【正文】 核心價(jià)值觀 具體表現(xiàn) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 集體主義 合群精神 不喜歡突出個(gè)人，考慮社會(huì)習(xí)俗 求同 注重社會(huì)規(guī)范 勤儉 節(jié)制個(gè)人欲望 宣傳耐用、物美價(jià)廉 家庭觀念強(qiáng) 敬老愛(ài)幼 推薦適合家人用的產(chǎn)品 穩(wěn)重、含蓄 中庸之道 大方、莊重 保守 循規(guī)蹈矩 宣傳性能可靠、名優(yōu)產(chǎn)品 30 （二）與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀 （霍金斯的文化價(jià)值觀） ? 他人導(dǎo)向價(jià)值觀 （有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀，反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)中個(gè)體與群體、個(gè)體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法 ） ? 環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 （有關(guān)人類(lèi)環(huán)境的價(jià)值觀） ? 自我導(dǎo)向價(jià)值觀 （有關(guān)自我的價(jià)值觀 ） 31 他人導(dǎo)向價(jià)值觀 ? 個(gè)人與集體：一種文化是個(gè)人取向還是集體合作，在相對(duì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益和自我滿足，還是相對(duì)強(qiáng)調(diào)社會(huì)利益和滿足他人方面，會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向 霍夫斯泰： 個(gè)人主義 （美、澳洲、英、加、荷蘭、新西蘭等）； 如： “展現(xiàn)你自己”、“與眾不同”、“鶴立雞群” 集體主義 （中國(guó)、韓國(guó)、墨西哥、日本、印度） 如： “家家都喜愛(ài)” 32 ? 成人與小孩：滿足大人的需要？滿足孩子的需要？家庭活動(dòng)的中心是圍繞兒童還是成年人？?jī)和欠裨谫?gòu)買(mǎi)決策中起作用？ 一份調(diào)查報(bào)告顯示， 16歲左右的少年影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的人數(shù)在美國(guó)占調(diào)查總數(shù)的 73％，而在意大利卻只有 48％。通常把全世界的人劃分為 4個(gè)人種： A、蒙古利亞人或稱(chēng) 黃種人 ，膚色黃、頭發(fā)直、臉扁平、鼻扁、鼻孔寬大； B、 高加索人 或稱(chēng) 白種人 。 20 宗教對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為： ? 影響消費(fèi)者對(duì)商品種類(lèi)的選擇（佛教徒飲茶；伊斯蘭教徒，婦女禁止袒露面部，頭巾包頭；信奉基督教的人忌諱“ 13”這個(gè)數(shù)字）； ? 影響消費(fèi)者對(duì)商品式樣及外觀等方面的選擇； ? 影響消費(fèi)者選購(gòu)商品的行為方式； ? 影響消費(fèi)者禁忌商品的類(lèi)型（佛教徒禁食肉類(lèi)食品；伊斯蘭教徒禁飲酒） ? 影響宗教信仰者對(duì)宗教用品的選擇 21 ? 地域亞文化：地理環(huán)境上的差異會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)上的不同。 ? 情人節(jié)：情人節(jié)又叫瓦倫丁節(jié)，是每年的 2月 14日。為了紀(jì)念耶酥的復(fù)活，信徒們要舉行齋戒，不吃肉食，不用刀叉進(jìn)食，減少娛樂(lè)。修身養(yǎng)性同樣體現(xiàn)在日常生活的飲食起居之中。 ? （ 6）禁止非時(shí)進(jìn)食，即太陽(yáng)過(guò)中午（約十二點(diǎn) ）至翌日明相出時(shí)，不再吃須嚼咀的食物及不飲用牛奶、豆奶、豆湯等，但可飲用過(guò)濾無(wú)渣的果汁。 ? （ 2）禁止偷盜，即別人不與者，我不取，包括不明盜、暗偷、詐取、惡心損毀他人物品或逃漏稅。 ? 佛教飲食禁忌；一是不吃葷，“葷”包括一切動(dòng)物性食品和蔥、蒜、韭等辛香味食物；二是不飲酒。 （一）典型亞文化有： ? 民族亞文化 年齡亞文化 ? 宗教亞文化 性別亞文化 ? 地域亞文化 階層亞文化等等 ? 人種亞文化 14 ? 民族亞文化 : 民族亞文化是以歷史淵源為基礎(chǔ)的具有主文化的總體特征，又有其自身比較穩(wěn)定的以 觀念、信仰、語(yǔ)言文字、生活方式 等形式表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)別于其他群體的特征，幾乎每個(gè)國(guó)家都是由不同民族所構(gòu)成的，不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng) 15 在 飲食方面 ，漢族以米、面為主 (一般來(lái)說(shuō)，南方人愛(ài)吃米，北方人愛(ài)吃面 )，喜食蔬菜、豆類(lèi)、肉、魚(yú)及蛋類(lèi)，非常注重烹調(diào)技術(shù)；蒙古族以牛羊肉及奶食為主，喜飲奶茶； 16 ? 宗教亞文化：不同的宗教具有不同的價(jià)值觀和行為方式，從而形成了眾多的宗教亞文化 伊斯蘭教、佛教和基督教為世界三大宗教 17 ? 伊斯蘭教信奉真主，其教規(guī)、習(xí)俗等已潛入信教民族的風(fēng)俗習(xí)慣之中。 11 ? E、關(guān)于成就與身份、地位以及社會(huì)的獎(jiǎng)賞、聲譽(yù) ? F、社會(huì)地位、聲譽(yù)及成就的偏重：是屬于年輕人還是屬于中老年人？如美國(guó)崇尚年輕，年輕意味著青春、活力、美麗、愉快，所以消費(fèi)品如果具有使人感覺(jué)新穎的意向特點(diǎn)，大都很受歡迎，而在東方國(guó)家，包括我國(guó)與日本、東南亞等，十分強(qiáng)調(diào)資歷“嘴上無(wú)毛，辦事不牢”在這種觀念之下，年輕人要想獲得承認(rèn)，取得成功，不僅工作上要嚴(yán)謹(jǐn)、老成，其消費(fèi)也需要給別人同樣的感覺(jué)。 ? B、社會(huì)文化對(duì)勤勞與悠閑的觀念：日本人就崇尚瘋狂工作，而西歐人則喜歡勞逸結(jié)合，他們比較喜歡喝喝下午茶，聊聊天再工作。于是電話號(hào)碼和車(chē)牌號(hào)碼中含有“ 6”、“ 8”、“ 9”，或者含有特殊意義的數(shù)字組合（如 168）的，都會(huì)被加價(jià)出售。這些消費(fèi)習(xí)俗雖然是非強(qiáng)制性的、無(wú)形的，但它卻具有無(wú)條件性。 5 （二）文化的四個(gè)層次 ? 物態(tài)文化層，指人的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品的總和，是看得見(jiàn)摸得著的具體實(shí)在的事物，如人們的衣、食、住、行等； ? 制度文化層，指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中建立的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)相互關(guān)系的準(zhǔn)則； ? 行為文化層，指人在長(zhǎng)期社會(huì)交往中約定俗成的習(xí)慣和風(fēng)俗，它是一種社會(huì)的、集體的行為，不是個(gè)人的隨心所欲； ? 心態(tài)文化層，指人們的社會(huì)心理和社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，包括人們的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式以及由此而產(chǎn)生的文學(xué)藝術(shù)作品 6 二、文化的特點(diǎn) ?習(xí)得性（從周?chē)纳鐣?huì)環(huán)境中學(xué)會(huì)信念、價(jià)值觀、習(xí)慣等，正式學(xué)習(xí)、非正式學(xué)習(xí)、專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)） ?穩(wěn)定性、變化性 ?群體性 ?規(guī)范性（規(guī)范是關(guān)于特定情境下人們應(yīng)該或不應(yīng)該作出某些行為的規(guī)則） ?無(wú)形性 7 ? 無(wú)形性 :只有當(dāng)我們面對(duì)美國(guó)人借錢(qián)過(guò)日子，租房子住時(shí)，我們才知道中國(guó)人的落葉歸根、勤儉持家的觀念已塑造了我們的行為，中國(guó)人終其一生的積聚也要想方設(shè)法建一個(gè)房子，不管是為自己建還是為子女建。這里的意思就包含了從人的物質(zhì)生產(chǎn)到精神生產(chǎn)兩個(gè)領(lǐng)域 ? 文化，根據(jù)學(xué)者 Tylor（ 1958） 及 Cateora （ 1993） 的定義，是“人類(lèi)環(huán)境中由人類(lèi)所創(chuàng)造的部份；也即文化是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣及其他由社會(huì)中成員所擁有的能力與嗜好之總和。 這些都是受文化和亞文化所影響的，不同的文化與亞文化代表著不同的價(jià)值觀念和人們的生活方式及行為方式，其必然影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 2 第一節(jié) 文化概述 ? 一、 文化的相關(guān)概念 （一）含義 ? 明清顧炎武在《日知錄》中說(shuō)：“自身而至于家國(guó)天下，制之為度數(shù)，發(fā)之為音容，莫非文也?！? 4 廣義文化：人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和； 狹義文化：狹義的文化是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等社會(huì)意識(shí)的各種形式 中義的文化介于廣義與狹義的文化之間，是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活，社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化，如服飾文化、飲食文化和各種倫理關(guān)系、人際關(guān)系等，也稱(chēng)之為社會(huì)文化。 ? 穩(wěn)定性、變化性：多哈亞運(yùn)會(huì)有一個(gè)很大的變化，就是伊斯蘭教世界的女孩開(kāi)始參加運(yùn)動(dòng)會(huì)了，雖然她們?nèi)匀话^，穿得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，但這也是伊斯蘭教世界走向世界的開(kāi)始。生活在其中的人們都要受到它的影響。 10 ? （二）價(jià)值觀念與消費(fèi)者行為 價(jià)值觀指的是在同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念。 ? C、對(duì)物質(zhì)與財(cái)富的認(rèn)為：西方，白手起家的企業(yè)家最受人尊敬；中國(guó)，全心全意為人民服務(wù)的人成為感動(dòng)中國(guó)的人選。 ? G、關(guān)于成年人與少兒的關(guān)系：是由大人說(shuō)了算還是由小孩子說(shuō)了算？ ? H、人們的節(jié)儉觀： ? 一個(gè)美國(guó)老太太和一個(gè)中國(guó)老太太去見(jiàn)上帝，上帝問(wèn)他們生前實(shí)現(xiàn)的最后一個(gè)愿意是什么，美國(guó)老太太說(shuō)，她生前正好把年輕時(shí)分期會(huì)款購(gòu)房的最后一期房款交完了；中國(guó)老太太說(shuō)，她生前剛剛用自己一生的儲(chǔ)蓄買(mǎi)了一套自己的房子。一個(gè)人從