【正文】 微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是單個(gè)營(yíng)銷組織在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的活動(dòng)，討論的是單個(gè)的營(yíng)銷組織進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷決策和營(yíng)銷管理的過(guò)程。 農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn) —生命有機(jī)體，有生產(chǎn)周期，易腐爛、受環(huán)境的影響大。 —相對(duì)價(jià)值低、季節(jié)性明顯、需求彈性小、產(chǎn)品的差異性小、分散經(jīng)營(yíng)。 ? 農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷功能與職責(zé) ? 交易功能； ? 形態(tài)改變功能（物理形態(tài)） ? 空間轉(zhuǎn)移功能（地域） ? 價(jià)值增值功能（附加值） ? 滿足消費(fèi)者需求功能 ? 組織和風(fēng)險(xiǎn)回避功能 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷職能是營(yíng)銷組織和主體在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中所必須執(zhí)行的基本任務(wù)。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 ? 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)是一門研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷整體活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 （ P13) 與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系密切；反映了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 的思想和理念。 返回 第二章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)； ★ 熟悉營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容與方法； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析。 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷 ? 由完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)向不完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大； 產(chǎn)品差異性擴(kuò)大； 進(jìn)入壁壘加大； 信息不完全。 營(yíng)銷環(huán)境分析方法（ SWOT） S——strengths W——weaknesses O——opportunities T——threats 四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 政治法律環(huán)境 農(nóng)業(yè)是其他產(chǎn)業(yè)的 “基礎(chǔ) ”； 農(nóng)業(yè)提供了人類生存和發(fā)展所必須的生活資料； 農(nóng)業(yè)是國(guó)家獨(dú)立，社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)； 我國(guó)農(nóng)業(yè)的特殊現(xiàn)狀。 ? 我國(guó)農(nóng)業(yè)的特殊現(xiàn)狀 加入 WTO面臨國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)； 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體 —農(nóng)民不具備成為城市主體的能力 “三農(nóng) ”問(wèn)題是我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)重要問(wèn)題。 （ 3）具體內(nèi)容 價(jià)格管理：限價(jià)、支持價(jià)格、雙重價(jià) 補(bǔ)貼管理：綠箱政策 數(shù)量管理 政府與農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷 政府與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系 政府與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。 人口環(huán)境 ——糧食安全 ——城鎮(zhèn)化問(wèn)題 生態(tài)環(huán)境 ——都市農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)的興起 “綠色壁壘 ”和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系 社會(huì)文化環(huán)境 風(fēng)俗習(xí)慣 ——農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道的變化 價(jià)值觀念 ——綠色消費(fèi) 宗教信仰 道德觀念 ——對(duì)青蛙的消費(fèi) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 現(xiàn)代生物技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 本章思考題： ? ？ 返回 第三章 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 介紹農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息及信息系統(tǒng)的特 征； ★ 學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研方法； ★ 掌握科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，幫助營(yíng)銷管理者指定正確 的營(yíng)銷決策。 ? 除具有一般信息的特征外，在以下幾個(gè)方面更具有營(yíng)銷信息的特殊性。 （ Interior Reporting System） 提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貸、銷售、存貸、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。 收集外部信息的方式主要有四種： ? 無(wú)目的的觀察 ? 有條件的觀察 ? 非正式的探索 ? 有計(jì)劃的收集 （ Marketing Investigation System） 營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。完善的營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。 ? 其目的在于通過(guò)了解市場(chǎng)供求發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀為管理者和企業(yè)的決策者指定政策、進(jìn)行預(yù)測(cè)、做出經(jīng)營(yíng)決策、指定計(jì)劃提供重要依據(jù)。 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查； 消費(fèi)者需求情況調(diào)查； 生產(chǎn)者供給情況調(diào)查； 銷售渠道的通暢情況調(diào)查； 市場(chǎng)行情調(diào)查。 市場(chǎng)調(diào)查的方法 ，主要有詢問(wèn)調(diào)查法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、資料分析法。 三、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（ Market Forecasting）的概念和內(nèi)容 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和程序 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念和內(nèi)容 ? 在農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查或已掌握一定信息資料的基礎(chǔ)上，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用一定的 方法 ，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的各種因素進(jìn)行分析與預(yù)測(cè) ，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展變化作出 趨勢(shì)判斷和量的估計(jì) ，目的是為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供資料或?yàn)樯鐣?huì)提供市場(chǎng)信息。 預(yù)測(cè)的范圍：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、中觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、微觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 商品資料預(yù)測(cè) 市場(chǎng)行情預(yù)測(cè) 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測(cè) 市場(chǎng)其他情況預(yù)測(cè) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)原則和程序 ? 預(yù)測(cè)的項(xiàng)目數(shù)量越多越正確； ? 預(yù)測(cè)的時(shí)期越短越正確； ? 必須估計(jì)可能得誤差。 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （ Subjective Probability Method)） 。 ； ； ； ； 。 返回 第四章、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 理解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品新品開(kāi)發(fā)原則； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品加工； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略。 農(nóng)產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次 ? 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用； ? 形式產(chǎn)品：指物質(zhì)實(shí)體外形，如品質(zhì)、特征、包裝、商標(biāo)等； ? 延伸產(chǎn)品：提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，如服務(wù)、運(yùn)送、維修。任何產(chǎn)品都有其市場(chǎng)存在的理由，這些理由是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的利益存在一定的需求。 農(nóng)產(chǎn)品生命周期 農(nóng)產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程。 二、農(nóng)產(chǎn)品新品開(kāi)發(fā)原則 新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的類型 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品：采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計(jì)、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)，技術(shù)含量達(dá)到先進(jìn)水平，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)性能可靠，有經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。 ? 新產(chǎn)品具有新穎性、市場(chǎng)適應(yīng)性、時(shí)效性和可生產(chǎn)性等諸多特點(diǎn)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求 新產(chǎn)品的推廣 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略 三、農(nóng)產(chǎn)品加工 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類 農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù) 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 ? 廣義：以人工生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)物料和野生動(dòng)植物資源及其加工品為原料所進(jìn)行的工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)； ? 狹義：以農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)品及其加工品為原料所進(jìn)行的工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。 ? 農(nóng)產(chǎn)品按其用途分別制成成品或半成品的生產(chǎn)過(guò)程，按其原料的加工程度而言可分為初加工和深加工。 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 5類：食品、飲料和煙草加工；紡織、服裝和皮革工業(yè)；木材和木材產(chǎn)品包括家具制造；紙張和紙產(chǎn)品加工、印刷和出版；橡膠產(chǎn)品加工 ? 我國(guó)與農(nóng)產(chǎn)品加工有關(guān)的 12個(gè)行業(yè)：食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、煙草加工業(yè)、紡織業(yè)、服裝及其他纖維制品制造業(yè)、皮革毛皮羽絨及其制造業(yè)、木材加工及竹藤棕草制品業(yè)、家具制造業(yè)、造紙及紙制品業(yè)、印刷業(yè)和橡膠制品業(yè)。如：磨粉 ? 化學(xué)加工 以化學(xué)方法為主的加工類型。 ? 生物加工 以生物方法為主的加工類型。如：釀酒 ? 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的加工原料的不同可以分為糧食作物加工、油料作物加工、果蔬加工、畜禽加工、蛋制品加工、乳制品加工等。 ? 蛋制品加工：再制蛋白、蛋液制品、新型蛋制品。 農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù) 四、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略 農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用 農(nóng)產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用 區(qū)別某一企業(yè)的商品標(biāo)志、品牌是一種名稱、標(biāo)記、設(shè)計(jì)、或是它們的組合、其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者銷售組織的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。 匯源、可口可樂(lè)、蒙牛等。 品牌的特點(diǎn) ：品牌、商標(biāo)、名牌 ? 品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)成為商標(biāo)； ? 商標(biāo)受法律保護(hù)； ? 品牌是指產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、市場(chǎng)占有率高，為廣大消費(fèi)者樂(lè)于接受的一種商品的商標(biāo)。 ? 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容：品牌定位和品牌化經(jīng)營(yíng)。 ? 品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源。 品牌化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容：農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)行為的企業(yè)化。 一、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序 ? 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，也直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的收益水平。 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) ? 國(guó)家需要 ? 政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護(hù) ? 維持或提高市場(chǎng)占有率 ? 目標(biāo)投資收益率 ? 求生存，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) ? 樹(shù)立產(chǎn)品形象 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)程序 ? 在選擇合適的定價(jià)目標(biāo)后，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求、成本、市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行測(cè)定，然后確定最終價(jià)格。 產(chǎn)品成本 在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占比重最大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。一般地，成本是指定價(jià)格的下限，而市場(chǎng)供求是指定價(jià)格的上限。競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響取決于不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在作出價(jià)格決策時(shí)，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格及自身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)。 政府價(jià)格管制 價(jià)格是政府控制經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。在政府價(jià)格管制下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者實(shí)際上沒(méi)有定價(jià)問(wèn)題。這種理論運(yùn)用需求彈性與供給彈性的概念來(lái)分析價(jià)格波動(dòng)對(duì)產(chǎn)量的影響，以解釋農(nóng)產(chǎn)品周期性波動(dòng)的原因。 ? 本期的產(chǎn)量決定著本期的價(jià)格 ? 本期價(jià)格