市場營銷組合與營銷戰(zhàn)略研討-wenkub
2023-03-23 19:21:58 本頁面
【正文】 分析 ? SWOT分析 (opportunities 、threats、 strengths、 weaknesses） ? (機會與威脅分析 ) ? (優(yōu)勢和劣勢分析 ) ? 3. SWOT分析 (明確機會點和問題點 ) 2023/3/21 35 （ 1） ? (1)機會。 BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場增長率（%） 20 10 0 10x 相對市場占有率的對數(shù) Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 2023/3/21 Divest/ Harvest 2023/3/21 25 “多因素投資組合 ” 矩陣 ? 企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（ Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（ Business strength）兩個方面進行評估。 2023/3/21 22 （三）優(yōu)化投資組合 通過對企業(yè) SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。歷史證明，前者被淘汰出局，后者在汽車出現(xiàn)后，及時介入，它就是后來世界聞名的勞斯萊斯公司的前身。 IBM從硬件和軟件制造商重新定義為 IT服務(wù)提供商。確定 SBU的目的是賦予它們開發(fā)獨立的戰(zhàn)略和安排適當(dāng)?shù)馁Y金。倘若不具備遠大的目標，則常會因小小的成功而故步自封，阻礙了大的發(fā)展，這是應(yīng)該特別留意的。 我至此一再提及的 “ 夢想 ” ，首先是指隨時 把握時代的潮流 ， 并從中找出為造福世界上的人們而應(yīng)當(dāng)擔(dān)負的使命。三洋電機之所以能在創(chuàng)業(yè)伊始的短時間內(nèi)，逐一實現(xiàn)這些美好夢想，是由于我們以“ 一定要制造出受世界人民真正喜愛的商品 ” 為目標，積極開發(fā)新技術(shù)、合理的生產(chǎn)系統(tǒng)和高效率的銷售體系，以及同全體員工齊心協(xié)力的奮斗密不可分。 2023/3/21 15 [案例 ]三洋的戰(zhàn)略使命 日本三洋電機公司董事長井植敏曾做過題為 《 讓美夢成真的公司 》 的講演，其中不乏有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略使命的真知灼見。 2023/3/21 14 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 7］ ? 避免戰(zhàn)略 “ 近視癥 ” ? 企業(yè)在制定戰(zhàn)略使命時，應(yīng)注意避免常見的“近視癥”。 ? （ 5）核心能力和優(yōu)勢。 2023/3/21 11 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 4］ ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮的 5個關(guān)鍵因素： ? （ 1）企業(yè)的歷史特征。 ? 在確定企業(yè)使命時，參考彼德 2023/3/21 1 第七章 市場營銷組合與營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場營銷組合 2023/3/21 2 學(xué)習(xí)目的與要求 ? 了解戰(zhàn)略規(guī)劃含義，明確企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容； ? 領(lǐng)會企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路； ? 認識市場營銷的管理過程； ? 掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。 德魯克的 5個經(jīng)典問題是十分有益的。 ? （ 2）所有者和管理者的偏好。 2023/3/21 12 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 5］ 企業(yè)任務(wù)說明書 1．活動領(lǐng)域： – 產(chǎn)業(yè)范圍 – 市場范圍 – 縱向范圍 – 地理范圍 2．主要政策： – 對顧客的政策 – 對供應(yīng)商的政策 – 對經(jīng)銷商的政策 – 對競爭者的政策 – 對公眾的政策 3．遠景和發(fā)展方向。因為公司把自己的任務(wù)和發(fā)展方向界定得過于狹窄，以至于營銷者不能洞悉和適應(yīng)環(huán)境的改變，導(dǎo)致公司逐漸被淘汰。他說到 :關(guān)于三洋電機公司，如果以淺顯易懂的表述來概括，可以說 三洋電機是一個自創(chuàng)業(yè)以來，滿懷宏大夢想，并將這些美夢一個一個變?yōu)楝F(xiàn)實的公司 。 2023/3/21 16 我在 1986年就任三洋電機的社長時，即明確表示必須改變觀念。其次，是通過 永不止歇的技術(shù)開發(fā) 來實現(xiàn)這一使命。 2023/3/21 17 （二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位［ 1］ ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (Strategic Business Unit， SBU)是企業(yè)對各項業(yè)務(wù)進行劃分，專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 2023/3/21 18 （二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位［ 2］ ? 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù) ? SBU可按產(chǎn)品劃分，按部門劃分，但最重要的是遵循市場導(dǎo)向按客戶劃分，這對于戰(zhàn)略制定更有好處。 2023/3/21 19 營銷參考 : 產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)比較 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場導(dǎo)向定義 資生堂 佳能 標準石油公司 星球電視公司 大金公司 富士 先鋒 我們生產(chǎn)化妝品 我們生產(chǎn)復(fù)印機 我們出售汽油 我們安排衛(wèi)星節(jié)目 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們生產(chǎn)膠卷 我們生產(chǎn)卡拉 OK機 我們出售希望 我們幫助改進辦公效率 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的溫度 我們保留記憶 我們幫你唱歌 2023/3/21 20 [案例 ]兩家馬車公司的不同命運 100多年前，歐洲有兩家著名的馬車制造公司。 2023/3/21 21 （二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位［ 3］ ? 界定業(yè)務(wù)范圍可以從顧客群、顧客需求和技術(shù)這三個維度來考慮。 ? “ 市場增長率／相對市場占有率 ” 矩陣 ? “ 多因素投資組合 ” 矩陣 2023/3/21 23 市場增長率－相對市場占有率矩陣 ? BCG法。 ? 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。通過環(huán)境掃描，營銷者要辨識出新的營銷機會。 ? 威脅的類型包括 :A、嚴重的或關(guān)鍵性的威脅； B、需密切關(guān)注的威脅； C、不必顧慮的威脅。 如表所示 ，現(xiàn)有能力的評價采取 5個等級 :強、較強、中、較弱、弱 。 2023/3/21 39 [案例 ]雙匯集團的 SWOT分析矩陣 優(yōu)勢 (strengths) 機會
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