營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)及模式-wenkub
2023-02-06 18:02:16 本頁(yè)面
【正文】 非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 共同產(chǎn)品展銷會(huì)、共同產(chǎn)品展銷會(huì)、做品牌宣傳廣告做品牌宣傳廣告 小天鵝與廣州寶潔小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建盟，在高校中組建““ 小天鵝碧浪洗衣房小天鵝碧浪洗衣房 ””科健手機(jī)曾在做買科健手機(jī)曾在做買一贈(zèng)一促銷時(shí)以協(xié)一贈(zèng)一促銷時(shí)以協(xié)和尋呼機(jī)為贈(zèng)品。 特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)管理方法。 水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道 促銷聯(lián)盟第三節(jié) 水平渠道系統(tǒng) 例： 2023年末，由格蘭仕牽頭，全國(guó)11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷計(jì)劃。分類 特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商 ，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商 ，福特汽車 服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成 “采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織 ”、瑞典的、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司 契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織l 特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、技術(shù)、專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。類型管理型垂直渠道 系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在的主要弊端 l 多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的 真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了l 處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。行政管理行政管理n示例：示例：改革前的行政組合改革前的行政組合改革開(kāi)放后的自然改革開(kāi)放后的自然組合組合生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商批發(fā)商 零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者1234圖 41 消費(fèi)品的基本營(yíng)銷渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商 代理商 分銷商代理商用戶用戶分銷商 用戶用戶1234圖 42工業(yè)品的基本營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在的主要弊端 容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過(guò)大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制失效容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過(guò)大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無(wú)限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競(jìng)相殺，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無(wú)限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競(jìng)相殺價(jià)等弊端。松散型成員關(guān)系松散型成員關(guān)系零和搏弈關(guān)系零和搏弈關(guān)系層級(jí)多層級(jí)多 消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。第七章第七章 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)與模式與模式 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握 u 識(shí)別管理型垂直渠道系統(tǒng)、識(shí)別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；系統(tǒng)，并能辨別其異同；u 分析不同營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)分析不同營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評(píng)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評(píng)價(jià)不同的渠道結(jié)構(gòu)。 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務(wù)或渠道功能營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。價(jià)等弊端。l 易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)。 在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營(yíng)銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體。l 三種形式：技術(shù)擴(kuò)張、管理權(quán)控制、雙贏管理型渠道案例 —— 中華 中華在全國(guó) 76個(gè)城市有 117家經(jīng)銷商，中華廠商規(guī)定二級(jí)經(jīng)銷商在財(cái)務(wù)、服務(wù)、信息反饋等方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商從二級(jí)的銷售中獲得回扣。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場(chǎng)地等。 自愿連鎖 零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來(lái)的聯(lián)盟。和尋呼機(jī)為贈(zèng)品。了多種水平渠道合作模式。市場(chǎng)的多樣市場(chǎng)的多樣化化復(fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)l 企業(yè)可以增加市場(chǎng)的覆蓋面 l 可以降低渠道成本 l 增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力 l 渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生 對(duì)于企業(yè)的好處對(duì)于企業(yè)的缺點(diǎn)n 示例示例n企業(yè)的復(fù)合渠道模式企業(yè)的復(fù)合渠道模式n常常是為適應(yīng)渠道環(huán)常常是為適應(yīng)渠道環(huán)n境變化而采取的對(duì)策。第五節(jié) 無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道 無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道 是一種不經(jīng)過(guò)門(mén)市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購(gòu)產(chǎn)品的渠道形式。銷售公司。直接渠道是相對(duì)于間接營(yíng)銷渠道而言的，而直接銷售則是無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門(mén)推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。l l 網(wǎng)絡(luò)直銷程序網(wǎng)絡(luò)直銷程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)查看企業(yè)的網(wǎng)頁(yè) 信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單 選擇支付方式選擇支付方式 企業(yè)確認(rèn)匯款額企業(yè)確認(rèn)匯款額 送貨送貨 填寫(xiě)購(gòu)貨信息填寫(xiě)購(gòu)貨信息 l 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷l l （一）網(wǎng)上直銷 是企業(yè)通過(guò)在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷售其產(chǎn)品的無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道。 l 對(duì)無(wú)形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。 l 顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號(hào)、性能、樣式和質(zhì)量。電子中間商交易的基本步驟電子中間商交易的基本步驟買賣雙方給電子中間商買賣雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息交易數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息 買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù) 電子中間商將賣方的貨電子中間商將賣方的貨送達(dá)買方送達(dá)買方 買賣雙方選擇自己的買賣雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同交易
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