【正文】 重感情，講義氣，舍生取義，殺身成仁，為朋友兩肋插刀 …… 53 二、中國傳統(tǒng)文化對消費者的影響 消費行為上的大眾化 人情消費比重大 消費支出中重積累和計劃性 以家庭為主的購買準則 品牌意識比較強（ 思考：中國人在歐美國家熱衷奢侈品消費的現(xiàn)象？ ） 54 三、影響非語言溝通的文化因素 非語言溝通 禮儀 財物 契約 時間 空間 象征 友誼 55 時間 ? 時間透視 （某些非工業(yè)化國家的時間概念短，其時間概念僅限于現(xiàn)在；中國、東南亞、日本等國家認為應節(jié)衣縮食。 ? 希臘人卻認為簽訂了合同只是一系列磋商的開始，要到工期完成才算磋商結束。 世代差異 快速變化的中國社會在不同社會生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國消費世代。 上海人重 “穿” 。 :43:5201:43:52March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :43:5201:43Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 1時 43分 52秒 01:43:5223 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 23日星期四 1時 43分 52秒 01:43:5223 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。錢財事小，面子事大 3. 購買者與使用者分離，重“看”不重“用” 4. 團體送禮關心的是財務合法性 (如可報銷的發(fā)票 )，而不關注價格 5. 消費價值的中心是臉面和關系 6. 對包裝、文化寓意等高度關注 7. 與節(jié)日或辦事目標高度相關 8. 地位決定檔次，差序關系形成不同的禮品消費檔次 9. 中庸的觀念和行為 ,易形成跟風的消費行為潮流 10. 經久不衰，長期施報互動，來而不往非禮也 75 策略 1: 開辟送禮市場 策略 2: 以個人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位 策略 3:用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤 策略 4:開拓禮品大市場 策略 5:廣告投放集中在節(jié)日 策略 6:禮品市場打假重點 76 ? 根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，產生中國人獨特的根消費 ? 主要包括 : 教育消費 (對下一代 )、儀式消費、節(jié)慶消費、崇拜消費 ? 崇拜消費（ sacred consumption） 又稱為神圣消費，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)別于普通消費或世俗消費 三、中國人的根消費 77 四、中國消費者世代劃分 從時間角度進行市場細分，有兩種分類方法 : ? 按年齡 ，把消費者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人 ? 按世代 ，其重點不在于消費者生理年齡的差異，而是主要考慮消費者出生年代和成長經歷的不同 78 : ? 世代 (generation)定義為 ：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性(peerpersonality)來界定 ? 不能只從時間來理解，還必須考慮是否具有共性的行為模式和信仰。 ? 韓國起亞汽車使用的品牌名稱為“ KIA”，但是 KIA又是英語中的軍事用語“ Killed in Action”的縮寫。 一家制造水上娛樂產品的公司在馬來西亞蒙受了巨大損失，因為其產品主導顏色是綠色，在馬，綠色代表疾病與雜亂 在美國，新娘的結婚禮服通常是白色的，而黑色則是和死亡、葬禮聯(lián)系在一起的。中國古代的“中庸之道”，被認為是“天下之大本”，“天下之達道”。 42 ? 物質性與非物質性：個人物質財富的積累是正當?shù)暮椭档猛瞥绲膯?？個人物質財富能贏得更多的社會地位嗎？是注重產品的實用性還是看其是否為名牌？ 德國文化具有較濃厚的實利主義色彩，因此“克萊斯勒”在德國做的汽車廣告就將物質財富與地位的追求聯(lián)系起來 43 ? 工作與休閑： 勞動或工作僅僅是一種謀生的手段嗎？當基本經濟需要獲得滿足后，人們是繼續(xù)勤奮工作還是傾向于從事更多的休閑活動？ 在像瑞士那樣的國家，節(jié)省勞動的某些產品以及快餐食品不像在另外一些國家那樣容易成功 44 ? 延遲享受與及時行樂：社會是鼓勵人們及時行樂和是居安思危、細水長流？獲得即時的快樂、享受和利益更為社會所倡導，還是為長遠利益而忍受短期痛苦更為社會所提倡？ 在德國和荷蘭，分期付款被視為超越一個人的能力而受到蔑視 45 中國社會與消費者密切相關的價值觀 ? 集體主義 ? 家庭 ? 物質主義 ? 面子 ? 崇老尚古 ? 人情與關系 46 第二節(jié) 中國文化的特點及 對消費者購買行為的影響 一、中國文化的主要特點 天人合一 以人為本 剛健有為 貴和尚中 注重倫理 重義輕利 47 以人為本 ? 以人為本 ，突出人文主義精神，它不像西方文化那樣依附于神學獨斷。如果廣告主宣稱自己的商品是最好的 ,那么他隨時都可能遭到競爭者的起訴。（即一個人對事物的取舍，“可為與不可為”的判斷標準） ? 文化價值觀：為社會大多數(shù)人所普遍接受的，被認為應為社會所普遍倡導的信念 文化 價值觀 社會規(guī)范 規(guī)定適當行為的范圍 懲罰 對違背社會規(guī)范的 行為的處罰 消費模式 27 ? 核心價值觀：人們對事物判斷的基本或主要的標準 ? 次要價值觀：經常改變的、依賴核心價值觀，對于具體事物和行為的判斷或取舍所表現(xiàn)出來的標準 中美文化價值觀及其引導的消費觀念比較 28 美國 核心價值觀 具體表現(xiàn) 企業(yè)營銷 個人主義 關心自我 推銷獨特、能表現(xiàn)其個性的東西 物質享受 人活著要過好日子 促進對能改善生活和顯示豪華產品 的追求 實效 效率是金錢 宣傳易操作、省時的產品 自由 我行我素 引起差異化產品的興趣 平等 29 中國 核心價值觀 具體表現(xiàn) 企業(yè)營銷 集體主義 合群精神 不喜歡突出個人，考慮社會習俗 求同 注重社會規(guī)范 勤儉 節(jié)制個人欲望 宣傳耐用、物美價廉 家庭觀念強 敬老愛幼 推薦適合家人用的產品 穩(wěn)重、含蓄 中庸之道 大方、莊重 保守 循規(guī)蹈矩 宣傳性能可靠、名優(yōu)產品 30 （二）與消費者行為有關的文化價值觀 （霍金斯的文化價值觀） ? 他人導向價值觀 （有關社會成員間關系的價值觀，反映的是一個社會關于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當關系的看法 ） ? 環(huán)境導向價值觀 （有關人類環(huán)境的價值觀） ? 自我導向價值觀 （有關自我的價值觀 ） 31 他人導向價值觀 ? 個人與集體：一種文化是個人取向還是集體合作，在相對強調個人利益和自我滿足，還是相對強調社會利益和滿足他人方面，會表現(xiàn)出不同的價值取向 霍夫斯泰： 個人主義 （美、澳洲、英、加、荷蘭、新西蘭等）； 如： “展現(xiàn)你