【正文】 非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 共同產(chǎn)品展銷會、共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告做品牌宣傳廣告 小天鵝與廣州寶潔小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建盟，在高校中組建““ 小天鵝碧浪洗衣房小天鵝碧浪洗衣房 ””科健手機(jī)曾在做買科健手機(jī)曾在做買一贈(zèng)一促銷時(shí)以協(xié)一贈(zèng)一促銷時(shí)以協(xié)和尋呼機(jī)為贈(zèng)品。 特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營管理方法。 水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道 促銷聯(lián)盟第三節(jié) 水平渠道系統(tǒng) 例： 2023年末，由格蘭仕牽頭，全國11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷計(jì)劃。分類 特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商 ，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商 ，福特汽車 服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成 “采購聯(lián)營組織 ”、瑞典的、美國聯(lián)合食品雜貨商公司 契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營組織l 特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、技術(shù)、專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。類型管理型垂直渠道 系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端 l 多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的 真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了l 處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。行政管理行政管理n示例：示例：改革前的行政組合改革前的行政組合改革開放后的自然改革開放后的自然組合組合生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商批發(fā)商 零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者1234圖 41 消費(fèi)品的基本營銷渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商 代理商 分銷商代理商用戶用戶分銷商 用戶用戶1234圖 42工業(yè)品的基本營銷渠道傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端 容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價(jià)等弊端。松散型成員關(guān)系松散型成員關(guān)系零和搏弈關(guān)系零和搏弈關(guān)系層級多層級多 消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。第七章第七章 營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的結(jié)構(gòu)與模式與模式 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握 u 識別管理型垂直渠道系統(tǒng)、識別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；系統(tǒng)，并能辨別其異同；u 分析不同營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)分析不同營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評價(jià)不同的渠道結(jié)構(gòu)。 營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務(wù)或渠道功能營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。價(jià)等弊端。l 易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)。 在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個(gè)聯(lián)合體。l 三種形式：技術(shù)擴(kuò)張、管理權(quán)控制、雙贏管理型渠道案例 —— 中華 中華在全國 76個(gè)城市有 117家經(jīng)銷商，中華廠商規(guī)定二級經(jīng)銷商在財(cái)務(wù)、服務(wù)、信息反饋等方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商從二級的銷售中獲得回扣。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。 自愿連鎖 零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟。和尋呼機(jī)為贈(zèng)品。了多種水平渠道合作模式。市場的多樣市場的多樣化化復(fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)l 企業(yè)可以增加市場的覆蓋面 l 可以降低渠道成本 l 增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力 l 渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生 對于企業(yè)的好處對于企業(yè)的缺點(diǎn)n 示例示例n企業(yè)的復(fù)合渠道模式企業(yè)的復(fù)合渠道模式n常常是為適應(yīng)渠道環(huán)常常是為適應(yīng)渠道環(huán)n境變化而采取的對策。第五節(jié) 無店鋪營銷渠道 無店鋪營銷渠道 是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購產(chǎn)品的渠道形式。銷售公司。直接渠道是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。l l 網(wǎng)絡(luò)直銷程序網(wǎng)絡(luò)直銷程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁查看企業(yè)的網(wǎng)頁 信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單 選擇支付方式選擇支付方式 企業(yè)確認(rèn)匯款額企業(yè)確認(rèn)匯款額 送貨送貨 填寫購貨信息填寫購貨信息 l 二、網(wǎng)絡(luò)營銷l l （一）網(wǎng)上直銷 是企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。 l 對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。 l 顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。電子中間商交易的基本步驟電子中間商交易的基本步驟買賣雙方給電子中間商買賣雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場信息交易數(shù)據(jù)和市場信息 買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù) 電子中間商將賣方的貨電子中間商將賣方的貨送達(dá)買方送達(dá)買方 買賣雙方選擇自己的買賣雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同交易