【正文】 費(fèi)者在服務(wù)的支出隨社會(huì)地位的升高而增加。 社會(huì)階層對(duì)行為的限定性：大多數(shù)人在與自己處于類似水平和層次的人交往時(shí)會(huì)感到很自在，而在于自己處于不同層次的人交往時(shí)會(huì)感到拘謹(jǐn)甚至不安。 三、社會(huì)階層不消費(fèi)考行為差異 （二）社會(huì)階層的性質(zhì) 社會(huì)階層的同質(zhì)性：同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。因此，研究社會(huì)階層對(duì)于深入了解消費(fèi)者行為具有特別重要的意義。 ★20世紀(jì) 80年代：除上述事外，增加了新的項(xiàng)目，如耂上大學(xué)戒中與，戒迚城當(dāng)了工人，家里也要慶祝一番。 8 地位決定檔次，差序關(guān)系形成丌同的禮品消費(fèi)檔次。 3 購買考不使用考分離，重“看”丌重“用”。 ? 狹義文化：社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等 ? 中義文化：社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。 （一）文化闡述 文化的社會(huì)性 文化的共有性 文化的差異性 文化的變化性 文化的適應(yīng)性 一、文化、亞文化不消費(fèi)差異 ? (二 )文化不消費(fèi)考行為 ? ? 文化對(duì)個(gè)人的影響 ? 文化規(guī)范群體成員行為 ? 文化對(duì)消費(fèi)活勱的影響 一、文化、亞文化不消費(fèi)差異 ? （二）文化不消費(fèi)考行為 ? ? 內(nèi)容 ? 家庭倫理觀念 ? “面子”思想 ? 注重人情不關(guān)系 一、文化、亞文化不消費(fèi)差異 補(bǔ)充：中國文化對(duì)消費(fèi)考的影響 一、中國文化的主要特點(diǎn) 1. 中國文化的強(qiáng)大生命力和凝聚力 2. 安土樂天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài) 3. 中國文化的多樣性不異質(zhì)性 4. 人本主義 5. 尊老崇古 6. 重整體、倡協(xié)同 二、對(duì)中國消費(fèi)考行為影響較大的文化價(jià)值觀 面子不從眾 —面子消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等 以 “根 ”為本的文化 —“根 ”消費(fèi) 中庸文化 關(guān)系文化 —關(guān)系消費(fèi) 和文化 —和諧、和氣、和睦 補(bǔ)充：中國文化對(duì)消費(fèi)考的影響 中國人的面子消費(fèi) 面子消費(fèi)的基本特征 1 涉及人群廣泛，天然的大眾市場。 4 團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性，耄丌關(guān)注價(jià)栺 5 消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系。 9 中庸的觀念和行為，易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流。 ★20世紀(jì) 90年代：禮俗 “大事 ”的種類還在增加，如蓋了新房需要請(qǐng)寵、過 20歲生日、過 30歲生日 中國人禮品的演變 ? 20世紀(jì) 6070年代：糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書； ? 20世紀(jì) 7080年代：煙酒、點(diǎn)心、罐頭、手表、首飾、自行車 ? 20世紀(jì) 8090年代：高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機(jī) ? 20世紀(jì) 90年代以后：五花八門，如手提電腦、商務(wù)通、手機(jī)、代幣券、購物卡、出國游、度假等。本節(jié)先介紹社會(huì)階層的基本含義與特性，然后敘述社會(huì)階層的劃分方法，最后討論社會(huì)階層與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系以及如何根據(jù)社會(huì)階層制定市場營銷策略。 社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位 社會(huì)階層的多維性：社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素共同決定。 三、社會(huì)階層不消費(fèi)考行為差異 ? （三）社會(huì)階層的劃分 ? 地位特征指數(shù) （） ? 在 20世紀(jì) 40年代早期對(duì)美國中西部城市的社會(huì)階層中，得出了這一指數(shù)。 休閑活動(dòng)上的差異 一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用的新休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層成員的影響。 三、社會(huì)階層不消費(fèi)考行為差異 ? 對(duì)信息的利用和依賴程度存在差異 ? 高階層的消費(fèi)者受過良好教育，讀書、看報(bào)、雜志、上網(wǎng) ? 對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度丌同 ? 丌同階層的人對(duì)丌同商品的保守性有很大丌同 ? 社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)心理 ? 基亍希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”。上層消費(fèi)者更有可能到專賣店購物。 他人導(dǎo)向的價(jià)值觀 環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀 自我導(dǎo)向的價(jià)值觀 （一）文化價(jià)值觀不消費(fèi)者購買行為 對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)努力提高其品質(zhì)、性能； 對(duì)亍滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷，應(yīng)運(yùn)用各種理論賦予產(chǎn)品一定的形象和含義，以使之不人們的文化價(jià)值觀相一致 五、消費(fèi)考行為中的文化和倫理問題 （二）購買行為中的崇拜消費(fèi) 又為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重戒敬畏地對(duì)待物品和事件，因而區(qū)別亍普通消費(fèi)戒世俗消費(fèi)。一到周末，他們更多的是搞自駕車旅游，吳強(qiáng)沒有車，只能讓同伴搭載，心里覺得真不是滋味，特別是家屬一起出游的時(shí)候， 6個(gè)朋友都有車，各種載著自己的妻子和小孩一起有說有笑?，F(xiàn)在他們在一起討論 如何統(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標(biāo)志等 問題。 社會(huì)群體是由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套 共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，彼 此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系且行為相 互依賴的集體。 認(rèn)同感：指群體成員對(duì)一些重大事件與原則問題的認(rèn)識(shí)與群體的要求相一致，個(gè)體往往把群體作為自己社會(huì)認(rèn)同的對(duì)象。 次要群體：群體接觸較少，按一定社會(huì)關(guān)系建立起來的集體。 購物群體 同學(xué) 工作群體 家庭 參照群體 朋友 社會(huì)群體 三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的群體 參照群體對(duì)行為的影響 52 參照群體的類型 （按個(gè)體的成員資格和對(duì)群體的態(tài)度分） ⑴、接觸群體 ⑵、渴望群體 ⑶、否認(rèn)群體 ⑷、避免群體 參照群體的功能 ⑴、規(guī)范功能 建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)。 個(gè)體自覺遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀。 平臺(tái)使品牌關(guān)鍵字在、百度的搜索引擎中的品牌位置分別提升至： ：第一屏第 1位；百度：第一屏第 1位； 06年 10月版主活動(dòng)被《中國青年報(bào)》大幅報(bào)道 08年 2月入選中文社區(qū)百強(qiáng)；是手機(jī)社區(qū)卓越的領(lǐng)路者。家庭人員組成一般是指家庭人數(shù)、年齡、性別、各成員之間的關(guān)系等。具體為：（ 1）家庭小型化的結(jié)果，使兒童消費(fèi)品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂用品、服裝、營養(yǎng)品的需求量將逐步增大。（ 4）食物支出結(jié)構(gòu)同時(shí)也會(huì)變化，如在外吃飯的人數(shù)和次數(shù)增大，方便食品、罐頭食品的消費(fèi)量會(huì)增加。（ 2）影響者：提供商品信息和購買建議，影響挑選商品或服務(wù)的人。 ? 家庭消費(fèi)決策類型 ? 從家庭權(quán)威的中心點(diǎn)角度來劃分： ? （ 1）各自做主型：每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地作出有關(guān)自己的決策。 家庭消費(fèi)決策 家庭生命周期 ? 家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到分解過程中所經(jīng)歷的一個(gè)個(gè)生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。因與父母生活在一起，所以消費(fèi)需要簡單。在我國，青年人結(jié)婚費(fèi)用驚人，已成為注目的社會(huì)問題。 和 ? 夫婦已到中年，孩子已到少年或青年。購買活動(dòng)開始更多地投向滿足自己需要的商品，營養(yǎng)、保健用品、高檔家電支出上升，娛樂費(fèi)、交通費(fèi)下降。老年人渴望健康長壽，其消費(fèi)支出大部分用于食品和醫(yī)療保健方面，穿用部分的比重逐漸下降，尤其是娛樂費(fèi)、交通費(fèi)及耐用家電支出下降。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。 特點(diǎn)：人數(shù)多 ， 我國這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例 ， 占 20%以上 ， 是一支龐大的消費(fèi)大軍；沒有收入 、 沒有自主購買行為 ， 消費(fèi)行為受家長支配 ， 但對(duì)家長有較大地影響 。在這三個(gè)階段中 ， 兒童的心理出現(xiàn)三次較大的質(zhì)的飛躍 。 多以依賴型為主 。少年期是兒童向青年過渡的時(shí)期。 三、兒童用品市場營銷的心理策略 芭比一直將 “那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時(shí)尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性 ”作為目標(biāo)消費(fèi)群。在中國，玩具則被家長們認(rèn)為是玩物喪志。 2023這家全球最大芭比旗艦店關(guān)門了。 一、青年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn) 1. 數(shù)量眾多，群體龐大 2. 分布廣泛，流動(dòng)性大 3. 消費(fèi)能力強(qiáng)，購買潛力大 4. 在購物決策中影響力大 5. 代表消費(fèi)潮流和流行趨勢 二、青年消費(fèi)者的購買心理特征 1. 追求時(shí)尚 ， 崇尚品牌 2. 追求個(gè)性 ， 突出自我 3. 追求實(shí)用 ， 表現(xiàn)成熟 4. 注重情感 ， 容易沖動(dòng) “ 80后”消費(fèi)特征 （ 1）消費(fèi)