【正文】 懷疑及好奇的天性，用鼓動(dòng)與煽情的的宣傳口吻挑動(dòng)他們的這種天性，同時(shí)輔以各種實(shí)際物質(zhì)利誘，讓人們參予討論與競猜這個(gè)居然敢號稱“樓王”的樓盤到底值多少錢，引發(fā)市場的廣泛關(guān)注（包括好評與非議），制造 市場熱門話題，最后配合相關(guān)的其他造勢活動(dòng)，促成更多的人到現(xiàn)場參觀與選購。 6． 銷售渠道 ? 直銷渠道：主要是前期在天健發(fā)展的數(shù)個(gè)小區(qū)內(nèi)舉辦“巡回展銷”吸引有意向的客戶，客戶有興趣的，可到樓盤現(xiàn)場咨詢及選擇單位； ? 利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售； ? 利用前期的電視廣告及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登 記銷售； ? 利用中原直銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 達(dá)到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達(dá)到總體銷售率的 10%左右。 若達(dá)到推出單位的 50%以上： 尋找原因，調(diào)整營銷思路。 若達(dá)到推出單位的 50%以上： 加大宣傳力度，尋求新的突破點(diǎn)，延長市場熱銷中后期。 若達(dá)到推出單位的 50%以上，同時(shí)銷售率占總體銷售率的7%—— 8%左右： 加強(qiáng)營銷組合和自身包裝、調(diào)整加價(jià)幅度，按時(shí)進(jìn)入市場熱銷前期。 尾盤后期 12/12/2001—— 合同期滿 銷售總套數(shù)的 10%，累計(jì)為 95%。 二、 銷售階段安排 中原建議將整個(gè)銷售推廣階段分為以下三個(gè)時(shí)期，共九個(gè)階段，詳見下表： 階段 階段細(xì)分 時(shí) 間 銷售目標(biāo) 低調(diào)推廣期 （ 23/8/2000— 06/10/2000） 接受咨詢期 23/08/2000— 08/09/2000 接受登記 專家陪你看樓期 09/09/2000— 10/09/2000 接受登記 正式內(nèi)部認(rèn)購期 11/09/2000— 06/10/2000 銷售總套數(shù)的 10%，累計(jì)為 10%。 天然居營銷推廣執(zhí)行方案 目 錄 第一部分 銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排 一、 銷售時(shí)機(jī)分析 二、 銷售階段安排 第二部分 銷售策略 一、 銷售流程 二、 各推廣階段銷售策略 （一） 市場預(yù)熱期 1． 時(shí)間 2． 銷售推廣目標(biāo) 3． 銷售必備條件 4． 銷售對象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢安排 8． 促銷手段 （二）市場熱銷期 1． 時(shí)間 2． 銷售推廣目標(biāo) 3． 銷售必備條件 4． 銷售對象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢安排 8． 促銷手段 （三） 促銷期 1． 時(shí)間 2． 銷售推廣目標(biāo) 3． 銷售必備條件 4． 銷售對象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢安排 8． 促銷手段 第三部分 價(jià)格策略 一、 定價(jià)策略 1． 定價(jià)的影響因素 2． 定價(jià)的 基本原則 3． 參考均價(jià)評定 4． 附：初步價(jià)格表 二、 價(jià)格走勢建議 三、 付款方式建議 第四部分 廣告推廣策略 一、 廣告訴求點(diǎn)重組 二、 各銷售階段廣告戰(zhàn)略 （一） 內(nèi)部認(rèn)購期 1． 重點(diǎn)投放媒體 2． 平面廣告訴求點(diǎn) （二） 市場熱銷期 1． 重點(diǎn)投放媒體 2． 平面廣告訴求點(diǎn) （三） 尾盤銷售期 1． 重點(diǎn)投放媒體 2． 平面廣告訴求點(diǎn) 三、推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) 第一部分 銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排 一、 銷售時(shí)機(jī)分析 關(guān)于公開發(fā)售時(shí)間，中原在《關(guān)于天然居推遲公開發(fā)售時(shí)間的報(bào)告》中已明確闡述， 發(fā)展商與中原亦就此問題已達(dá)成共識，即基本確定將公開發(fā)售時(shí)間定在今年 10 月初，具體 時(shí)間待定 ， 故此文關(guān)于銷售時(shí)機(jī)方面不再贅述。 市場熱銷期 熱銷初期 07/10/2000— 07/11/2000 銷售總套數(shù)的 15%，累計(jì)為 25%。 第二部分 銷售策略 一、 銷售流程 時(shí)期 事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容 低調(diào)推廣期 銷售單位 以綜合質(zhì)數(shù)最差單位為主，搭配少量優(yōu)質(zhì)單位。 若未及推出單位的 30%，同時(shí)銷售率占總體銷售率的 5%左右： 分析原因，完善自身包裝、相應(yīng)調(diào)整公開發(fā)售策略，公開發(fā)售時(shí)間略為推遲。 若未及推出單位的 30%，同時(shí)銷售率不到總體銷售率的50%左右： 暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，另謀整體營銷出路。 若未及推出單位的 30%： 尋找根本原因，重新制訂新的營銷策略，將剩余單位降價(jià)銷售或封盤，待時(shí)機(jī)成熟再售。 3． 銷售必備條件 ? 售樓處與示范單位設(shè)計(jì)施工完 成（包括內(nèi)外裝修、電話、傳真機(jī)、飲水機(jī)等）； ? 地盤包裝到位（包括工地圍墻、路燈旗、工地廣告牌、小區(qū)臨時(shí)綠化工作到位）； ? 戶外廣告（包括候車亭廣告、公交車體廣告、戶外廣告牌） ? 銷售資料（樓書、折頁、單張、戶型牌、功能牌、展板、模型、電視廣告片、價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購書、物業(yè)管理公司及其費(fèi)用、入伙雜費(fèi)）； ? 看樓專車包裝到位； ? 確定按揭銀行、按揭年數(shù)、成數(shù)； ? 預(yù)售許可證到位； ? 組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)； ? 開始軟性宣傳及新聞造勢； ? 其他相關(guān)工作到位。 ? 利用中原網(wǎng)頁 7． 造勢安排（包括公開發(fā)售儀式） 此階段內(nèi)的市場醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健，中原結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)及市場上大型樓盤的推售手法（如黃埔雅苑、東?；▓@等），建議本項(xiàng)目在前期造勢思路上應(yīng)突破目前市場上的常規(guī)做法，即在市場預(yù)熱期采取相對低調(diào)的手法。 利用特別統(tǒng)計(jì)手段，將人們競猜的價(jià)格做高，而最后天然居公布的價(jià)格當(dāng)然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競猜價(jià)，這樣以極大的價(jià)格落差來制造本項(xiàng)目物超所值的效應(yīng)。 其他參與競猜者： 均可于 10 月 7 日及 8 日憑身份證到售樓處領(lǐng)取精美禮品一份。 ? 9 月 9 日 —— 10 月 5 日，將制作好的網(wǎng)絡(luò)廣告在“搜房”及“深圳之窗”等知名網(wǎng)站上發(fā)布，為使這個(gè)網(wǎng)上競猜活動(dòng)廣為人知，同時(shí)必須在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布之前通過報(bào)紙廣告來加以輔助； 在此階段內(nèi)利用這些網(wǎng)站每隔一星期即做一次統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)的要點(diǎn)是：多少人參加競猜、價(jià)格區(qū)間 比（即大部分人所猜價(jià)格是多少；信息不斷更新，參予的人數(shù)不斷增多，所猜的價(jià)格也有不斷上漲的趨勢。 ? 活動(dòng)形式： 采取輕松、趣味性較濃、中間靈活穿插樓盤信息的活動(dòng)形式，務(wù)求充分展示出樓盤所處社區(qū)的特點(diǎn)及樓盤 本身特色。 ? 廣告宣傳主題： 為了使這個(gè)活動(dòng)廣為人知，必須通過報(bào)紙廣告將信息發(fā)布 出去，而信息的發(fā)布主題建議為： 做個(gè)明明白白的置業(yè)人 —— 天健地產(chǎn)及深圳著名建筑設(shè)計(jì)及工程專家陪你看樓。 天健地產(chǎn)作為深圳老牌的地產(chǎn)發(fā)展商，一向以“誠信發(fā)展”作為我們的最高經(jīng)營理概念，客戶買了我們的房子，“買得放心、住得滿意”就是我們最大的欣慰與追求，故此，在你決定買房之前，我們誠意向您推薦此表，您可以根據(jù)以下表格的專業(yè)評判標(biāo)準(zhǔn)對天然居與其他樓盤作綜合比較，最后得出一個(gè)綜合分?jǐn)?shù)，如果您認(rèn)為天然居是您的最佳選擇，我們隨時(shí)恭候您再次光臨天然居，并選擇天然居作為您與家人未來的長居之所；假如您最后選擇了其他樓盤，我們亦衷心祝福您與家人可以“長住 久安、幸?？鞓贰?。 ? 活動(dòng)形式： 采用報(bào)紙連載與電臺同步熱線討論相結(jié)合的方式進(jìn)行。中選人形象以具親和力、氣質(zhì)良好的 30— 40 歲少壯派男士為宜。 ? 盡量將市場的聚焦點(diǎn)集中在本項(xiàng)目上，制造市場談?wù)撛掝}。 注：具體推售單位待價(jià)格表制定后再行選擇。 活動(dòng)安排： ? 公開發(fā)售儀式，并宣布優(yōu)惠措施； ? 頒發(fā)“真情告白 —— 尋找回來的都市大宅院情懷”征文比賽一、二、三等獎(jiǎng)； ? 向評選出來“真誠大使”頒獎(jiǎng)，授予其證書、獎(jiǎng)品、與之簽定的關(guān)于在系列活動(dòng)中擔(dān)任形象大使角色的任命書。另一方面就是發(fā)布天健地產(chǎn)“誠信發(fā)展”的經(jīng)營理念，將天健地產(chǎn)歷年來執(zhí)著于質(zhì)量管理、實(shí)在發(fā)展、追求合理利潤、拒絕暴利、挑戰(zhàn)暴利的經(jīng)營理念宣揚(yáng)出去。 ? 參加人員 ：天健地產(chǎn)總經(jīng)理、深圳市教育局、深 圳公證處、基金會(huì)管理委員會(huì)臨時(shí)負(fù)責(zé)人、前期已購買客戶、潛在客戶等。 ? 活動(dòng)形式： 一般人可能會(huì)對高爾夫球運(yùn)動(dòng)有偏見，認(rèn)為是非常有實(shí)力的階層才能玩的一種運(yùn)動(dòng)，如果舉辦太正規(guī)的高爾夫球邀請賽，可能最終到來的人不會(huì)太多，客戶范圍比較狹窄。 8． 促銷手段 1) 配合開盤儀式，凡于開盤當(dāng)日及第二日認(rèn)購的買家可額外獲贈(zèng) 97 折購樓折扣。 （四） 尾盤銷售期 1． 時(shí)間： 2001 年 7 月 11 日 —— 合同期滿 細(xì)分為兩個(gè)階段： 尾盤初期： 2001 年 7 月 11 日 —— 2001 年 12 月 11 日 尾盤后期： 2001 年 12 月 12 日 —— 合同期滿 2． 銷售推廣目標(biāo) ? 鞏固前期物業(yè)形象，使本物業(yè)獨(dú)特的品牌效應(yīng)在深圳市場得以全面鞏固，社會(huì)知名度得以全面提升； ? 促成剩余單位的銷售。 ? 其他渠道（如直郵廣告