【正文】 核心價值觀 具體表現(xiàn) 企業(yè)營銷 集體主義 合群精神 不喜歡突出個人，考慮社會習俗 求同 注重社會規(guī)范 勤儉 節(jié)制個人欲望 宣傳耐用、物美價廉 家庭觀念強 敬老愛幼 推薦適合家人用的產(chǎn)品 穩(wěn)重、含蓄 中庸之道 大方、莊重 保守 循規(guī)蹈矩 宣傳性能可靠、名優(yōu)產(chǎn)品 30 （二）與消費者行為有關的文化價值觀 （霍金斯的文化價值觀） ? 他人導向價值觀 （有關社會成員間關系的價值觀，反映的是一個社會關于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當關系的看法 ） ? 環(huán)境導向價值觀 （有關人類環(huán)境的價值觀） ? 自我導向價值觀 （有關自我的價值觀 ） 31 他人導向價值觀 ? 個人與集體：一種文化是個人取向還是集體合作，在相對強調(diào)個人利益和自我滿足，還是相對強調(diào)社會利益和滿足他人方面，會表現(xiàn)出不同的價值取向 霍夫斯泰： 個人主義 （美、澳洲、英、加、荷蘭、新西蘭等）； 如： “展現(xiàn)你自己”、“與眾不同”、“鶴立雞群” 集體主義 （中國、韓國、墨西哥、日本、印度） 如： “家家都喜愛” 32 ? 成人與小孩：滿足大人的需要？滿足孩子的需要？家庭活動的中心是圍繞兒童還是成年人？兒童是否在購買決策中起作用？ 一份調(diào)查報告顯示， 16歲左右的少年影響家庭購買決策的人數(shù)在美國占調(diào)查總數(shù)的 73％，而在意大利卻只有 48％。通常把全世界的人劃分為 4個人種： A、蒙古利亞人或稱 黃種人 ，膚色黃、頭發(fā)直、臉扁平、鼻扁、鼻孔寬大； B、 高加索人 或稱 白種人 。 20 宗教對消費行為的影響表現(xiàn)為： ? 影響消費者對商品種類的選擇（佛教徒飲茶；伊斯蘭教徒，婦女禁止袒露面部，頭巾包頭；信奉基督教的人忌諱“ 13”這個數(shù)字）； ? 影響消費者對商品式樣及外觀等方面的選擇； ? 影響消費者選購商品的行為方式； ? 影響消費者禁忌商品的類型（佛教徒禁食肉類食品；伊斯蘭教徒禁飲酒） ? 影響宗教信仰者對宗教用品的選擇 21 ? 地域亞文化：地理環(huán)境上的差異會導致人們在消費習俗和消費特點上的不同。 ? 情人節(jié)：情人節(jié)又叫瓦倫丁節(jié)，是每年的 2月 14日。為了紀念耶酥的復活，信徒們要舉行齋戒，不吃肉食，不用刀叉進食，減少娛樂。修身養(yǎng)性同樣體現(xiàn)在日常生活的飲食起居之中。 ? （ 6）禁止非時進食，即太陽過中午（約十二點 ）至翌日明相出時，不再吃須嚼咀的食物及不飲用牛奶、豆奶、豆湯等，但可飲用過濾無渣的果汁。 ? （ 2）禁止偷盜，即別人不與者，我不取，包括不明盜、暗偷、詐取、惡心損毀他人物品或逃漏稅。 ? 佛教飲食禁忌；一是不吃葷，“葷”包括一切動物性食品和蔥、蒜、韭等辛香味食物；二是不飲酒。 （一）典型亞文化有： ? 民族亞文化 年齡亞文化 ? 宗教亞文化 性別亞文化 ? 地域亞文化 階層亞文化等等 ? 人種亞文化 14 ? 民族亞文化 : 民族亞文化是以歷史淵源為基礎的具有主文化的總體特征，又有其自身比較穩(wěn)定的以 觀念、信仰、語言文字、生活方式 等形式表現(xiàn)出來的區(qū)別于其他群體的特征，幾乎每個國家都是由不同民族所構成的，不同的民族，都各有其獨特的風俗習慣和文化傳統(tǒng) 15 在 飲食方面 ，漢族以米、面為主 (一般來說，南方人愛吃米，北方人愛吃面 )，喜食蔬菜、豆類、肉、魚及蛋類，非常注重烹調(diào)技術；蒙古族以牛羊肉及奶食為主，喜飲奶茶； 16 ? 宗教亞文化：不同的宗教具有不同的價值觀和行為方式，從而形成了眾多的宗教亞文化 伊斯蘭教、佛教和基督教為世界三大宗教 17 ? 伊斯蘭教信奉真主，其教規(guī)、習俗等已潛入信教民族的風俗習慣之中。 11 ? E、關于成就與身份、地位以及社會的獎賞、聲譽 ? F、社會地位、聲譽及成就的偏重：是屬于年輕人還是屬于中老年人？如美國崇尚年輕，年輕意味著青春、活力、美麗、愉快，所以消費品如果具有使人感覺新穎的意向特點，大都很受歡迎，而在東方國家，包括我國與日本、東南亞等，十分強調(diào)資歷“嘴上無毛，辦事不牢”在這種觀念之下，年輕人要想獲得承認，取得成功，不僅工作上要嚴謹、老成，其消費也需要給別人同樣的感覺。 ? B、社會文化對勤勞與悠閑的觀念：日本人就崇尚瘋狂工作，而西歐人則喜歡勞逸結合，他們比較喜歡喝喝下午茶，聊聊天再工作。于是電話號碼和車牌號碼中含有“ 6”、“ 8”、“ 9”，或者含有特殊意義的數(shù)字組合（如 168）的，都會被加價出售。這些消費習俗雖然是非強制性的、無形的，但它卻具有無條件性。 5 （二）文化的四個層次 ? 物態(tài)文化層，指人的物質(zhì)生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品的總和，是看得見摸得著的具體實在的事物，如人們的衣、食、住、行等； ? 制度文化層，指人們在社會實踐中建立的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)相互關系的準則； ? 行為文化層，指人在長期社會交往中約定俗成的習慣和風俗，它是一種社會的、集體的行為，不是個人的隨心所欲； ? 心態(tài)文化層，指人們的社會心理和社會的意識形態(tài)，包括人們的價值觀念、審美情趣、思維方式以及由此而產(chǎn)生的文學藝術作品 6 二、文化的特點 ?習得性（從周圍的社會環(huán)境中學會信念、價值觀、習慣等，正式學習、非正式學習、專門學習） ?穩(wěn)定性、變化性 ?群體性 ?規(guī)范性（規(guī)范是關于特定情境下人們應該或不應該作出某些行為的規(guī)則） ?無形性 7 ? 無形性 :只有當我們面對美國人借錢過日子，租房子住時，我們才知道中國人的落葉歸根、勤儉持家的觀念已塑造了我們的行為，中國人終其一生的積聚也要想方設法建一個房子，不管是為自己建還是為子女建。這里的意思就包含了從人的物質(zhì)生產(chǎn)到精神生產(chǎn)兩個領域 ? 文化，根據(jù)學者 Tylor（ 1958） 及 Cateora （ 1993） 的定義，是“人類環(huán)境中由人類所創(chuàng)造的部份；也即文化是知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣及其他由社會中成員所擁有的能力與嗜好之總和。 這些都是受文化和亞文化所影響的，不同的文化與亞文化代表著不同的價值觀念和人們的生活方式及行為方式，其必然影響人們的消費心理和消費行為。 2 第一節(jié) 文化概述 ? 一、 文化的相關概念 （一）含義 ? 明清顧炎武在《日知錄》中說：“自身而至于家國天下，制之為度數(shù)，發(fā)之為音容，莫非文也?！? 4 廣義文化：人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和； 狹義文化：狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，是社會的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學、文學、藝術、宗教等社會意識的各種形式 中義的文化介于廣義與狹義的文化之間，是指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活，社會關系相結合的一種文化，如服飾文化、飲食文化和各種倫理關系、人際關系等，也稱之為社會文化。 ? 穩(wěn)定性、變化性：多哈亞運會有一個很大的變化，就是伊斯蘭教世界的女孩開始參加運動會了，雖然她們?nèi)匀话^，穿得嚴嚴實實，但這也是伊斯蘭教世界走向世界的開始。生活在其中的人們都要受到它的影響。 10 ? （二）價值觀念與消費者行為 價值觀指的是在同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導的信念。 ? C、對物質(zhì)與財富的認為：西方，白手起家的企業(yè)家最受人尊敬；中國，全心全意為人民服務的人成為感動中國的人選。 ? G、關于成年人與少兒的關系：是由大人說了算還是由小孩子說了算？ ? H、人們的節(jié)儉觀： ? 一個美國老太太和一個中國老太太去見上帝，上帝問他們生前實現(xiàn)的最后一個愿意是什么，美國老太太說，她生前正好把年輕時分期會款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲蓄買了一套自己的房子。一個人從