市場(chǎng)營(yíng)銷組合專題-wenkub
2023-03-23 18:26:13 本頁面
【正文】 “ P” ， 貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程 ， 也是實(shí)施前面 10個(gè) “ P” 的成功保證 。 也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素 ，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其作用 ， 某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān) 系來加以改變 ， 這就使 企業(yè)變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，也使企業(yè)營(yíng)銷有了更大的靈活性和主動(dòng)性。 大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙 ， 取得有關(guān)方面的支持與合作 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 。 科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng) ， 在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理 、 政治和公共關(guān)系等手段 ， 以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持 。 這就是說 ， 一般市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響 ， 而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約 。 其中麥卡錫人 （ E． J． Macarthy） 教授的分類方法最為明確 ， 也最為經(jīng)濟(jì) 。 當(dāng)時(shí)營(yíng)銷學(xué)由經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向工商管理領(lǐng)域 。 因此 ， 如何根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) ， 企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)狀況 ， 恰當(dāng)?shù)剡x擇營(yíng)銷組合形式 ， 優(yōu)化營(yíng)銷組合結(jié)夠 、 發(fā)揮營(yíng)銷組合效率 ， 是市場(chǎng)營(yíng)銷策略所要解決的問題 。專題探討 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合專題 第一部分 理論基礎(chǔ) 正確地制訂出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 僅是企業(yè)營(yíng)銷成功的一半 ， 因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要在特定時(shí)期和特定營(yíng)銷環(huán)境下實(shí)施與控制 ， 是營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)合 。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展 1. 4P組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中的一個(gè)非常重要的概念 ， 它是和市場(chǎng)細(xì)分化 、 目標(biāo)市場(chǎng)等概念相繼產(chǎn)生的 。 六十年代 ， 是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期 ， 突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化 ， 即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變 。 他將市場(chǎng)營(yíng)銷組合概括為 4P營(yíng)銷組合 ， 具體指產(chǎn)品 （ Product） 、定價(jià) （ Price） 、 地點(diǎn) （ P1ace） 、 促銷 （ Promotion） 。 一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約 ， 而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境 ， 另一個(gè)方面 ， 克服一般營(yíng)銷觀念的局限 ， 大市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生 。 此處所指特定的市場(chǎng) ， 主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng) 。 大市場(chǎng)營(yíng)銷理論與常規(guī)的營(yíng)銷理論即 “ 4Ps” 相比 ， 有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)： （ 1） 十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系 ，以排除來自人為的 （ 主要是政治方面的 ） 障礙 ， 打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道 。 總之，大市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù)主義，打破閉關(guān)自守的市場(chǎng)格局的手段，這就是大市場(chǎng)營(yíng)銷組合（ 6P策略大組合）。 綜上所述 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為觀代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念 ， 在其發(fā)展過程中 ， 營(yíng)銷組合因素即 P的數(shù)目有增加的趨勢(shì) ， 但應(yīng)當(dāng)看到 ， 傳統(tǒng)的 4P理論仍然是基礎(chǔ) 。 賣方立場(chǎng)： 4P 買方立場(chǎng)： 4C產(chǎn)品 （ P r oduct ）價(jià)格 （ P rice ）地點(diǎn) （ P lace ）促銷 （ P r om otion ）顧客需求與欲望 （ C u st o m ernee ds and w ants ）購(gòu)買成本 （ C o st to c usto m ers ）便利 （ C onv enie nce ）溝通 （ C om m unicat ion ）從 4P到 4C 這種過渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為將更多地從站在賣方角度的“ 4P”向站在買方角度的“ 4C”轉(zhuǎn)化。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要內(nèi)容 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義 市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上 ， 綜合考慮環(huán)境 、 能力 、 競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素 ， 加以最佳組合和運(yùn)用 ， 以完成企業(yè)的目的與任務(wù) 。 再次 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是競(jìng)爭(zhēng)策略的組合 。 包括產(chǎn)品的分類 、 質(zhì)量 、 包裝 、 品牌 ， 商標(biāo) ， 產(chǎn)品生命周期 、 新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散等內(nèi)容 ？ 產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費(fèi)需求 ， 優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的有形商品和無形服務(wù)來 ，這是企業(yè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的源泉 ， 因而成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) 。 實(shí)踐證明 ， 大量的市場(chǎng)營(yíng)銷職能是在銷售渠道中完成的 。 （ 3） 價(jià)格策略 。 價(jià)格策略的核心內(nèi)容是合理選擇定價(jià)目標(biāo) ， 要注意將特定階段以確保生存為主的短期目標(biāo)與追求盈利最大化相結(jié)合 ， 成本費(fèi)用是定價(jià)的首要依據(jù) ， 在影響價(jià)格的因素中 ， 需求彈性的影響極為重要 ， 定價(jià)策略上 ， 則應(yīng)掌握心理定價(jià)策略 ， 折扣定價(jià)策略 ， 階段定價(jià)策略等各自的特點(diǎn)及差別 。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論意義 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的出現(xiàn) ， 意味著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變 ， 即發(fā)展到了新觀念 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 。 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論 。 （ 2） 運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn) ， 對(duì)系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析 ，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能 ， 系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì) ， 能量 ， 信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì) 、 能量 、 信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的 。 這對(duì)于理解一個(gè)系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要 ， 而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個(gè)別要素的功能更重要 。 企業(yè)營(yíng)銷管理者正確安排營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗有重要作用： （ 1）可揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求； （ 2）可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地； （ 3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷系統(tǒng)（整體營(yíng)銷），靈活地、有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)用的一般原則 在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，如下表所示。 圖為銷售量響
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