戰(zhàn)略選擇與實(shí)施-wenkub
2023-03-12 12:45:28 本頁面
【正文】 進(jìn)一步上升至 %，微波爐生產(chǎn)能力達(dá) 450萬臺(tái)，成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠商之一。 ? 1997年 10月，格蘭仕發(fā)動(dòng)第二次大幅降價(jià)，降價(jià)幅度在 29%~40%之間，大部分微波爐的平均價(jià)格降到 1000元以下，最低價(jià)為 488元，此次降價(jià)，使一大批微波爐生產(chǎn)企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)，而格蘭仕當(dāng)年的市場(chǎng)占有率上升到 %，產(chǎn)銷量達(dá) 198萬臺(tái)。一時(shí)間，格蘭仕微波爐迅速走銷；不到半月，格蘭仕又在北京、南京大幅降價(jià)，并在 1月之內(nèi)推向全國。 1995年格蘭仕微波爐銷量達(dá)20萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá) %，成為中國第一品牌。在短短的兩年時(shí)間內(nèi)，格蘭仕建立了全國范圍的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過對(duì)分銷商進(jìn)行篩選，不斷提高渠道質(zhì)量。他們從日本東芝公司引進(jìn)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)線，于 1992年 9月正式投產(chǎn)， 1993年試產(chǎn) 1萬臺(tái)， 1994年產(chǎn)銷10萬臺(tái)。通過調(diào)查，梁慶德發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)眾多廠家在幾乎所有的家電產(chǎn)品方面正進(jìn)行著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，唯有微波爐備受冷遇，而且品牌也多為外國品牌，市場(chǎng)容量非常有限（約為 50萬臺(tái)）。第 6講 戰(zhàn)略選擇與實(shí)施 1 先行案例：格蘭仕的戰(zhàn)略定位 ? 格蘭仕集團(tuán)的前身是廣東順德市桂洲鎮(zhèn)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) ——桂洲羽絨制品廠。 3 ? 90年代初，日本的微波爐生產(chǎn)廠商如夏普、三菱、松下在上海建立了合資企業(yè)，日立在福建建立了合資企業(yè)。 5 ? 格蘭仕非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，在引進(jìn)東芝最先進(jìn)生產(chǎn)線的同時(shí)，還引進(jìn)了東芝的磁控管，并在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度，從而確保產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格達(dá)到國際先進(jìn)水平。 7 ? 格蘭仕還在全國上百家報(bào)紙上進(jìn)行大規(guī)模的微波爐常識(shí)、菜譜、使用等知識(shí)的普及和宣傳活動(dòng)，與各大新聞媒體建立了良好的關(guān)系。 9 ? 1996年，微波爐行業(yè)擠進(jìn)了越來越多的廠商，生產(chǎn)能力明顯過剩，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。 10 ? 最初，許多大企業(yè)都以為格蘭仕降價(jià)出貨退出競(jìng)爭(zhēng)，但等到這些企業(yè)反應(yīng)過來，格蘭仕的市場(chǎng)占有率已超過 35%。 12 ? 1998年，格蘭仕繼續(xù)進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，并逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到國際市場(chǎng)。 13 ? 1999年，格蘭仕銷售收入達(dá) 30億元，國內(nèi)市場(chǎng)占有率升至 %，出口突破 億美元，進(jìn)入中國出口 200強(qiáng)（國內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)入出口 200強(qiáng)的只有海爾和格蘭仕兩家，海爾排名 169位，格蘭仕排名 179位）。 ? 2023年，格蘭仕微波爐銷量實(shí)現(xiàn) 1200萬臺(tái)，銷售收入 ，國內(nèi)市場(chǎng)占有率為 75%，國際市場(chǎng)占有率達(dá)到 35%。 17 ? 但是，這并不等于行業(yè)巨頭們會(huì)放棄對(duì)微波爐市場(chǎng)的控制權(quán)，它們也將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國。 20 ? 為了達(dá)到這一目標(biāo)，格蘭仕采取了一系列凌厲的價(jià)格攻勢(shì)。 23 ? 在 2023年世界最大的家電博覽會(huì) ——法國巴黎家電展期間，法國媒體紛紛報(bào)道目前世界上最大的微波爐專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)格蘭仕的絕對(duì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。 25 供討論的問題 ? 如何評(píng)價(jià)格蘭仕將自己定位于微波爐的“全球性生產(chǎn)車間”？ ? 如何評(píng)價(jià)格蘭仕發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)？ ? 格蘭仕的關(guān)鍵成功因素是什么？ 26 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 邁克爾 ?波特指出：長(zhǎng)時(shí)間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績(jī)，其根本基礎(chǔ)是持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)具有比它的對(duì)手更有效地處理那五種作用力的能力。成本領(lǐng)先和岐異戰(zhàn)略在多個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分的廣闊范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢(shì)，而集聚戰(zhàn)略在一個(gè)狹窄的單個(gè)細(xì)分中尋求成本優(yōu)勢(shì)（成本集聚）或標(biāo)岐立異（岐異集聚）。 33 縱向整合 ? 邁克爾 ?波特在《竟?fàn)帒?zhàn)略》一書中指出：許多縱向整合的決策都是有關(guān)“生產(chǎn)還是購買”的，集中在這樣一個(gè)決策所需的財(cái)務(wù)計(jì)算上。 34 ? 決策必須超出對(duì)成本及投資要求的分析范疇，要考慮更廣泛的有關(guān)整合與利用市場(chǎng)交易的戰(zhàn)略問題，以及在管理一個(gè)縱向整合的實(shí)體時(shí)所遇到的能夠影響整合企業(yè)成功的許多復(fù)雜管理問題。要找到企業(yè)縱向整合的適當(dāng)程度，需要使縱向整合的經(jīng)濟(jì)和管理上成本達(dá)到平衡。 37 ? 所謂準(zhǔn)整合，即是利用債務(wù)或共同投資以及其他方式，不要求全部的所有權(quán)，在縱向相關(guān)企業(yè)之間創(chuàng)造聯(lián)合。 40 ? 戰(zhàn)略匹配存在于價(jià)值鏈非常相似以至能為公司以下方面帶來機(jī)會(huì)的不同經(jīng)營業(yè)務(wù)之間，這些方面包括分享技術(shù)，對(duì)共同的供應(yīng)商形成更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量，聯(lián)合生產(chǎn)零件和配件，分享共同的銷售力量，使用同樣的銷售機(jī)構(gòu)和同樣的批發(fā)商或零售商，售后服務(wù)的聯(lián)合，共同使用一個(gè)知名商標(biāo)，將競(jìng)爭(zhēng)性的有價(jià)值的技術(shù)秘訣或生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種業(yè)務(wù)，合并相似的價(jià)值鏈活動(dòng)以獲得更低的成本。 43 ? 盡管相關(guān)多元化會(huì)帶來戰(zhàn)略匹配利益，很多公司卻選擇了不相關(guān)的多元化戰(zhàn)略，多元化進(jìn)入有著豐厚利潤(rùn)機(jī)會(huì)的任何行業(yè)。 45 ? 那些在當(dāng)前經(jīng)營中增長(zhǎng)乏力，井擁有可以轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營領(lǐng)域的能力以及擴(kuò)展到其他行業(yè)領(lǐng)域所需的資源和管理水平的公司是最適合進(jìn)行多元化經(jīng)營的公司。 48 ? 適用性 ? 所謂適用性是這樣一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，它用來評(píng)估所提出的戰(zhàn)略對(duì)組織所處的環(huán)境的適應(yīng)程度以及與其自身資源的匹配性，還有它能否保持或加強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)地位。 50 ? （ 2）該戰(zhàn)略是否完全利用了組織的優(yōu)勢(shì)或環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)。 52 ? 在評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的可行性時(shí)，尤其需要注意以下一些問題： ? （ 1）是否有足夠的物力和財(cái)力支持實(shí)施該戰(zhàn)略。 ? （ 5）是否能夠取得所需要的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。一些人認(rèn)為“可接受”的戰(zhàn)略對(duì)另外一些人可能就是不可接受的，尤其是在兩者的期望相矛盾的情況下。 ? （ 3）各部門、團(tuán)體或個(gè)人的職位變化怎樣，是否容易引起它們之間的矛盾和沖突，這種矛盾和沖突是否易于解決。 58 ? 通過 SWOT分析評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略的具體做法是：依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)列出對(duì)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，然后根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)在這些方面的情況進(jìn)行比較，以判定企業(yè)在某
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