【正文】 差的辦事人員的需求 ， 從而在主干航空公司的壟斷下打開了一個細(xì)分市場 。 同樣 ， 移動通信的后來者 ， 在基站站址的選擇上也可以采取跟隨的策略 。 – 地理位置的優(yōu)勢往往與搶先進(jìn)入有關(guān) 。 10 成本優(yōu)勢的某些驅(qū)動因素 (5) 控制地理位置 ? 地理位置最優(yōu)化 。 – 與銷售渠道的合作同樣可以獲得聯(lián)合成本優(yōu)勢 。 ? 要實(shí)現(xiàn)上述手段必須有良好的客戶信息系統(tǒng)的支持 ，并有靈活的計費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)來適應(yīng)靈活的定價 。 – 學(xué)習(xí)過程不是自發(fā)的 ， 而是管理層和雇員努力和重視的結(jié)果 。 除在用戶密集區(qū)和高檔小區(qū)宜采用以太網(wǎng)布局外 ， 更多地采用 ADSL部署寬帶接入網(wǎng)無疑是規(guī)避風(fēng)險 、 開展業(yè)務(wù)的恰當(dāng)?shù)囊?guī)模形式 。 6 例 31 寬帶網(wǎng)技術(shù)的選擇 ? 由于 ADSL利用的是現(xiàn)有的用戶銅線電纜 ， 不需要重新布線 ， 只需要在局內(nèi)配備相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)設(shè)備 ， 在用戶側(cè)安裝 ADSL調(diào)制解調(diào)器 ， 因此具有較小的部署模塊 （ 最小擴(kuò)容單位可以是 96線 ） 。 ? 成本領(lǐng)先地位要求對企業(yè)里的每項(xiàng)活動逐一審查 ， 尋找降低成本的機(jī)會 ， 并持之以恒地追尋它們 。 4 成本優(yōu)勢的來源 ? 成本優(yōu)勢來源于企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié) ， 包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 專有技術(shù) 、 特殊的制程 、 優(yōu)惠的原材料供應(yīng) 、優(yōu)越的地理位置 、 強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò) 、 跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) 、綜合管理水平以及其它的因素 。 事實(shí)上，典型的成本領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)和銷售的是標(biāo)準(zhǔn)的、實(shí)惠的、適應(yīng)整體市場的產(chǎn)品。 守則不足 ， 攻則有余 。 不可勝在己 ， 可勝在敵 。 故善戰(zhàn)者， 能為不可勝 ， 不能使敵必可勝 。 善守者 ，藏于九地之下；善攻者 ， 動于九天之上；故能自保而全勝也 。 – 總成本領(lǐng)先是一種容易實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。 因此 ， 企業(yè)獲取成本優(yōu)勢有兩種主要方法： ? 控制成本驅(qū)動因素 。 5 成本優(yōu)勢的某些驅(qū)動因素 (1) 控制規(guī)模 一般產(chǎn)品成本函數(shù)具有 U 型曲線，這意味著存在著最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模。 而采用以太網(wǎng)部署就需要在小區(qū)中重新做 “ 戶線工程 ” 。 7 成本優(yōu)勢的某些驅(qū)動因素 (2) 控制學(xué)習(xí) – 價值活動由于管理經(jīng)驗(yàn)的積累和學(xué)習(xí)而提高效率 ，從而隨著時間的推移使成本下降 ， 這就是所謂的“ 經(jīng)驗(yàn)曲線 ” 或 “ 學(xué)習(xí)曲線 ” 。 – 留住關(guān)鍵人才和保密制度是降低學(xué)習(xí)溢出的重要措施 。 9 成本優(yōu)勢的某些驅(qū)動因素 (4) 控制上下游聯(lián)系 ? 與供應(yīng)商和銷售渠道合作利用縱向聯(lián)系 。 采用 特許經(jīng)營制 是一種很好的模式 ， 這種模式大大降低了主運(yùn)營商的人力資本和營業(yè)廳成本 。 各種活動相互之間以及它們與買方和供應(yīng)商之間的地理位置 ， 通常會對總成本有顯著的影響 。 先進(jìn)入者可以搶先獲得好的地段 。 11 重構(gòu)價值鏈 ? 采用與競爭對手有顯著差異的價值鏈 ， 包括縮減價值鏈 、 仿效其它產(chǎn)業(yè)的價值鏈和重構(gòu)價值鏈 ， 可以使企業(yè)相對成本地位發(fā)生顯著變化 ， 從而獲取成本優(yōu)勢 。 12 例 32 主干航空公司與“人民捷運(yùn)”價值鏈的比較 售票柜臺業(yè)務(wù) 登機(jī)口業(yè)務(wù) 飛機(jī)作業(yè) 機(jī)上服務(wù) 行李托運(yùn) 售票處主干線航空公司全部服務(wù) 全部服務(wù) 購買新飛機(jī)，飛行員屬工會成員全部服務(wù) 免費(fèi)托運(yùn)行李售 票 處 設(shè) 在市區(qū)二等機(jī)場和候機(jī)樓二等機(jī)場和候機(jī)樓舊飛機(jī)座位密度大機(jī)艙服務(wù)員不是工會成員提供手提行李空間無無 售 票 柜 臺(或僅辦理登記手續(xù))先到先進(jìn)行座位服務(wù)飛行員不是不是工會成員僅供小吃或不供餐托運(yùn)行李收費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠航空公司機(jī)上購票或售票機(jī)售票登機(jī)口不售票機(jī) 組 人 員 較少，日均飛行時間較長餐食和飲料一律收費(fèi)中轉(zhuǎn) 不 售 中 轉(zhuǎn) 機(jī)票 幾 乎 無 票價選擇13 重構(gòu)價值鏈的成本優(yōu)勢 ? 價值鏈重構(gòu)能夠 從根本上改變公司的成本結(jié)構(gòu) 。 在新的價值鏈里不僅活動更為廉價 ， 而且價值活動的聯(lián)系也得到了利用 。 14 例 33 依阿華牛肉包裝公司 ? 依阿華牛肉包裝公司 (Lowa Beef Packers)奉行革新戰(zhàn)略 ， 在供牛地點(diǎn)附近建起了大型自動化的工廠 ， 就地加工 ， 把牛切成更小的 “ 盒裝 ” 塊狀 。 傳統(tǒng)的競爭對手如埃默里公司(Emery)和空運(yùn)公司 (Airborne)等收進(jìn)體積大小不同的郵件 ， 通過航空公司運(yùn)輸然后送交收件人 。 ? 如何利用客戶服務(wù)中心 (呼叫中心 )重構(gòu)窗口行業(yè)的價值鏈？ 16 重構(gòu)下游 ? 當(dāng)銷售渠道成本或其它下游成本占據(jù)買方成本的較大部分時 ， 或最有壓縮成本的可能性時 ， 重構(gòu)下游的活動能夠大幅度降低成本 。 17 小結(jié) ? 許多因素都有助于企業(yè)獲取成本優(yōu)勢 。 美國FCC在 1980年代開始采用價格上限管制政策 ， ATT公司于 1987年全面實(shí)現(xiàn)動態(tài)無級選路 (DNHR)， 1991年實(shí)現(xiàn)實(shí)時網(wǎng)路選路 (RTNR)， 節(jié)約成本 30%以上 ，引起了電信網(wǎng)路管理和計費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)的革命 。 ? 對差異化戰(zhàn)略也存在著認(rèn)識上的誤區(qū) ， 表現(xiàn)如下： – 差異化主要來源于技術(shù)和生產(chǎn)過程； – 差異化只是技術(shù)人員和設(shè)計人員的“孤芳自賞”； – 只重差異化而忽略了差異化成本。 – 垂直差異 (Vertical)是消費(fèi)者對產(chǎn)品特性組合的價值判斷上的一致性差異 ， 如產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量等 ，這里存在著 “ 好 ” 與 “ 壞 ” 的區(qū)別 。 21 差異化來源 ? 經(jīng)營差異性來源于企業(yè)所進(jìn)行的各種具體活動和這些活動 影響買方的方式 。 市場營銷活動也常常對經(jīng)營差異性 有影響 ， ? 例如戴爾 (Dell)的直銷給客戶以充分的組裝選擇 ， 宜家家居的銷售留給客戶更多的 “ 自己干 ” (do it yourself, DIY)的樂趣 。 象維護(hù)或進(jìn)度安排等間接活動也可以象裝配或定單處理等直接活動一樣對經(jīng)營差異性做出貢獻(xiàn) 。 同樣 ， 與媒體的關(guān)系及廣告宣傳也能對經(jīng)營差異性產(chǎn)生重大影響 。 該成本包括： ? 傭金 、 手機(jī)補(bǔ)貼 、 展示支出 、 廣告 、 開通費(fèi) 、 對客戶的承諾 、 每個單元的分銷費(fèi)用 (13)產(chǎn)生一張清單的成本 (Cost to produce an invoice)： (材料 ， 打印和人工 )+郵寄費(fèi) =2美元左右 /每賬單； (業(yè)界內(nèi)有將其降低到 1美元的推動力 ) 27 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (14)壞帳率 (Percentage of bad debt / total debt)：總體大約為業(yè)務(wù)收入的 4~6%， 其中欺詐占 4%； (AC所做的欺詐分析和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn) ) (15)15天或 30天滯納率 (Percentage of late payment, 15 days, 30 days)：有運(yùn)營商使用了 30天內(nèi)交款額達(dá) 95% 的目標(biāo) ， 這是一個很好的實(shí)踐目標(biāo) ， 而不是實(shí)際績效； (16)平均交款時長 (Average payment float time— from the time the bills are sent until payments are received)： 5天；(一個運(yùn)營商的例子 ) (17)與其它運(yùn)營商結(jié)算漫游費(fèi)用的時間 (The time it takes to settle roaming charges with other operators)：大約接近45~60天 ， 取決于運(yùn)營商的國家或地區(qū)； 28 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (18)問題升級數(shù) (Number of escalation to reach high level management)：大多數(shù)組織 4級，盡管目標(biāo)是在所有客戶的首次申訴解決問題； (19)每千個客戶計費(fèi)投訴的數(shù)目 (Number of billing plaints per 1000 customers)：所有客戶申訴中的60%是計費(fèi)投訴，平均每個客戶一年大約有 3~4次申訴(Customer care calls)； (來自許多無線行業(yè)的研究以及AC的經(jīng)驗(yàn) ) (20)漏計費(fèi)率 (Percentage of unbilled call records over total call records for each bill run)：小于 1%，其中 90%可以糾正并在下一次客戶的賬單中補(bǔ)上。 為同一單位統(tǒng)一交費(fèi)的號線生成一張帳單； (3)帳單的報告化 。 通過對通話記錄進(jìn)行不同形式的排序來滿足用戶需求 。 對約定重新進(jìn)行評估 ， 使用戶了解合同的滿足狀況 ， 對未來的趨勢進(jìn)行分析； 4)用戶話務(wù)的流量流向 、 內(nèi)部 (二級單位 )分帳等； 5)用戶未完成話務(wù)量的分析 。 可按用戶事先約定的語言 ， 可以選用漢語 、 英語 、 日語等來表達(dá)； (4)多種排版格式 。企業(yè)的銷售渠道可能是獨(dú)特性的一個有力來源 ， 可以增強(qiáng)聲譽(yù) 、 服務(wù) 、 買方培訓(xùn)及許多其它因素 。 差異化驅(qū)動因素是某種活動之所以獨(dú)特的根本原因 。 – 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模導(dǎo)致了不同的市場力 ， 例如梅特卡夫的 C2理論 ， 即網(wǎng)絡(luò)的市場力與網(wǎng)絡(luò)客戶容量的平方成正比 。 – HP公司的團(tuán)隊(duì)文化使她的設(shè)備之間的兼容性很好 ，從而形成了自己的獨(dú)特性 。同樣 ， 供應(yīng)廠商向買方的對口銷售有時也有助于使企業(yè)的產(chǎn)品具有差異性 。 中國電信在主輔分離中就存在著如何劃分銷售渠道的界面問題 ， 這是一個敏感的問題 ， 包括接入網(wǎng) 、 客服中心 、信息系統(tǒng)的歸屬問題 。 我們將在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)討論率先行動者和追隨者的利弊 。 一體化形成的新的價值活動之所以能使企業(yè)獨(dú)具差異性 ， 在于企業(yè)能更有效的控制這些活動并使之與其它活動相互協(xié)調(diào) 。但由于三大運(yùn)營商在業(yè)務(wù)管制上的原因 ， 目前都無法做到 。 41 差異化成本 ? 經(jīng)營差異性的代價一般很高 。 (HIFI) ? 有效地協(xié)調(diào)相關(guān)的價值活動而形成的經(jīng)營差異性不一定增加過多成本 ， 例如 ， 全面質(zhì)量管理雖然增加了管理成本 ， 但提高了成品率 ， 總成本不一定會增加很多；企業(yè)建立 MIS系統(tǒng)付出了成本 ， 但在內(nèi)部的聯(lián)系上獲得很大的改進(jìn) ， 對市場和客戶的反應(yīng)迅速 ， 從而提高了競爭能力 。 例如 ， 一體化是成本驅(qū)動因素 ， 那么它就既可使某項(xiàng)活動形成差異性而又降低成本 。 ? 理解什么對買方有價值應(yīng)從買方的價值鏈分析開始 。 44 (1) 買方價值 ? 一個企業(yè)通過兩種機(jī)制為買方創(chuàng)造他們需要的價值 ，這種價值是合理溢價的基礎(chǔ)： ? 降低買方成本； ? 提高買方的效益 。 – 電信行業(yè)有一項(xiàng)重要的資源可以成為消費(fèi)者個人特征 、 地位或聲譽(yù)的象征 ， 這就是號碼 ， 國內(nèi)電信業(yè)對于號碼價值還有待開發(fā) 。 我們把這種現(xiàn)象稱為“ 傳染 ” 。 ? 對買方價值鏈的每一個影響都代表了形成經(jīng)營差異性的一個可能的機(jī)會 。 實(shí)際上 ， 買方只有充分使用以后才能搞清一種產(chǎn)品是怎樣影響自己的成本和效益 。 正是這種 信息的不對稱 ， 品牌就產(chǎn)生了作用 ， 廣告就產(chǎn)生了作用 。 ? 一些價值信號 (如廣告 、 包裝 )需要不斷開發(fā) 、 擴(kuò)展 ，而有些信號則反映企業(yè)長時間積累起來的商譽(yù)和信譽(yù) 。 50 (3) 買方價值觀 ? 買方絕不買他們未認(rèn)同的價值 ， 無論這種價值有多么真實(shí) 。 企業(yè)通過發(fā)出有效的價值信號在一段時間內(nèi)可以控制的價格會超過實(shí)際價值 。 識別做出采購決策的具體的部門或人們 ， 將影響產(chǎn)品的附加價值 。 ? 不同決策者對供應(yīng)商做出不同的評價 ， 并用不同的價值信號判斷他們 。 這些人盡管沒有選擇的權(quán)力 ， 但也許卻能夠?qū)σ粋€供應(yīng)商投否決票 。 ? 聚集戰(zhàn)略有兩種形式 。 （ 小靈通 ） 54 目標(biāo)聚集 ? 如果一個企業(yè)能夠在其細(xì)分市場上獲得持久的成本領(lǐng)先或差異化地位 ， 并且這一細(xì)分市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很有吸引力 ， 那么實(shí)施聚集戰(zhàn)略的企業(yè)將會成為其產(chǎn)業(yè)中獲取高于平均收益水平的佼佼者 。 這一戰(zhàn)略的前提是 ， 公司能夠以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù) ， 從而獲得超越競爭對手的優(yōu)勢 。 成功地實(shí)施它們需要不同的資源和技能 。三種一般戰(zhàn)略在這些方面的要求和差別如圖 33所示 。 ? 日本索尼 (Sony)公司總體上是走差異化路線的 ， 但是Sony所購并的愛華 (Aiwa)卻是走低成本路線的 。 ? 經(jīng)營規(guī)模具有一箭雙雕的作用 ， 它既是成本驅(qū)動因素 ，又可以是獨(dú)特性驅(qū)動因素 。 三種一般戰(zhàn)略的差異 59 ? 并不是什么類型的規(guī)模都可以做到一石二鳥。 三種一般戰(zhàn)略的差異 60 夾在中間