第1章營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能-wenkub
2023-03-06 18:46:35 本頁面
【正文】 對(duì)手常常只有望而興嘆 。例如， “ 娃哈哈 ” 公司大批量生產(chǎn)娃哈哈純凈水和非?？蓸?，由于面向龐大的消費(fèi)人群，所以它不可能將產(chǎn)品直接賣給每位消費(fèi)者。 中間商從不同的生產(chǎn)廠家進(jìn)貨 ， 再銷售給零售商或最終用戶 。 例如 ， 中間商購進(jìn)一個(gè)十噸集裝箱的茶葉 ， 再賣給那些每次通常購買半斤或一斤茶葉的消費(fèi)者 。中間商從生產(chǎn)類似產(chǎn)品的多個(gè)廠家進(jìn)貨，再銷售給最終用戶。比如，V科特勒認(rèn)為營(yíng)銷渠道執(zhí)行了下述一系列功能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。制造商既可以獨(dú)立承擔(dān)一切，也可以把所有的工作全部轉(zhuǎn)移給中間商。 我們可以將商品分為消費(fèi)品和工業(yè)品這兩類來考察常見的渠道類型 。 有不少公司都采取這樣的渠道模式銷售產(chǎn)品或服務(wù) ， 如保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn) ， 雅芳公司銷售其化妝品 ， 戴爾公司銷售其電腦等 。當(dāng)零售商的規(guī)模足夠大而能大批量采購，或者是商品的單價(jià)很高而使得批發(fā)商維持庫存的成本過高時(shí)，就經(jīng)常采用這種渠道。例如， “ 娃哈哈 ”公司將產(chǎn)品銷售給地級(jí)批發(fā)商，通過這些批發(fā)商的強(qiáng)大配送能力，將產(chǎn)品銷售給各零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。 ? 與消費(fèi)品的渠道類似 ， 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的渠道也分直接渠道和間接渠道兩大類 ， 同時(shí)又具有與消費(fèi)品不同的特點(diǎn) ， 如銷售地域比較集中 ， 對(duì)售后服務(wù)要求較高 ， 銷售金額較大等 ， 因而其渠道通常比消費(fèi)者市場(chǎng)的渠道要短 。 這其中 ， 分銷商和代理商所起的作用類似消費(fèi)品渠道的批發(fā)商 。 ? 垂直渠道系統(tǒng)的主要類型基本上可以用圖 1— 9來描述 ， 包括公司型 、 合約型和管理型 。 管理型系統(tǒng)的形成源于某個(gè)渠道成員的規(guī)?；蛴绊懥?， 而不是所有權(quán) 。 兩者共同斥資組建了 BPW公司 ， 在具有廣泛市場(chǎng)認(rèn)知度的雀巢檸檬茶的基礎(chǔ)上推出了即飲型的冰爽茶飲料 ， 下一步還可能會(huì)推出雀巢牌的咖啡類飲品 。 直觀地看，隨著渠道層次增加，將大大提高生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場(chǎng)信息的難度，并可能導(dǎo)致流通加價(jià)過高。 一般說，市場(chǎng)范圍廣，購買者數(shù)量多的商品或服務(wù)，需要“寬”渠道，而市場(chǎng)范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限時(shí)，適合采用“窄”渠道。 每種營(yíng)銷流程有不同的成本曲線 ，一些資源有限的小公司可能會(huì)把推銷 、 倉儲(chǔ) 、 運(yùn)輸 、 融資等職能都委托給其他公司 ， 因此對(duì)中間商 、 倉儲(chǔ) 、 運(yùn)輸和金融機(jī)構(gòu)非常依賴 。 例如 ，超級(jí)市場(chǎng)在現(xiàn)代食品分銷渠道中的出現(xiàn) ， 與食品包裝 、 廣告 、 運(yùn)輸和冷鏈技術(shù)的發(fā)展分不開；大賣場(chǎng) 、 大型專業(yè)店和批發(fā)俱樂部的發(fā)展與高速公路和家庭轎車的普及分不開；便利店和自動(dòng)售貨機(jī)等毛利較高的銷售終端之所以能為消費(fèi)者所接受 ， 亦與人們收入水平提高 、 時(shí)間價(jià)值提升 ， 因此非?？粗胤奖愫褪孢m有關(guān) 。 矩陣分銷 （ 80年代后期 — 90年代初） 制造商 直接銷售 分銷商網(wǎng)絡(luò) 直接營(yíng)銷 經(jīng)銷商 代理商 特許 私人標(biāo)簽 零售店 經(jīng)紀(jì)人 聯(lián)合分銷協(xié)議 計(jì)算機(jī)對(duì)計(jì)算機(jī) 顧客 多種觸角的矩陣方法利用傳統(tǒng)的、聯(lián)合的和非常規(guī)的資源分配計(jì)劃來全面支持顧客的需要。 生活方式和消費(fèi)方式的多樣化 ， 使人們?cè)谶x擇商品時(shí)更重視服務(wù)而不是功能；零售商在提供服務(wù)方面能比生產(chǎn)商更好地了解消費(fèi)者的需求；收入水平和消費(fèi)水平的提高 ， 現(xiàn)代化的交通設(shè)施 ，居住空間和家用冷藏設(shè)備的增加 ， 使上街購物不再成為每天的例行事務(wù) ， 從而促成了超級(jí)市場(chǎng)的大型化 ， 為減少渠道層級(jí)奠定了基礎(chǔ)；生產(chǎn)者和批發(fā)商越來越依賴能夠使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客的零售商 ， 這意味著零售商的地位上升 ， 生產(chǎn)商對(duì)零售商的依賴程度加大 。 電子系統(tǒng)還可以使零售商實(shí)現(xiàn)小批量訂貨 ， 滿足時(shí)尚的消費(fèi) ,節(jié)約資金占用 。 ? (2)零售機(jī)構(gòu)的生命周期縮短 。 良好的政治和法律環(huán)境為營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新提供了良好的機(jī)制 。 ? 分銷渠道從結(jié)構(gòu)上可分為松散型渠道和緊密型渠道兩種 。 五種信號(hào)標(biāo)志著渠道需要?jiǎng)?chuàng)新或存在創(chuàng)新的可能 。 ? 哪些類型 ？ 各自的特點(diǎn)是什么 ？ ? 新演化的 。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :29:4200:29:42March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 5日星期日 12時(shí) 29分 42秒 00:29:425 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :29:4200:29Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 5日星期日 12時(shí) 29分 42秒 00:29:425 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也
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