消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者的決策過程2-wenkub
2023-03-18 00:07:21 本頁面
【正文】 （ the affective ponent） ? 意動成分 （ the conative ponent） 20 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度模型 2． 態(tài)度的多元屬性模型 （ multiattribute attitude models） 基本假定： 消費(fèi)者對態(tài)度標(biāo)的物的態(tài)度 （ 評價 ）取決于他對該對象多重屬性的了解 。 22 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度與行為 1. 通過行為改變態(tài)度： 行為可以是形成態(tài)度的一種重要信息： ?自我覺知理論 （ selfperception theory, Darryl Bem,1972） ：人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來推斷出自己的態(tài)度 。 （ 得寸進(jìn)尺 ） 24 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度與行為 ?由行為推斷出態(tài)度的條件： 只有當(dāng)淺層加工信息時 ， 行為 ?態(tài)度推斷才成立 。（ Festinger認(rèn)為只要有不一致就會引起失調(diào) ， 但后來的研究者認(rèn)為只有重要的 、 自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會引起失調(diào) ） 。 ?個體必須體驗(yàn)到生理上的喚起 。 ?態(tài)度引導(dǎo)行為的條件： 容易獲取 （ 通過有目的地思考 、 自我意識 、 經(jīng)常的使用等 ） 與行為相匹配 使決策變得容易 行為是可控的 28 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 二 . 態(tài)度改變與說服 （ 一 ） 態(tài)度形成 （ 二 ） 態(tài)度改變 （ 三 ） 說服 29 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （一）態(tài)度形成 1． 態(tài)度的習(xí)得 經(jīng)典條件作用 工具性條件作用 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 30 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度形成 2． 態(tài)度形成的影響因素 個人經(jīng)歷 家庭和朋友的影響 市場營銷 大眾傳媒 人格因素 31 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （二）態(tài)度改變 1． 態(tài)度改變與態(tài)度形成的關(guān)系 2． 態(tài)度改變的策略 32 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度改變 2． 態(tài)度改變的策略 （ 1） 改變基本的動機(jī)功能 （ 創(chuàng)造新的需要 ） 效用功能 （ 如綠箭口香糖廣告 ） 自我防御功能 價值表達(dá)功能 知識功能 33 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 態(tài)度改變 （ 2） 將態(tài)度標(biāo)的物與特定團(tuán)體或事件聯(lián)系起來 （ 實(shí)例：中國人自己的可樂 ） （ 3） 改變多元屬性模型中的成分 （ 4） 改變對競爭品牌的信念 （ 5） 詳盡可能性模型 （ ELM） ?信息加工深度問題 34 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （三）說服 （ persuasion） 1. 定義： 通過溝通 （ munication） 來形成 、強(qiáng)化或改變態(tài)度的過程 。 —central route to persuasion 36 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 說服 ? 淺層加工：當(dāng)人們對說服性溝通不會很在意時 ， 信息的表面因素可能導(dǎo)致態(tài)度改變 。 ? 信息越長 ， 看起來越有效 。 ?系統(tǒng)加工時人們會注意觀點(diǎn)的力度和合理性 。 認(rèn)知能力：由技能 、 相關(guān)知識 、 專注的機(jī)會等決定 。 ? “ 動之以情 ” 經(jīng)常通過淺層加工來實(shí)現(xiàn) 。 如果用得恰當(dāng) ，恐懼和焦慮可促使人們進(jìn)行系統(tǒng)加工 ， 但用得過分 ， 可能反而妨礙人們的認(rèn)知能力的發(fā)揮 。 ?我的 ______是實(shí)際的我的一部分。 46 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 自我概念的建構(gòu) （ selfknowledge） 的來源： ?從行為來推斷 （ 自我知覺理論 ， selfperception theory） ?對動機(jī)的自我知覺 ?從思想和情感來推斷 ?從他人的反應(yīng)來推斷 ?社會比較 (social parison theory) 47 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 自我概念的建構(gòu) ： ?自我知識更豐富 、 更細(xì)致 ?歸因上的差異 歸因上的行動者 觀察者差異 ?知覺線索 、 知覺方式相似 ， 知覺的準(zhǔn)確性也相似 48 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 自我概念的建構(gòu) ： 自我扮演各種角色 、 參與各種活動 、 歸屬多種關(guān)系 。 51 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 自尊的建構(gòu) （ selfenhancement） ： 總的來說 ， 人們都自我感覺良好 ， 絕大多數(shù)人都認(rèn)為自己各個方面都在平均水平以上 。 個人經(jīng)歷認(rèn)知上的個性差異：自我復(fù)雜性的影響 高自我復(fù)雜性的人較易維持一個一致的 、 穩(wěn)定的自尊水平 。 55 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 自我概念的影響 ： 自我表達(dá) （ selfexpression） :一種選擇那些旨在反映和表達(dá)自我概念的行為的動機(jī) 我就是我自己 。 56 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 自我概念的影響 3. 自我監(jiān)控： 高自我監(jiān)控者：重自我表演 ， 根據(jù)情境和他人的需要來塑造自己的行為 。最具破壞性的威脅是我們認(rèn)為不可控的那些
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