產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，服務(wù)品牌以產(chǎn)品品牌為依托，公司品牌建立在前兩者的基礎(chǔ)上。 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位 ? 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出在消費(fèi)者的心目中有獨(dú)特個(gè)性商品品牌的過(guò)程。 、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) ? 名稱(chēng) ? 文字標(biāo)志 ? 圖形標(biāo)志 ? 圖文組合標(biāo)志 企業(yè)和商標(biāo)取名原則： 簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、準(zhǔn)確、新穎、卓越、響亮 、農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù) 及時(shí)注冊(cè)否則要受到損失 防御型注冊(cè) 如：大哥大、大個(gè)大、噠咯咯、達(dá)格格 哇哈哈、娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃 要及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行注冊(cè) 注意查新，防止別人仿冒 使用防偽商標(biāo) 誠(chéng)信為本 要注意保護(hù)商標(biāo) ? 整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次 核心產(chǎn)品 ——效益與利益；形式產(chǎn)品 ——品牌、質(zhì)量、特色、包裝、式樣；延伸產(chǎn)品 ——安裝、送貨、售后服務(wù)、保證； ? 農(nóng)產(chǎn)品同樣要有售后服務(wù) ? 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ? 加入科技投入 提高產(chǎn)品質(zhì)量 第五章、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)； ★ 了解蛛網(wǎng)理論模型與價(jià)格波動(dòng)； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法與策略。 測(cè)定市場(chǎng)需求 測(cè)算成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格 選擇定價(jià)方法，確定最終價(jià)格 二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù) ? 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者指定價(jià)格的依據(jù)主要是包括 產(chǎn)品成本、市場(chǎng)供求、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、政府管制及消費(fèi)心理 。 ? 需求彈性 需求價(jià)格彈性計(jì)算方法有 2種：點(diǎn)彈性系數(shù)和弧彈性系數(shù) 需求交叉價(jià)格彈性 ? 供給彈性 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 競(jìng)爭(zhēng)是影響產(chǎn)品定價(jià)的直接因素之一。 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所處的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同。 三、蛛網(wǎng)理論模型與價(jià)格波動(dòng) ? 蛛網(wǎng)理論是一種動(dòng)態(tài)均衡分析。根據(jù)價(jià)格與成本、價(jià)格與需求的關(guān)系，以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格決策影響的分析，營(yíng)銷(xiāo)者所定的價(jià)格既不能無(wú)法盈利，又不能高得沒(méi)有需求。 （一）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 這種方法是當(dāng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，將其價(jià)格盡可能定高一些，利用新產(chǎn)品的特點(diǎn)和無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利條件，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤(rùn)，盡快收回投資 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) ? 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。 ? 常見(jiàn)的價(jià)格折扣與折讓有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓 差別定價(jià) ? 是根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)等不同，對(duì)某種產(chǎn)品制定出兩種或多種不同的價(jià)格，以滿(mǎn)足各種顧客的不同需求，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加收益的目的。 地理定價(jià) ? 指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，指定不同的價(jià)格。 促銷(xiāo)工作的 核心 是溝通信息； 促銷(xiāo)的 目的 是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為； 促銷(xiāo)的 方式 有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)。 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。 ? 對(duì)廣告的理解： 廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)； 廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容； 廣告通過(guò)指定媒體實(shí)現(xiàn)，廣告主需支付一定費(fèi)用； 廣告的目的是促進(jìn)商品銷(xiāo)售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 廣告的選擇 企業(yè)在選擇媒體種類(lèi)時(shí)，除應(yīng)了解各類(lèi)媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)外，還應(yīng)考慮： ? 目標(biāo)顧客的喜好 ? 產(chǎn)品種類(lèi) ? 廣告信息。