【正文】 0 高檔 期房 大戶型： 3 居 214 m四居 233m2 結(jié)論：通過對區(qū)域市場的綜合分析，尤其是對重點(diǎn)樓盤的分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場表現(xiàn)出的明顯特征，區(qū)域項目主要以銷售業(yè)績良好的中小戶型為主力戶型，以年輕白領(lǐng)為主要的客戶群體。 ? 對望京地區(qū)項目，尤其是重點(diǎn)項目的有效客戶的長期跟蹤調(diào)查分析，得出相應(yīng)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)來支撐本案的客戶定位。 3) 客戶比例 客戶 比例 燕莎商圈的中層白領(lǐng) 30% 國貿(mào)商圈的中層白領(lǐng) 20% 空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng) 25% 亞運(yùn)村的白領(lǐng) 15% 其它客戶 10% ? 本案的客戶以燕莎、國貿(mào)、 空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中 層 白領(lǐng)為主，其他區(qū) 域和相關(guān)的客戶為輔。因此，本案有必要突破現(xiàn)有的市場常規(guī)來擴(kuò)展本 案 的客戶群體。 ? 價 格 敏感度高，以總價適中的中小面積住房為首選對象。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 3. 產(chǎn)品定位 通過對區(qū)域市場的深入分析以及對本案自身情況的綜合考慮，得出本案采取 以塔樓為主、板樓為輔的塔板結(jié)合的建筑形態(tài) ， 主要面對一次置業(yè)的客戶，建筑風(fēng)格講究現(xiàn)代、大氣、簡約，并在此基礎(chǔ)上要體現(xiàn)一定的居住品質(zhì)。 ? 以兩居為主力戶型正好迎合市場的需求，符合目標(biāo)客戶的支付能力，能夠有 效 的抓住目標(biāo)客戶。（詳見本案市場調(diào)研報告第五部分以及市場定位 第 一方案中的價格定位） ? 戶 型 總價表如下： 表一： 塔 樓 戶型總價表 戶型 一居 二居 三居 面積 53 74 88 103 101 129 均價 5000 總價 265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二： 板 樓 戶 型總價表 戶型 二居 三居 復(fù)式 面積 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133 均價 6000 總價 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 ? 塔樓一居總價為 萬元， 三居總價 64. 4 萬元，兩居的總價在 —— 50. 26 萬元之間。 5. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見策劃 報告的其他相關(guān)部分） 通過對區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭樓盤的仔細(xì)分析以及對它們廣告推廣的相應(yīng)跟蹤調(diào)查，得出了關(guān)于推廣、會所、建筑風(fēng)格等一系列的結(jié)論，通過這些結(jié)論為本案在各方面的策劃提供了相應(yīng)的理論支持。 ? 外立面經(jīng)過多次的三方討論后，取得一定的進(jìn)展，慢慢的朝著我們理想的方向前進(jìn)，但還需跟設(shè)計師進(jìn)行一定量的溝通，使本案的外立 面 設(shè)計達(dá)到理想的狀態(tài)。因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產(chǎn)生影響， 本案的前景不容樂觀 。 ? 望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過近幾年快速的發(fā)展，雖然開發(fā)商以及大部分客戶對此區(qū)域的期望值未降低，但是區(qū)域市場的吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 降的微弱趨勢。 ? 區(qū)域同質(zhì)化程度高 ， 大量項目同時瓜分相同的客戶群體，同時本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié) 。 2) 本 案 的劣勢分析 ? 本 案 的容積率高，綠化率低； ? 本 案 以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒有足夠的優(yōu)勢； ? 建筑外觀設(shè)計不十分的鮮明，沒有明顯的特色，難以跳出區(qū)域市場 ， 甚至容易被區(qū)域市場的外立面有特色的大量產(chǎn)品淹沒； ? 綜 合 性價比不高，與競爭對手相比明顯處于下風(fēng)。 ? 會所應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計，會所的設(shè)計一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、高檔性，使本案的會所無論從那個角度來說都要超出競爭對手。 ? 外立面設(shè)計上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場并成為區(qū)域市場的亮點(diǎn)。而且隨著時間的推移，不利局面還將進(jìn)一步的明顯擴(kuò)大。 經(jīng)過長時間的內(nèi)部認(rèn)購為開盤積蓄力量以及提前搶占有 限 的客戶群體。歸根結(jié)底是通過抓住有效客戶的消費(fèi)心理，采取走綜合高性 價 比策略。 客 戶 比例： 客戶 比例 燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng) 50% 燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中高層白領(lǐng) 10% 一些有實(shí)力的拆遷戶 10% 亞運(yùn)村的白領(lǐng) 10% 投資性客戶 10% 周邊的一些小私營主以及其它客戶 10% ? 通過一定的手段達(dá)到擴(kuò)展本案的客戶群體，使得本案的客戶群體在原 有 基礎(chǔ)上有所突破，使得本案可以吸引較高層次的白領(lǐng)階層。因此， 從目前市場和本案的實(shí)際情況，決定本案采取低開高走的價格策略 ； 內(nèi)部 認(rèn)購期內(nèi)塔樓均價 4600 元 /平米，板樓均價 5600 元 /平米；通過我們獨(dú)特的營銷手段和推廣手段使得本案在進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段塔樓均價達(dá)到 5000 元/平 米 ，板樓均價達(dá)到 6000 元 /平米。 ? 積累客戶資料，為以后開發(fā)項目提供有力、準(zhǔn)確的客戶資料以及客 戶 的需求，有力的抓住客戶這一準(zhǔn)繩。通過望京項目使金隅集團(tuán)成為地產(chǎn)界的大鱷，可以與城市開發(fā)集團(tuán)、天鴻集團(tuán)等地 產(chǎn) 開發(fā)公司并駕齊驅(qū)。 組 建 數(shù)字化社區(qū)的意義： ? 用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)更方便地獲取各種社區(qū)的管理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，進(jìn)行社區(qū)成員網(wǎng)上交流等等，這一點(diǎn)更能贏得消費(fèi)者的青 睞 和符合目標(biāo)客戶的喜好。 因此，通過建立數(shù)字化社區(qū)將直接給本案帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，增強(qiáng)本案 品 質(zhì)和競爭力的同時，提高本案的銷售率和開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。 ? 避 免 因精裝修而導(dǎo)致的總價偏高。 ? 增 加 項目的有效賣點(diǎn)。 區(qū)域內(nèi) 眾多競爭對手 的推廣主題很鮮 明，各具特色 。 區(qū)域項 目的目標(biāo)客戶 的同質(zhì)性極強(qiáng)。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 2) 賣點(diǎn)整合 ? 主 賣 點(diǎn)： ? 體 現(xiàn) 無限時尚生活； ? 高 性 價比； ? 輔 助 賣點(diǎn)： ? 高 檔 齊全的配套設(shè)施； ? 智 能 化和數(shù)字化； ? 精 品 戶型設(shè)計； ? 品 牌 物業(yè)管理； ? 實(shí) 力 開發(fā)企業(yè)； ? 優(yōu) 越 的地理位置； ? 特 色 園境規(guī)劃。高品質(zhì)的現(xiàn)代生活樂園 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 5) 推廣口號 ? 4 U just 4 U（ 為你定身打造的精品住宅） ? 左側(cè) 4U 代表本案的綜合產(chǎn)品特征。 ? 品 嘗 咖啡式的生活； ? “ 亮 彩名居”事業(yè)起點(diǎn)的家園； ? “ 亮 彩名居”享受無限時尚生活樂趣 。 ? 以本案由 此產(chǎn)生的生活方 式為 主要推廣方向，結(jié)合產(chǎn) 品的基礎(chǔ)上以客戶的生活方 式為主要的推廣內(nèi)容 ，通過描述本案客戶的 喜好以及平時的生活 規(guī) 律等內(nèi)容，使客戶產(chǎn)生共鳴?！傲敛省本C合體現(xiàn)對目標(biāo)客戶的 描述。 ? 京 彩 紛城； “京” 可體現(xiàn)本案的大區(qū)域性 —— 北京，更能體現(xiàn)本案的具體區(qū)域性 —— 望京區(qū)域，達(dá)到雙重明示效果。 ? 綺城； 案名源自美國紐約州北部的一個田園小鎮(zhèn) the city of Ithaca。李白曾有“ 池南柳色半青青，紫煙裊娜拂綺城 ”的詩句。 ? 促 銷 活動： 由于本案的客戶群體消費(fèi)力度有限，因此階段性的促銷活動會起到理想的效果，并且本案正式開盤一段時間后應(yīng)該參加一次房展會擴(kuò)大本案的知名度和認(rèn)知度。 ? 此 階 段目標(biāo)： ? 為 正 式內(nèi)部準(zhǔn)備必要資料。 ? 銷 售 人員的進(jìn)一步禮儀、銷售技巧、項目的培訓(xùn)； ? 廣 告 推廣方案的確定； ? 樓 書 的設(shè)計； ? 戶 外 廣告牌的選址、平面的設(shè)計、制作； ? 一 些 列平面廣告稿的設(shè)計、討論 、確定； ? 戶 型 剖面模型的制作； ? 樣 板 間及樣板通道的設(shè)計、制作； ? 新 聞 發(fā)布會方案的制定、實(shí)施 ? 正 式 開盤方案的制定、實(shí)施； ? 其它相關(guān)物品設(shè)計制作 —— 手提袋、信箋、便箋、名片、紙杯、胸牌等 ? 春 季 展會的提前預(yù)訂； ? 對 內(nèi) 部認(rèn)購客戶的分析； ? 制 定 下一階段的銷售控制方案。 ? 此 階 段所有工作準(zhǔn)備完畢。籍工地展示面，樣板房開放，在輔助手段上結(jié)合 DM 直投雜志、會員商店、俱樂部，從各方面對項目支持，塑造本案火爆的銷售場面，極力拔高本案的銷售率，使 本 案成為望京的明星樓盤。 ? 此 階 段目標(biāo)： ? 通過立體的廣告宣傳，大手筆的資金投入，迅速的提高項目的知名 度 ，從而進(jìn)一步完成項目的一定銷售額。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4) 2020 年 7 月初 —— 2020 年 8 月底（穩(wěn)定 期） 穩(wěn)定期內(nèi)進(jìn)行一定量的廣告投入量，保持熱銷的態(tài)勢，保證有一定的客戶 來 訪量。 ? 準(zhǔn) 備 參加秋季展會，提前預(yù)訂展位以及展示展覽的設(shè)計。 ? 為 下 一個強(qiáng)銷期積累客戶，作好準(zhǔn)備保證強(qiáng)銷期的銷售額。）吸引客戶的眼球，營造項目火爆的銷售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣高潮。 ? 定 期 舉辦客戶聯(lián)誼 會。 ? 進(jìn)行一定量的廣告投入，抓住現(xiàn)房入住這個最佳優(yōu)勢條件，對項目 進(jìn) 行宣傳，完成本案的銷售工作。此階 段 以軟性文章為主，配以一定的平面廣告。 ? 第 二 階段 本階段從正式內(nèi)部認(rèn)購開始至 2020 年 6 月底，此階段的廣告宣傳至關(guān)重要，為項目打下良好的口碑以及提高認(rèn)知度的關(guān)鍵時期。 ? 在以第一主題買點(diǎn)進(jìn)行宣傳的同時，輔以項目的其他賣點(diǎn)支撐本案 的 均好性。此階段宣傳主題： ? 以 產(chǎn) 品為宣傳主題。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 3. 營銷任務(wù)階段性分解 階段時間 階段性質(zhì) 劃分任務(wù) 月初 —— 月底 內(nèi)部認(rèn)購 3000 萬 月初 —— 月底 第一個強(qiáng)銷售期 板樓達(dá)到 40%，塔樓達(dá)到 20% 月初 —— 底 穩(wěn)定期及強(qiáng)銷期 板樓達(dá)到 75%，塔樓達(dá)到 75% 月初 —— 月底 穩(wěn)定銷售期 板樓達(dá)到 90%，板樓達(dá)到 90% ? 通過較長時間的內(nèi)部認(rèn)購，使得本案在正式開盤前有 3000 萬的銷售額，同 時 為本案的正式開盤提供有力的有效客戶支持。分布如下： 項目 總建筑面積 單價 總銷售額 營銷費(fèi)用 底商 2萬平米 8000元 億 400 萬 塔樓 10 萬 4500 元 億 1125 萬 板樓 4 萬 5000 元 2 億 500 萬 合計 16萬 —— 億 2025 萬 ? 按市場常規(guī)的計算方法預(yù)算本案的總營銷費(fèi)用，總營銷費(fèi)用為項目 銷售額的 %，項目的總營銷費(fèi)用為 2025 萬左右。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 四、 銷售現(xiàn)場的管理 1. 建立客戶資料數(shù)據(jù)庫 通過 CRM 系統(tǒng)建立一個良好、完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，及時提供相應(yīng)的客戶分析資料，包括成交客戶的資料和未成交的客戶資料，通過良好的客戶資料數(shù)據(jù)庫，為開發(fā)商積累完備的客戶資料，給下一個項目的開發(fā)提供有力的 數(shù) 據(jù)和分析的支持。 4. 引入 CRM 房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng) 房 地 產(chǎn) 銷 售管 理 系 統(tǒng)的 作 用 集中 式 信 息管 理 的有 助 于 實(shí)現(xiàn) 管 理 扁平化，降低運(yùn)營成本，節(jié)省人力資源，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力；通過 CRM 系統(tǒng)的引入，通過客戶信息庫從更廣的層面獲取客戶信息，從更深的程度利用客戶信息，并且能夠集中管理客戶資源和房產(chǎn)資源，采用銷售機(jī)會管理機(jī)制對客戶信息進(jìn)行細(xì)分和評估，提高集團(tuán)整體銷售率。 ? 設(shè)計思路： 避免區(qū)域市場 LOGO 設(shè)計的平平淡淡，應(yīng)該從目標(biāo)客戶的心理 愛 好等角度去考慮設(shè)計