【正文】 社會環(huán)境對消費者心理的影響 第七章 社會文化與消費者心理與行為 1 文化關(guān)乎成敗 ? 伊斯蘭教世界不吃沒有經(jīng)過祈福的人殺的動物； ? 美國人在感恩節(jié)這天要吃火雞； ? 某省的宣傳廳曾經(jīng)賠償當?shù)鼗刈迦藥浊f，原因是在宣傳廳屬下的一本雜志中寫了“回族人之所以不吃豬肉，是因為他們崇拜豬” ? 多哈亞運會上，伊朗的總統(tǒng)被國人責怪了，原因是他在觀看亞運會時多看了幾眼表演節(jié)目的姑娘。 這些都是受文化和亞文化所影響的，不同的文化與亞文化代表著不同的價值觀念和人們的生活方式及行為方式，其必然影響人們的消費心理和消費行為。 2 第一節(jié) 文化概述 ? 一、 文化的相關(guān)概念 （一）含義 ? 明清顧炎武在《日知錄》中說：“自身而至于家國天下，制之為度數(shù)，發(fā)之為音容，莫非文也。” 即人自身的行為表現(xiàn)和國家的各種制度，都屬于“文化”的范疇 3 ? 西方“文化”一詞，來源于拉丁文 Cultura，它的意思是耕種、居住、練習、注意等等。法文的Culture，也是栽培、種植之意，但又引申為對人的性情的陶冶和品德的培養(yǎng)。這里的意思就包含了從人的物質(zhì)生產(chǎn)到精神生產(chǎn)兩個領(lǐng)域 ? 文化，根據(jù)學者 Tylor（ 1958） 及 Cateora （ 1993） 的定義，是“人類環(huán)境中由人類所創(chuàng)造的部份；也即文化是知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗習慣及其他由社會中成員所擁有的能力與嗜好之總和?！? 4 廣義文化：人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和； 狹義文化：狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，是社會的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學、文學、藝術(shù)、宗教等社會意識的各種形式 中義的文化介于廣義與狹義的文化之間，是指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活，社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化，如服飾文化、飲食文化和各種倫理關(guān)系、人際關(guān)系等，也稱之為社會文化。我們在消費心理學中所討論的文化即指中義的文化。 消費文化：一定社會消費者經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。 5 （二）文化的四個層次 ? 物態(tài)文化層，指人的物質(zhì)生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品的總和，是看得見摸得著的具體實在的事物，如人們的衣、食、住、行等； ? 制度文化層，指人們在社會實踐中建立的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)相互關(guān)系的準則； ? 行為文化層，指人在長期社會交往中約定俗成的習慣和風俗，它是一種社會的、集體的行為，不是個人的隨心所欲； ? 心態(tài)文化層，指人們的社會心理和社會的意識形態(tài)，包括人們的價值觀念、審美情趣、思維方式以及由此而產(chǎn)生的文學藝術(shù)作品 6 二、文化的特點 ?習得性（從周圍的社會環(huán)境中學會信念、價值觀、習慣等，正式學習、非正式學習、專門學習） ?穩(wěn)定性、變化性 ?群體性 ?規(guī)范性（規(guī)范是關(guān)于特定情境下人們應(yīng)該或不應(yīng)該作出某些行為的規(guī)則） ?無形性 7 ? 無形性 :只有當我們面對美國人借錢過日子，租房子住時，我們才知道中國人的落葉歸根、勤儉持家的觀念已塑造了我們的行為，中國人終其一生的積聚也要想方設(shè)法建一個房子，不管是為自己建還是為子女建。 ? 穩(wěn)定性、變化性：多哈亞運會有一個很大的變化，就是伊斯蘭教世界的女孩開始參加運動會了，雖然她們?nèi)匀话^，穿得嚴嚴實實，但這也是伊斯蘭教世界走向世界的開始。 ? 規(guī)范性：伊朗總統(tǒng)不能看女孩 8 三、文化對消費心理、行為的影響 ? （一）風俗習慣與消費者行為 風俗習慣反映了一個國家或民族在物質(zhì)生活、文化生活、家庭生活等方面的傳統(tǒng)，具體表現(xiàn)在 服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、節(jié)日、禁忌等 方面。 9 風俗習慣在消費方式上的表現(xiàn)，就是所謂的消費習俗，它是一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習慣。這些消費習俗雖然是非強制性的、無形的，但它卻具有無條件性。生活在其中的人們都要受到它的影響。 如：西方人認為“星期五”與“ 13”是不吉利的數(shù)字，因此許多酒店沒有 13房間，樓房沒有 13層，人們不會選擇“星期五”辦喜事或開始旅行。而我國“ 9”等則被認為是可以帶來財運和幸福的吉利數(shù)字，“ 4”則是一個不吉利的數(shù)字。于是電話號碼和車牌號碼中含有“ 6”、“ 8”、“ 9”，或者含有特殊意義的數(shù)字組合（如 168）的，都會被加價出售。 10 ? （二）價值觀念與消費者行為 價值觀指的是在同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導的信念。這種信念反映了人們對某一類事物的總的看法和評價，并通過某種特定的規(guī)范來影響人們的行為。 ? A、社會觀念關(guān)于因襲和變革的主導性認識發(fā)生了變化。 ? B、社會文化對勤勞與悠閑的觀念：日本人就崇尚瘋狂工作，而西歐人則喜歡勞逸結(jié)合，他們比較喜歡喝喝下午茶，聊聊天再工作。 ? C、對物質(zhì)與財富的認為：西方，白手起家的企業(yè)家最受人尊敬；中國，全心全意為人民服務(wù)的人成為感動中國的人選。 ? D、規(guī)范每個人關(guān)于個人與集體的認識：是彰顯個性，穿著怪異？還是與大眾一致？我們國家在上個世紀，曾經(jīng)是藍布衫一統(tǒng)天下，而現(xiàn)在則多姿多彩的服裝出現(xiàn)于人們視野。但是不管多開放，還是不敢穿著比基尼大搖大擺走在大街上，而這點在西方社會早已不新鮮。 11 ? E、關(guān)于成就與身份、地位以及社會的獎賞、聲譽 ? F、社會地位、聲譽及成就的偏重：是屬于年輕人還是屬于中老年人？如美國崇尚年輕，年輕意味著青春、活力、美麗、愉快，所以消費品如果具有使人感覺新穎的意向特點，大都很受歡迎，而在東方國家，包括我國與日本、東南亞等，十分強調(diào)資歷“嘴上無毛，辦事不牢”在這種觀念之下，年輕人要想獲得承認，取得成功，不僅工作上要嚴謹、老成，其消費也需要給別人同樣的感覺。 ? G、關(guān)于成年人與少兒的關(guān)系：是由大人說了算還是由小孩子說了算？ ? H、人們的節(jié)儉觀： ? 一個美國老太太和一個中國老太太去見上帝，上帝問他們生前實現(xiàn)的最后一個愿意是什么，美國老太太說，她生前正好把年輕時分期會款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲蓄買了一套自己的房子。 12 （三）生活方式與消費者行為 例：兩個西方人一起去餐館進餐，都是各自掏腰包，而圍坐在一張桌子進餐的中國人中，付錢的常常是一個人，這種消費方式的差異，完全是由不同社會文化的結(jié)果。 （四）審美觀與消費行為 13 四、亞文化與消費行為 亞文化定義：某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。 （一）典型亞文化有： ? 民族亞文化 年齡亞文化 ? 宗教亞文化 性別亞文化 ? 地域亞文化 階層亞文化等等 ? 人種亞文化 14 ? 民族亞文化 : 民族亞文化是以歷史淵源為基礎(chǔ)的具有主文化的總體特征，又有其自身比較穩(wěn)定的以 觀念、信仰、語言文字、生活方式 等形式表現(xiàn)出來的區(qū)別于其他群體的特征，幾乎每個國家都是由不同民族所構(gòu)成的，不同的民族，都各有其獨特的風俗習慣和文化傳統(tǒng) 15 在 飲食方面 ，漢族以米、面為主 (一般來說，南方人愛吃米，北方人愛吃面 )，喜食蔬菜、豆類、肉、魚及蛋類，非常注重烹調(diào)技術(shù)；蒙古族以牛羊肉及奶食為主，喜飲奶茶； 16 ? 宗教亞文化：不同的宗教具有不同的價值觀和行為方式，從而形成了眾多的宗教亞文化 伊斯蘭教、佛教和基督教為世界三大宗教 17 ? 伊斯蘭教信奉真主，其教規(guī)、習俗等已潛入信教民族的風俗習慣之中。一個人從生到死，有意無意地都受到伊斯蘭教活動或帶有宗教色彩活動的強烈影響。例如，取經(jīng)名、行割禮、死后安葬、結(jié)婚慶賀及節(jié)日禮拜等都是全民族性的。 ? 信仰伊斯蘭教的民族禁食豬肉、豬油和一切用豬肉、豬油做的食品，也不吃外形丑惡和不潔凈之物，如甲魚、螃蟹等 18 如：老撾是一個以佛教為主要宗教的國家，全國居民 90％以上是佛教徒，流行的風俗禮儀多與佛教有關(guān)。 ? 佛教飲食禁忌；一是不吃葷，“葷”包括一切動物性食品和蔥、蒜、韭等辛香味食物；二是不飲酒。而