【正文】 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 9 1999 年 6 月 5 日，國務(wù)院批復(fù)了北京市政府和科技部《關(guān)于實施科教興國戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請示》，從這一天起，中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開幃幕 —— 中關(guān)村西區(qū)工程正式開工、上地北擴(kuò)工程啟動、生命園開工、軟件園上馬，生命科學(xué)園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的中關(guān)村及上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無限光 彩，百望山下的房地產(chǎn)項目也不再僅僅是自然環(huán)境優(yōu)美帶來的利好。萬柳大社區(qū)附近及上地地區(qū)的幾個樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。該地區(qū)已連 續(xù) 10 年各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長速度均保持在 30%以上，連續(xù)四年成為全市交納個人所得稅冠軍。 ? 中低收入家庭仍是市場需求的主流。 ? 現(xiàn)有市場良性銷售局面還將持續(xù) 3 年左右。三條城市鐵路即從西直門經(jīng)回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路，全長 公里；北到太平莊，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵 5 號線，全長 公里；以及八王墳至通州的“八通線 ”地鐵，投資 10 億元，全長 公里；旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū) 與城區(qū)的距離。在進(jìn)入建設(shè)后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長 公里，總投資 70 億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園海淀園區(qū)影響巨大。 在土地資源供給方面： 今后 3－ 5 年，四環(huán)以內(nèi)的近 800 家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷。 ? 購房者漸趨年輕化、知識化， 2535 歲比例大幅度增加。 ? 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強(qiáng)弱。 ? 選擇社會知名度高的開發(fā)商。 ? 在項目的宣傳過程中，“概念”驟然興起， CBD、 CLD、 CID、 SOHO、LOFT、 MORE、 3A、 4B、 4Ｃ、 6H 等概念此起此伏。 ? 社區(qū)智能化已從過去項目的“攻擊性”賣點轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“防守性”必備武器，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被 廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司日益深受青睞。 ? 市區(qū)內(nèi)新項目戶型面積小型化趨勢較為明顯。 競爭的加劇，使得北京市房地產(chǎn)市場每年都會發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來熱銷項目及其購買者的關(guān)注熱點來分析，熱銷的項目具有以下特點： ? 一般都在 10 萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團(tuán)進(jìn)行開發(fā)，避免了施工對先期入住業(yè)主的干擾。來自市房地局的消息稱，僅 2000 年批租出讓的地塊就達(dá) 700 多幅，平均每天 2 塊以上，創(chuàng)歷史新高；另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計， 2000 年北京僅新開樓盤就達(dá) 200 余個，平均每 40 小時即出現(xiàn)一個新樓盤，大大超過了 99 年 125 個新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。進(jìn)入 2001 年后，春季新開盤的項目又有 60 余個，市場呈現(xiàn)出一派 繁榮景象，同時又孕育著激烈競爭的端倪。 ? 隨著市政條件的改善，大量樓盤開始遠(yuǎn)離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。 ? 新項目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現(xiàn)多元化趨勢。 ? 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅固耐用，同時兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術(shù)逐步滲入。 ? 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 ? 項目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好。 ? 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 ? 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境 從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看： 中國人民銀行最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 5 三月份，中國貨幣供應(yīng)量增幅回升，貸款增長繼續(xù)加快，居民儲蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國經(jīng)濟(jì)景氣狀況繼續(xù)回升。搬遷 調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的工業(yè)占地面積將從目前的 %的基礎(chǔ)上降低 7 個百分點，相當(dāng)于日本東京的水平。 2001 年全線通車的廣安門到廣渠門的道路將拓寬 到 70 米，全長 6 公里，雙向 8 車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點區(qū)域。 ? 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段，微利時代已 經(jīng)到來。 ? 開發(fā)熱點會集中在泛亞運村、泛中關(guān)村、 CBD 及東四環(huán)沿線。國家計劃在今后 10 年內(nèi)向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資 1000 億元用于園區(qū)的開發(fā)建設(shè)，今年將投資 70 億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前拆遷工作已全面啟動。這充分說明了該地區(qū)所獨有的市場潛力及區(qū)域內(nèi)的人口經(jīng)濟(jì)承受能力。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期較長、區(qū)域內(nèi)外可替代產(chǎn)品多、社區(qū)內(nèi)局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實力以及組合市場專業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會為該項目的運作創(chuàng)下更多的發(fā)展空間。 二、中關(guān)村區(qū)域項目整體優(yōu)勢 總體而言，西北部市場，即中關(guān)村地區(qū)市場所供應(yīng)的樓盤具有以下優(yōu)勢： ? 上風(fēng)上水 ——比起整個西部、北部地區(qū)來說，北部偏西的上風(fēng)上水似乎更加理想。 ? 國家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜 ——21 世紀(jì)在中關(guān)村建造中國的“硅谷”及此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 11 各項投資、引資政 策的出臺，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)有了良好的支撐點，并且整體區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃的問世，更增添了人們對未來美好生活的想象空間。 ? 購房者文化層次相對較高 ——西北部地區(qū)購房群體素質(zhì)普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤的身價，所謂“物以類聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤不同于一般地區(qū)樓此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 12 盤的人氣。 項目周邊環(huán)境 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 13 a、項目位置 百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側(cè)（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠?，F(xiàn)行規(guī)劃方案總建筑面 積 萬平米，總戶數(shù) 1091 套，建筑容積率 ，由小高層、多層、 TownHouse 及獨立別墅組成。 東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關(guān)村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。開發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨厚； ? 區(qū)域發(fā)展帶來的市場細(xì)分，為創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良、個性突出的高檔項目提供了極好的機(jī)會 ； ? 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴(kuò)寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對未來相對空間時間的心理距離拉近； ? 百望家苑項目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念； ? 天秀花園 A 區(qū)的成功推廣，為 B 區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎(chǔ)，此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 17 同時也為百望家苑項目檔次的進(jìn)一步升級提供了可能和操作平臺。 第三章 百望家苑項目周邊地區(qū)住宅產(chǎn)品研究 一、 總體狀況研究 項目基本狀況 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 19 根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點和對規(guī)劃產(chǎn)品的思路，我們對周邊地區(qū)在售、待售的可替代產(chǎn)品或可能產(chǎn)生客戶分流的項目進(jìn)行了全面調(diào)查，對各個項目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價格、物業(yè)狀況等指標(biāo)做了分類統(tǒng)計，總體狀況如下： 該區(qū)域在售、待售項目共計 27 個，建筑規(guī)模 萬平方米 ，建筑周期從 1 年至 5 年不等。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 21 預(yù)計未來 35 年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項目除現(xiàn)已規(guī)劃立項的以外，還會有相當(dāng)數(shù)量上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會無限制增多，但在近兩三年會增長較快。“山水逸境”的景觀規(guī)劃設(shè)計方案由法國 PA 設(shè)計師事務(wù)所設(shè)計大師鄭可（中文名）擔(dān)綱完成，與百望家苑此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 22 的自然環(huán)境極其相似，預(yù)計主力建筑每套售價在 150 萬元 —— 200 萬元之間。社區(qū)整體占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 80 萬平方米，綠化率 37%，由 Townhouse、 35 層多層花園洋房和小高層組成， Townhouse 的主力戶型面積在 200 平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在 140 平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高層設(shè)計 。社區(qū)中心結(jié)合雨洪利用設(shè)計了一個 6200 平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。 三、結(jié)論 通過以上競爭個案的研究不難發(fā)現(xiàn)，本案的競爭對手和可替代產(chǎn)品較多（上述的還不包括首創(chuàng)項目 —陽光小鎮(zhèn)及眾多別墅、環(huán)路旁的公寓），今年的中關(guān)村將成為一個房地產(chǎn)市場上沒有硝煙的戰(zhàn)場。 由于篇幅所限 ,調(diào)查表及其詳細(xì)內(nèi)容不再贅述。他們絕大部分擁有一部以上轎車， 50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預(yù)計年收入不低于 15萬元，他們強(qiáng)調(diào)生活的舒適性，對居住品質(zhì)的挑剔超過對性能價格比的權(quán)重。 目標(biāo)客戶特征 該區(qū)域住宅產(chǎn)品的主力客戶群應(yīng)主要分布于海淀區(qū)，預(yù)計占 85%以上，其次是外埠在中關(guān)村地區(qū)的成功者，再次是朝陽、西城等其他城區(qū)的客戶。 綜上所述，本案主要目標(biāo)客戶應(yīng)具有以下特征： 年齡特征如下： 年 齡 段 2535 3545 45 歲以上 25 歲以下 所占比例 30% 50% 15% 5% 文化程度特征如下： 文化程度 本科 大專 碩士以上 大專以下 所占比例 60% 20% 15% 5% 行業(yè)特征如下： 行業(yè) 分布 IT 業(yè) 教育 科研 高新 技術(shù) 金融 \ 外貿(mào) 機(jī)關(guān) 醫(yī)生 其 他 所占 比例 40% 10% 20% 15% 5% 5% 5% 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 28 職業(yè)特征如下： 職 業(yè) 分 布 所占比例 企業(yè)高層管理人員 50% 教育科研專家 15% 企業(yè)中級管理人員 10% 高級技術(shù)人員 10% 律師、演員等專業(yè)人士 10% 其 他 5% 區(qū)域特