客戶關(guān)系管理--關(guān)系營(yíng)銷-wenkub
2023-03-04 21:01:42 本頁(yè)面
【正文】 客戶感到有效滿足 （開始新一輪營(yíng)銷） ⑵ 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo) → 實(shí)現(xiàn)雙贏 寶 潔 — 要增加展示柜 沃爾瑪 — 按自己標(biāo)準(zhǔn)做 寶潔 — 根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn) 沃爾瑪 — 保持銷售前提下適當(dāng)庫(kù)存 （過(guò)去） （通過(guò) EDI 實(shí)現(xiàn)） （現(xiàn)在） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 ⑶ 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) ① 分析、尋找客戶 分析客戶群特征 → 建立數(shù)據(jù)庫(kù) → 開發(fā)新客戶； ② 向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾 包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等； ③ 不折不扣履行承諾 ④ 加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（ 海爾 公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 → 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 → 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題離開 （ IBM 公司） ⑤ 千方百計(jì)留住老客戶 留住老客戶 → 保持客戶 → 意義重大 具體方法： A 財(cái)務(wù)利益： 饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財(cái)務(wù)利益： 服務(wù)個(gè)性化、私人化 C 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益： 公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn) （形成轉(zhuǎn)換壁壘） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 6. 5 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定 ? 關(guān)系營(yíng)銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。 ?二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。 ? 對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 ——客戶忠誠(chéng) ? 1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。 （３）雙贏。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩 個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要： 責(zé)任感 和 信任。 20 世紀(jì) 90 年代， David Maister 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 — 強(qiáng)調(diào)了與客戶等待有關(guān)的 “心理學(xué)” — 分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 — 例子中有：電話自動(dòng)應(yīng)答 下載一個(gè)網(wǎng)頁(yè) 香港和中國(guó)煤氣公司：進(jìn)行了 三年 的研究， — 結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng) 阻礙了 他們提供高水準(zhǔn)服務(wù) — 所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營(yíng)銷） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 ⑵ 不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯 教授的觀點(diǎn)）： ① 關(guān)系是從客戶的角度看 具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看 客戶 A經(jīng)常到公司 B購(gòu)物， B認(rèn)為 A與他們有關(guān)系， 可是，突然有一天 A再不到 B來(lái)購(gòu)物了。這樣的營(yíng)銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營(yíng)銷組合的概念： 營(yíng)銷組合 營(yíng) 銷 組 合 圖 關(guān)系營(yíng)銷組合 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 6. 2關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征 一 、定義： 所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 一、 關(guān)系營(yíng)銷的演化 關(guān)系營(yíng)銷的方法 幾百年以來(lái)，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客戶，使他們?cè)敢獬蔀榛仡^客 ” —— 這就是關(guān)系營(yíng)銷，可他們并不覺(jué)得這樣做法有什么特別 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷 20 世紀(jì) 初 多數(shù)公司 從未 聽說(shuō)過(guò) — 要 “理解客戶” 確認(rèn) “他們的需求” 營(yíng)銷 ： 以 產(chǎn)品 為 核心 公司 — 只需知道 “生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣掉” 客戶 — 愿意購(gòu)買 在某個(gè) 合理價(jià)格 上的 所有產(chǎn)品 （從不考慮 產(chǎn)品 的 特性、質(zhì)量） 20 世紀(jì) 20 年代 生產(chǎn)者 面臨 日益激烈的競(jìng)爭(zhēng) 最終， 生產(chǎn)者 把 銷售 → 營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn) → 重點(diǎn) ： 找到 購(gòu)買 產(chǎn)品的 客戶
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