【正文】 價(jià)值活動(dòng)都是獨(dú)特性的一個(gè)潛在來(lái)源 。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)影響諸如產(chǎn)品外觀(guān) 、 規(guī)格的一致性以及可靠性等獨(dú)特性的形式 。發(fā)貨物流系統(tǒng)能夠影響發(fā)貨的速度和穩(wěn)定性 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也常常對(duì)經(jīng)營(yíng)差異性 有影響 ， ? 例如戴爾 (Dell)的直銷(xiāo)給客戶(hù)以充分的組裝選擇 ， 宜家家居的銷(xiāo)售留給客戶(hù)更多的 “ 自己干 ” (do it yourself, DIY)的樂(lè)趣 。 800號(hào)業(yè)務(wù)增強(qiáng)了買(mǎi)方的競(jìng)爭(zhēng)力 。 名牌給人一種身份象征 ， 等等 。 22 差異化來(lái)源 ? 圖 32表明價(jià)值鏈中任何一種活動(dòng)都可能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)差異性做出潛在的貢獻(xiàn) 。 象維護(hù)或進(jìn)度安排等間接活動(dòng)也可以象裝配或定單處理等直接活動(dòng)一樣對(duì)經(jīng)營(yíng)差異性做出貢獻(xiàn) 。 ? 由例 32, 33可見(jiàn) ， 客戶(hù)服務(wù)中心往往并不直接參與生產(chǎn)與維護(hù) ， 但它是企業(yè)的窗口 ， 是客戶(hù)與企業(yè)內(nèi)部過(guò)程的橋梁；同樣 ， 強(qiáng)大的集中計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)也能夠給客戶(hù)以增值；因此 ， 它們都能形成電信經(jīng)營(yíng)的差異性 。 ? 只占總成本一小部分的價(jià)值活動(dòng)卻可能對(duì)經(jīng)營(yíng)差異性有重大影響 。 例如 ， 質(zhì)量檢測(cè)費(fèi)用可能只占總成本的1%， 但是如果把不合格的藥品 ， 哪怕只是一包發(fā)給買(mǎi)方 ， 也會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異性的形象有重大的消極影響 。 同樣 ， 與媒體的關(guān)系及廣告宣傳也能對(duì)經(jīng)營(yíng)差異性產(chǎn)生重大影響 。 （ 可口可樂(lè) ， 中國(guó)移動(dòng) ） 23 企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè) 高級(jí)管理層對(duì)于推銷(xiāo)增強(qiáng)企業(yè)形象的設(shè)施的支持，24 例 33 客戶(hù)服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (1)客戶(hù)凈收入 (Net revenue by customer)：當(dāng)前移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)平均每客戶(hù)每月計(jì)費(fèi)收入 56美元 (CTIA, 移動(dòng)通信行業(yè)協(xié)會(huì) 1996年統(tǒng)計(jì) )； (2)每員工業(yè)務(wù)收入 (Revenue per employee)： 296,000美元； (3)每客戶(hù)凈收入增長(zhǎng)率 (Percentage increase of revenue per customer)：由于當(dāng)前市場(chǎng)主要吸引的是低使用率的消費(fèi)者 ， 該指標(biāo)的方向是下降 。 五年來(lái) ， 從95美元下降到 56美元 /每戶(hù)每月； (4)客戶(hù)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率 (Percentage increase in market by customer)：市場(chǎng)增長(zhǎng)主要是低使用率者細(xì)分市場(chǎng)； (5)按原因統(tǒng)計(jì)的用戶(hù)離網(wǎng)率 (Subscriber churn rate by reason)：行業(yè)平均每月 2~3%； 25 例 33 客戶(hù)服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (6)每客服代表 (CSR)的客戶(hù)數(shù) (Number of customers per Customer Service Representative)：平均 2023~3000。 該指標(biāo)隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度而變化； (7)客服代表直接為客戶(hù)工作的時(shí)間比例 (Percentage of CSR time working directly with customers)： 75%的工作時(shí)間 ， 例如 ， 一個(gè)工作日 8小時(shí)中的 6小時(shí)； (AC估計(jì)值 ) (8)每客服員每天完成的業(yè)務(wù)定單數(shù) (Number of service order performed per CSR per day)：平均 40/每人每天； (9)接入 客服代表的平均時(shí)間 (Average time to reach a CSR)：回答 800號(hào)的平均速度是 28秒 [金融業(yè)是 20秒 ] （ 使用語(yǔ)聲應(yīng)答單元 (VRU)大約 30秒可接入一個(gè) CSR， 大多數(shù)CSR一天處理大約 80個(gè)呼叫 ） ； 26 例 33 客戶(hù)服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (10)每客戶(hù)空中通話(huà)時(shí)間增長(zhǎng) (Incremental usage (airtime) increase per customer)：無(wú)特殊值 ， 但該指標(biāo)的方向是下降； (11)開(kāi)通一個(gè)業(yè)務(wù)所需的時(shí)間 (Amount of time required to activate a service)： 8分鐘 /每次開(kāi)通； (AC估計(jì)值 ) (12)客戶(hù)開(kāi)通成本 (Activate cost by customer)：大約268~563美元 /每客戶(hù) (AC為 MCI所做的一個(gè)模型 )。 該成本包括： ? 傭金 、 手機(jī)補(bǔ)貼 、 展示支出 、 廣告 、 開(kāi)通費(fèi) 、 對(duì)客戶(hù)的承諾 、 每個(gè)單元的分銷(xiāo)費(fèi)用 (13)產(chǎn)生一張清單的成本 (Cost to produce an invoice)： (材料 ， 打印和人工 )+郵寄費(fèi) =2美元左右 /每賬單； (業(yè)界內(nèi)有將其降低到 1美元的推動(dòng)力 ) 27 例 33 客戶(hù)服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (14)壞帳率 (Percentage of bad debt / total debt)：總體大約為業(yè)務(wù)收入的 4~6%， 其中欺詐占 4%； (AC所做的欺詐分析和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ) (15)15天或 30天滯納率 (Percentage of late payment, 15 days, 30 days)：有運(yùn)營(yíng)商使用了 30天內(nèi)交款額達(dá) 95% 的目標(biāo) ， 這是一個(gè)很好的實(shí)踐目標(biāo) ， 而不是實(shí)際績(jī)效； (16)平均交款時(shí)長(zhǎng) (Average payment float time— from the time the bills are sent until payments are received)： 5天；(一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的例子 ) (17)與其它運(yùn)營(yíng)商結(jié)算漫游費(fèi)用的時(shí)間 (The time it takes to settle roaming charges with other operators)：大約接近45~60天 ， 取決于運(yùn)營(yíng)商的國(guó)家或地區(qū)； 28 例 33 客戶(hù)服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (18)問(wèn)題升級(jí)數(shù) (Number of escalation to reach high level management)：大多數(shù)組織 4級(jí)，盡管目標(biāo)是在所有客戶(hù)的首次申訴解決問(wèn)題； (19)每千個(gè)客戶(hù)計(jì)費(fèi)投訴的數(shù)目 (Number of billing plaints per 1000 customers)：所有客戶(hù)申訴中的60%是計(jì)費(fèi)投訴，平均每個(gè)客戶(hù)一年大約有 3~4次申訴(Customer care calls)； (來(lái)自許多無(wú)線(xiàn)行業(yè)的研究以及AC的經(jīng)驗(yàn) ) (20)漏計(jì)費(fèi)率 (Percentage of unbilled call records over total call records for each bill run)：小于 1%，其中 90%可以糾正并在下一次客戶(hù)的賬單中補(bǔ)上。 29 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) ? 強(qiáng)大的集中計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)應(yīng)能夠通過(guò)綜合賬單給客戶(hù)以方便和增值 。 所謂綜合賬單指： (1)多種業(yè)務(wù)的綜合 。 帳單的綜合性是指用戶(hù)在任何地理區(qū)域內(nèi)使用任何種類(lèi)電信業(yè)務(wù) ， 電信企業(yè)均能為該用戶(hù)提供 “ 一張帳單 ” ， 方便用戶(hù) ， 尤其是對(duì)私人用戶(hù)； (2)多個(gè)號(hào)線(xiàn)的綜合 。 為同一單位統(tǒng)一交費(fèi)的號(hào)線(xiàn)生成一張帳單； (3)帳單的報(bào)告化 。 帳單報(bào)告化是指帳單不僅作為提供用戶(hù)費(fèi)用的原始收費(fèi)憑證 ， 而且應(yīng)該能為用戶(hù)提供電信費(fèi)用分析報(bào)告等有關(guān)的信息 ， 尤其是對(duì)商業(yè)用戶(hù) 。 30 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的內(nèi)容應(yīng)包括： (1)規(guī)范化的和滿(mǎn)足不同用戶(hù)習(xí)慣的繳款通知單 ， 即基本的記帳單 。 (2)詳細(xì)通話(huà)報(bào)告單 ， 是一種詳細(xì)通話(huà)記錄清單 。 通過(guò)對(duì)通話(huà)記錄進(jìn)行不同形式的排序來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求 。以長(zhǎng)話(huà)為例可以有如下形式： 1)按主叫發(fā)話(huà)時(shí)間排序的詳細(xì)通話(huà)清單 (即目前我國(guó)用于查詢(xún)的長(zhǎng)話(huà)清單 )； 2)按被叫區(qū)號(hào)排序匯總的長(zhǎng)話(huà)清單； 3)按時(shí)間段排序匯總的長(zhǎng)話(huà)清單； 4)按主叫號(hào)碼和發(fā)話(huà)時(shí)間段排序匯總的長(zhǎng)話(huà)清單 。 31 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) (3)服務(wù)分析報(bào)告 。 服務(wù)分析報(bào)告完全不同于基本帳單 ，它為用戶(hù)提供服務(wù)的分析報(bào)告： 1)可記載一段時(shí)間內(nèi)用戶(hù) (專(zhuān)線(xiàn)或 VPN)帶寬占用情況的使用報(bào)告； 2)可提供電信企業(yè)為用戶(hù)提供服務(wù)程度的報(bào)告 ， 如某些電信業(yè)務(wù)的使用說(shuō)明 ， 以加強(qiáng)用戶(hù)了解電信業(yè)務(wù)的使用等等； 3)電信企業(yè)與用戶(hù)簽訂的合同執(zhí)行報(bào)告 ， 提出用戶(hù)合同中約定的使用條款與實(shí)際使用狀況的比較報(bào)告 。 對(duì)約定重新進(jìn)行評(píng)估 ， 使用戶(hù)了解合同的滿(mǎn)足狀況 ， 對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行分析； 4)用戶(hù)話(huà)務(wù)的流量流向 、 內(nèi)部 (二級(jí)單位 )分帳等； 5)用戶(hù)未完成話(huà)務(wù)量的分析 。 32 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的版面設(shè)計(jì)應(yīng)從多個(gè)角度考慮 ： (1)版面設(shè)計(jì)可以多樣化和個(gè)性化 ， 滿(mǎn)足不同用戶(hù)的閱讀習(xí)慣； (2)可支持多種貨幣形式 。 可按用戶(hù)合同中約定 ， 用世界上任何一種穩(wěn)定的貨幣表示 。 當(dāng)用戶(hù)選擇第三方開(kāi)帳單時(shí) ， 支付費(fèi)用的用戶(hù)帳單上所示貨幣可與終端用戶(hù)帳單上的貨幣表示方式不同； (3)多種語(yǔ)言形式 。 可按用戶(hù)事先約定的語(yǔ)言 ， 可以選用漢語(yǔ) 、 英語(yǔ) 、 日語(yǔ)等來(lái)表達(dá)； (4)多種排版格式 。 滿(mǎn)足不同用戶(hù) ， 特別是外企用戶(hù)的習(xí)慣 。 33 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的遞送方式的多樣化： (1)郵政商業(yè)信函； (2)存儲(chǔ)介質(zhì)：軟盤(pán)或光盤(pán)； (3)EDI； (4)連網(wǎng)文件傳送； (5)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽等 。 34 差異化來(lái)源 ? 如同總成本領(lǐng)先一樣 ， 經(jīng)營(yíng)差異性也可以來(lái)自下游 。企業(yè)的銷(xiāo)售渠道可能是獨(dú)特性的一個(gè)有力來(lái)源 ， 可以增強(qiáng)聲譽(yù) 、 服務(wù) 、 買(mǎi)方培訓(xùn)及許多其它因素 。 ? 企業(yè)可以通過(guò)下列活動(dòng)加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道在經(jīng)營(yíng)差異性中的作用： ? 選擇銷(xiāo)售渠道以實(shí)現(xiàn)設(shè)施 、 能力或形象的一致性； ? 為銷(xiāo)售渠道如何運(yùn)作建立標(biāo)準(zhǔn)和政策； ? 提供銷(xiāo)售渠道使用的廣告和培訓(xùn)資料 。 ? 提供資金以便銷(xiāo)售渠道可以向買(mǎi)方提供信貸 。 35 差異化驅(qū)動(dòng)因素 ? 差異化驅(qū)動(dòng)因素如同成本驅(qū)動(dòng)因素 。 差異化驅(qū)動(dòng)因素是某種活動(dòng)之所以獨(dú)特的根本原因 。 如果不能辨認(rèn)這些驅(qū)動(dòng)因素 ， 企業(yè)就不能完全找到創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)差異性的新形式 。 差異化的一些主要驅(qū)動(dòng)因素如下： (1) 規(guī)模 – 大規(guī)模生產(chǎn)會(huì)具有小批量生產(chǎn)所不具備的特點(diǎn) 。 例如 ，赫茲公司 (Hertz)的汽車(chē)出租規(guī)模構(gòu)筑起該公司的差異性 。 – 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模導(dǎo)致了不同的市場(chǎng)力 ， 例如梅特卡夫的 C2理論 ， 即網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)力與網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)容量的平方成正比 。 – 在有些情況下 ， 規(guī)模會(huì)對(duì)獨(dú)特性適得其反 。 例如 ， 規(guī)模太大會(huì)削弱買(mǎi)方追求時(shí)髦需要的靈活性 。 36 差異化驅(qū)動(dòng)因素 (2) 聯(lián)系 – 獨(dú)特性往往來(lái)源于內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系 ， 或者來(lái)源于企業(yè)與供應(yīng)廠(chǎng)商和銷(xiāo)售渠道的聯(lián)系 。 – HP公司的團(tuán)隊(duì)文化使她的設(shè)備之間的兼容性很好 ，從而形成了自己的獨(dú)特性 。 同樣 ， 在間接活動(dòng)方面(如維護(hù) 、 網(wǎng)管 、 計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和 MIS)更多的投資 ， 也可以改進(jìn)直接生產(chǎn)活動(dòng)的效益 。 – 滿(mǎn)足買(mǎi)方需要的獨(dú)特性也可能是協(xié)調(diào)供應(yīng)商的結(jié)果 。與供應(yīng)廠(chǎng)商密切協(xié)調(diào)可以縮短開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)間 。同樣 ， 供應(yīng)廠(chǎng)商向買(mǎi)方的對(duì)口銷(xiāo)售有時(shí)也有助于使企業(yè)的產(chǎn)品具有差異性 。 這在 imode業(yè)務(wù)已經(jīng)充分地體現(xiàn)出來(lái) ， 制造商是根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的需求和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)的 。 37 差異化驅(qū)動(dòng)因素 (2) 聯(lián)系 – 與銷(xiāo)售渠道的聯(lián)系也可以通過(guò)多種方式形成獨(dú)特性 。與銷(xiāo)售渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)或者共同優(yōu)化企業(yè)和銷(xiāo)售渠道之間的活動(dòng)分工 ， 常?？梢詣?chuàng)造獨(dú)特性 。 中國(guó)電信在主輔分離中就存在著如何劃分銷(xiāo)售渠道的界面問(wèn)題 ， 這是一個(gè)敏感的問(wèn)題 ， 包括接入網(wǎng) 、 客服中心 、信息系統(tǒng)的歸屬問(wèn)題 。 38 差異化驅(qū)動(dòng)因素 (3) 時(shí)間與位置 – 企業(yè)采取某些重大活動(dòng)開(kāi)始之日 ， 可能就是獨(dú)特性形成之時(shí) 。 例如 ， ATT首先開(kāi)發(fā) 800號(hào)業(yè)務(wù)和實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)無(wú)級(jí)網(wǎng) ， 從而形成企業(yè)的獨(dú)特性 ， 成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者 。 – 在某些產(chǎn)業(yè)中 ， 后發(fā)制人可能使某個(gè)企業(yè)能夠采用最先進(jìn)的技術(shù)從而形成差異性 。 我們將在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)討論率先行動(dòng)者和追隨者的利弊 。 – 獨(dú)特性也可以來(lái)自位置 。 例如 ， 電信行業(yè)交換機(jī)局所的位置 、 移動(dòng)基站的位置和營(yíng)業(yè)廳的位置等對(duì)服務(wù)質(zhì)量都產(chǎn)生影響 。 39 差異化驅(qū)動(dòng)因素 (4) 一體化 – 類(lèi)似規(guī)模 ， 企業(yè)一體化的程度也可以使之獨(dú)具差異性 。 一體化形成的新的價(jià)值活動(dòng)之所以能使企業(yè)獨(dú)