營銷渠道管理-第二章渠道戰(zhàn)略模式-wenkub
2023-02-06 18:20:11 本頁面
【正文】 主權(quán) 不受或很少受廠商限制 完全受供貨商指導(dǎo)和限制 所有權(quán) 擁有產(chǎn)品所有權(quán) 不擁有商品所有權(quán) 獨立性 獨立的經(jīng)營機構(gòu) 不一定獨立 對稱性 與供貨商權(quán)責(zé)對等 供貨方權(quán)力較大 角色 以自己的名義從事銷售 以廠商名義從事銷售 售后服務(wù) 一般自己承擔(dān) 一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任 售后責(zé)任 發(fā)生索賠事件時一般自擔(dān) 一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任 經(jīng)銷商模式的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)點 經(jīng)濟(jì)性 能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源，節(jié)約成本 有效性 能夠利用經(jīng)銷商的分銷配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品 的快速銷售和市場覆蓋 專業(yè)化 利用經(jīng)銷商的人脈、商譽、社會關(guān)系，發(fā)揮 其本地化、專業(yè)化優(yōu)勢 缺點 應(yīng)收賬款風(fēng)險 大多要求賒賬 市場支持風(fēng)險 有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨立的利益，可能 對廠家的產(chǎn)品和品牌推廣不力 渠道控制風(fēng)險 經(jīng)營獨立，擁有商品所有權(quán)，廠家對產(chǎn)品的 價格和流向可能很難控制 適用范圍 企業(yè)發(fā)展初級階段 經(jīng)濟(jì)實力不足，需要借力 單位價值較低的大眾化產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品銷售追求市場覆蓋率 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū) 邊遠(yuǎn)落后地區(qū)渠道分散，分銷成本高 分公司模式 分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主營銷（直營），以獨立核算和控制銷售渠道和終端的渠道模式。 優(yōu)勢： 公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商 公司可以獲得更專著、更有水準(zhǔn)的銷售 劣勢 ： 缺乏競爭 市場覆蓋面小 過分依賴，易受反控制 選擇分銷 生產(chǎn)商在一地選擇少數(shù)幾個中間商進(jìn)行產(chǎn)品分銷，力求在渠道競爭與市場覆蓋之間取得平衡。22 營銷渠道戰(zhàn)略模式 三種典型的分銷戰(zhàn)略 ＊ 密集分銷 ＊ 獨家分銷 ＊ 選擇分銷 密集分銷 生產(chǎn)商在同一層級上 選用盡可能多的中間商 經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上形成 地毯式覆蓋 ，從而達(dá)到 最廣泛地占領(lǐng)市場 的目的。 消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件制造企業(yè)多采用這種渠道寬度。 分公司模式的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 劣勢 適用范圍及實用條件 有利于企業(yè)制定針對性的銷售政策和利于渠道控制 進(jìn)入目標(biāo)市場的渠道談判成本低，開拓市場速度更快 獨立性強，不會受制于大中間商 政策靈活，在競爭中更容易主動 更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持 制造企業(yè)自營銷售組織及人員對企業(yè)忠誠度更高 前期組建成本很高 對企業(yè)的管理能力要求很高 售后服務(wù)和維系成本需要自己承擔(dān) 不易形成規(guī)模效益 容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗 退出成本也很高 企業(yè)發(fā)展成熟階段 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場 單位價值較高的產(chǎn)品 銷量足以支撐費用時 管理水平足以控制時 目標(biāo)在于渠道掌控時 新興營銷渠道模式 ＊ 直銷模式 例： Dell 、雅芳、玫琳凱、平安保險 ＊ 連鎖經(jīng)營模式 例：蘇寧、國美、華聯(lián)、華潤、餐飲、美容美發(fā) ＊ 復(fù)合渠道模式 ＊ 無店鋪渠道模式 直郵、目錄營銷、電話營銷、電子營銷渠道、媒體直復(fù)營銷（直復(fù)廣告、 家庭購物頻道、 互動電視營銷）、自動售貨（自動售貨機或自助售貨設(shè)備） 直銷模式 直銷的淵源 1886年 ， 雅芳公司在美國創(chuàng)造性地通過 “ 雅芳小姐 ” 以單層次直銷方式銷售香水 ， 展開了現(xiàn)代直銷史的篇章 。 直銷的定義 ?國內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。 ? DELL的經(jīng)營理念 ： 按照客戶要求制造計算機 ， 并向客戶直接發(fā)貨 ， 使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求 ， 繼而迅速做出回應(yīng) 。 通過平均四天一次的庫存更新 ， 戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者 ， 而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運轉(zhuǎn)緩慢 、 采取分銷模式的公司 。 基于微軟視窗操作系統(tǒng) ， 戴爾公司 如今 經(jīng)營著全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站 。 同時 ， 戴爾公司 還 利用互聯(lián)網(wǎng)將其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的服務(wù)帶給廣大客戶 。 庫存問題的實質(zhì)是兩個方面：其一是 庫存管理 的能力，其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系 。一般 PC 機廠商的庫存時間為 2個月，而中國 IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是 30天。 ＊ 實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，打造計算機硬件產(chǎn)業(yè)的“沃爾瑪” 戴爾要向硬件超市發(fā)展，將公司打造成一個無所不包的硬件王國，而不是僅限于個人電腦領(lǐng)域 。 戴爾的渠道叫做 “ VAR” （ 增值服務(wù)渠道 ） ， 主要為戴爾做服務(wù)和增值工作 ， 能用更專業(yè)的服務(wù)隊伍來補充自己在市場覆蓋面和服務(wù)精力上的缺陷 。 國情決定購買習(xí)慣，購買習(xí)慣決定銷售方法 直銷的好處 ? 跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤 免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高產(chǎn)品競爭力和分銷效率 減少應(yīng)
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