【正文】 征： 區(qū)域分布 海淀區(qū) 外阜 朝陽 /西城區(qū) 北京其他地區(qū) 所占比例 85% 8% 5% 2% 選購本產(chǎn)品動機： ? 認為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越； ? 注重居住環(huán)境品味及居住品質，認同本案的獨 特性； ? 認為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Γ? ? 信賴發(fā)展商及項目政府背景； ? 認同本產(chǎn)品規(guī)劃設計功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內其他產(chǎn)品； ? 為本案性能價格比所吸引； 由于目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆兒”現(xiàn)象，假如都以 150 萬元的房子作為目標，恐怕有 80%以上的人都會采用貸款形式。其內涵包括： 學習進取的風格 （ learning） 由于將入 住的業(yè)主 60%以上是高科技、網(wǎng)絡及新經(jīng)濟時代的年輕創(chuàng)業(yè)成功者，知本經(jīng)濟的精英，這些人的共同性在于有極好的知識經(jīng)歷（學士、碩士、博士等）。由于項目容積率較低，有大量的綠地 ，最符合田園式人性化住宅定位。且 TownHouse 建筑形式在北京剛剛出現(xiàn)，大都位于遠郊，市場看好，只要我們在開發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯誤，這種定位，勝券在握。 這種產(chǎn)品定位旨在追 求與中國硅谷的和諧統(tǒng)一，其包容性、民族性、人性，充分融匯于自由的建筑形體中，與大自然交相輝映，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。 7） 規(guī)劃位置：南北中心路以西全部。因此應營造完全有別于朝陽外貿商務區(qū)的文化理念。這種境界在設計上有相當?shù)碾y度，“上海家天下”及“金貿大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結合的典范，其恒久的魅力銘刻人心 ，成為經(jīng)典。社區(qū)里應考慮以“水”、“石”“木”、“草”為主題進行中國儒家思想文化營造，道路通而不暢，地面略有起伏，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的 別墅氣氛便會撲面而來。 注意庭院 綠地與公共綠地的結合 有庭院花園的住宅應充分考慮私家庭院花園與公共綠地的結合，本項目居住綠化率并不高，應特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調一致，是一個整體的景觀概念，不要做成各自分割。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 36 百望家苑項目從建筑規(guī)模來看，屬中型項目，同期完成不太可能，故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場潛值，如果說項目前期市場營銷是以人為營造市場為主的話，那么，后期市場營銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽度上。 智能化住宅 實質上是將各種家庭自動化的設備、計算機、網(wǎng)絡系統(tǒng)及建筑技術與建筑藝術有機結合的產(chǎn)物。它不但是社區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)絡化、智能化的基礎，更是社區(qū)向區(qū)內廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務的理想平臺。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡集成公司來投此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 38 資、實施、管理和經(jīng)營，可不計入或少計入開發(fā)成本。 （ 3）“一卡通”系統(tǒng)： 〈 1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場出入口設置遠距離讀卡器。 （ 5）電子巡更系統(tǒng)： 對于面積比較大或住宅樓分布比較復雜的社區(qū)，設置定時巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場所安全。 第六章 百望家苑項目的疑難點及突破點分析 一、項目的疑難點 項目的主要疑難點表現(xiàn)在“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良”與“局部有效利用率不高”之間的矛盾 。從地形現(xiàn)狀看，西側的地塊面積大，環(huán)境好，應該設計為觀景型高檔住區(qū)，但由于南北高壓走廊的不可移動性，導致這一 700 米長、 260 米寬的上好地塊只能利用東側狹長的一條，而靠近高壓走廊下的極優(yōu)地段只能遺 憾地用做綠地，并且緊鄰高壓線的房屋，也會因受到電磁波的輻射，給客戶造成心理壓力，影響其價值體現(xiàn)。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 42 結合樣板間，利用精裝修概念，創(chuàng)造低成本、高舒適度的家。根據(jù)中關村、上地及馬連洼地區(qū)周圍征地費用的參考數(shù)據(jù)約 30 萬元 /畝。全部拆遷量按 20 戶（含醬菜廠）計算，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)估計，居民拆遷約 25 萬元 /戶， 20 戶 25 萬 =500 萬元。 綠化：綠地率 40%，單位綠化成本設定為 150 元 /平方米。 車位投資：西區(qū)原則上不做地下車位，東區(qū)按每個車位平均占地面積 35 平方米，車位建安投資約為 1500 元 /平方米。 小市政：為小區(qū)紅線內市政，經(jīng)驗估計為 100 元 /平方米，則成本為 100 元 /平方米 萬平方米 =1780 萬元。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 45 銷售費用：按總銷售額的 4%計算， 4% 7800 元 /平方米 =5148 萬元。 稅費總和： 萬元 不可預測費（按土地費、前期費、建安費的 3%計提）： 2250萬元 間接費總和： 萬元 投資總額 =直接費 +間接費 =93485 萬元。 稅費： （ 1）營業(yè)稅及教育附加費等約 %， 7800 元 /平方米 萬平方米 %= 萬元。 1直接費用總和： 萬元。建安造價為 1500 35784=4116 萬 元。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 44 建安費（含土建、設備、安裝、精裝修等）：根據(jù)規(guī)劃設計方案，多層和小高層約占小 區(qū)總面積的 55%， TownHouse 部分約占 45%，按建安綜合造價 2200 元 /平方米計算，則總投資額為： 2200 萬=36300 萬元， 土地出讓金：估算每平方米出讓金為 300 元 /平方米。 350 元 萬平方米 =5775 萬元。其中含：轉入費、勞動力安置費、集體財產(chǎn)補償費、耕地占用費、防洪費、青苗補償費、復墾費、新耕地使用費等總和。 第七章 百望家苑項目價格定位及策略 一、價格定位的依據(jù) 項目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場目前需求分析及未來 35 年的需求預測 該區(qū)域市場當前供給分析及未來 35 年的供給預測 項目的規(guī)模、開發(fā)周期 項目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟政策的變化 二、項目投資成本分析 (一 ) 直接費用 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 43 前期費用（含勘探、規(guī)劃、監(jiān)理、招投標等）： 1000 萬元。 二、項目的突破點 根據(jù)項目疑難點分析，我們認為項目突破點在于： 減少產(chǎn)品品種，追求整體環(huán)境的營造，西側地塊全部規(guī)劃成TownHouse（不排除在規(guī)劃中排布少量獨棟別墅分列其中），把多層和小高層部分放在東側地塊（小高層位于社區(qū)外圍，包住多層，一方面東側地塊相對獨立，另一方面對社區(qū)東部的低價住宅區(qū) —— 梅園形成屏蔽），相對于臨近產(chǎn)品有區(qū)別地鎖定目標客戶群。項目整體區(qū)位得天獨厚，價值明顯。但是，該項目 地處天此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 40 秀大社區(qū)和農大生活區(qū)內，如果天秀教育園區(qū)年內啟動的話，中小學配套問題相對容易些，不必為此花過多的心思；假如社區(qū)子女受教育問題解決不好，對產(chǎn)品品牌的形成乃至銷售都會有影響。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項目營銷策劃建議書 北京成業(yè)行 39 〈 3〉娛樂消費系統(tǒng) 在會所、商場等消費場所設置 POS 機。 可實現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。 由于采用了局域網(wǎng)結構，在這樣的寬帶網(wǎng)絡上