第1章營銷渠道的組織結構與功能-wenkub
2023-03-06 18:46:35 本頁面
【正文】 對手常常只有望而興嘆 。例如， “ 娃哈哈 ” 公司大批量生產(chǎn)娃哈哈純凈水和非常可樂，由于面向龐大的消費人群，所以它不可能將產(chǎn)品直接賣給每位消費者。 中間商從不同的生產(chǎn)廠家進貨 ， 再銷售給零售商或最終用戶 。 例如 ， 中間商購進一個十噸集裝箱的茶葉 ， 再賣給那些每次通常購買半斤或一斤茶葉的消費者 。中間商從生產(chǎn)類似產(chǎn)品的多個廠家進貨，再銷售給最終用戶。比如，V科特勒認為營銷渠道執(zhí)行了下述一系列功能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移。制造商既可以獨立承擔一切，也可以把所有的工作全部轉移給中間商。 我們可以將商品分為消費品和工業(yè)品這兩類來考察常見的渠道類型 。 有不少公司都采取這樣的渠道模式銷售產(chǎn)品或服務 ， 如保險公司銷售保險 ， 雅芳公司銷售其化妝品 ， 戴爾公司銷售其電腦等 。當零售商的規(guī)模足夠大而能大批量采購，或者是商品的單價很高而使得批發(fā)商維持庫存的成本過高時，就經(jīng)常采用這種渠道。例如， “ 娃哈哈 ”公司將產(chǎn)品銷售給地級批發(fā)商，通過這些批發(fā)商的強大配送能力，將產(chǎn)品銷售給各零售商，最后到達消費者手中。 ? 與消費品的渠道類似 ， 產(chǎn)業(yè)用戶市場的渠道也分直接渠道和間接渠道兩大類 ， 同時又具有與消費品不同的特點 ， 如銷售地域比較集中 ， 對售后服務要求較高 ， 銷售金額較大等 ， 因而其渠道通常比消費者市場的渠道要短 。 這其中 ， 分銷商和代理商所起的作用類似消費品渠道的批發(fā)商 。 ? 垂直渠道系統(tǒng)的主要類型基本上可以用圖 1— 9來描述 ， 包括公司型 、 合約型和管理型 。 管理型系統(tǒng)的形成源于某個渠道成員的規(guī)模或影響力 ， 而不是所有權 。 兩者共同斥資組建了 BPW公司 ， 在具有廣泛市場認知度的雀巢檸檬茶的基礎上推出了即飲型的冰爽茶飲料 ， 下一步還可能會推出雀巢牌的咖啡類飲品 。 直觀地看，隨著渠道層次增加，將大大提高生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導致流通加價過高。 一般說，市場范圍廣，購買者數(shù)量多的商品或服務，需要“寬”渠道，而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限時，適合采用“窄”渠道。 每種營銷流程有不同的成本曲線 ，一些資源有限的小公司可能會把推銷 、 倉儲 、 運輸 、 融資等職能都委托給其他公司 ， 因此對中間商 、 倉儲 、 運輸和金融機構非常依賴 。 例如 ，超級市場在現(xiàn)代食品分銷渠道中的出現(xiàn) ， 與食品包裝 、 廣告 、 運輸和冷鏈技術的發(fā)展分不開；大賣場 、 大型專業(yè)店和批發(fā)俱樂部的發(fā)展與高速公路和家庭轎車的普及分不開；便利店和自動售貨機等毛利較高的銷售終端之所以能為消費者所接受 ， 亦與人們收入水平提高 、 時間價值提升 ， 因此非?？粗胤奖愫褪孢m有關 。 矩陣分銷 （ 80年代后期 — 90年代初） 制造商 直接銷售 分銷商網(wǎng)絡 直接營銷 經(jīng)銷商 代理商 特許 私人標簽 零售店 經(jīng)紀人 聯(lián)合分銷協(xié)議 計算機對計算機 顧客 多種觸角的矩陣方法利用傳統(tǒng)的、聯(lián)合的和非常規(guī)的資源分配計劃來全面支持顧客的需要。 生活方式和消費方式的多樣化 ， 使人們在選擇商品時更重視服務而不是功能；零售商在提供服務方面能比生產(chǎn)商更好地了解消費者的需求；收入水平和消費水平的提高 ， 現(xiàn)代化的交通設施 ，居住空間和家用冷藏設備的增加 ， 使上街購物不再成為每天的例行事務 ， 從而促成了超級市場的大型化 ， 為減少渠道層級奠定了基礎；生產(chǎn)者和批發(fā)商越來越依賴能夠使其產(chǎn)品到達目標顧客的零售商 ， 這意味著零售商的地位上升 ， 生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大 。 電子系統(tǒng)還可以使零售商實現(xiàn)小批量訂貨 ， 滿足時尚的消費 ,節(jié)約資金占用 。 ? (2)零售機構的生命周期縮短 。 良好的政治和法律環(huán)境為營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新提供了良好的機制 。 ? 分銷渠道從結構上可分為松散型渠道和緊密型渠道兩種 。 五種信號標志著渠道需要創(chuàng)新或存在創(chuàng)新的可能 。 ? 哪些類型 ？ 各自的特點是什么 ？ ? 新演化的 。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :29:4200:29:42March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 5日星期日 12時 29分 42秒 00:29:425 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :29:4200:29Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 5日星期日 12時 29分 42秒 00:29:425 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也
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