廣告與消費心理學培訓教材-wenkub
2023-03-02 19:14:33 本頁面
【正文】 機 （ 9）追求便利的購買動機 （ 10）滿足嗜好的購買動機 （ 11）自我表現(xiàn)的購買動機 【 案例 2— 3】 不許偷看 背景資料： 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時間 也沒有引起人們多大的關(guān)注。一般情況下，將購買動機分為以下幾類。 問題： 雀巢咖啡真正的動機是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正購買動機是求名動機，其基本心理就是顯名和炫耀。其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。于是麥氏的廣告語非常文雅： “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 。它是購買行為的原因和條件。 在消費者動機的形成過程中，上述三方面條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要。 消費者需要心理 需要對消費者心理的影響 2. 需要對消費者意志的影響 3. 需要對消費者能力的影響 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 1．動機的概念及形成 （ 1）動機的概念 動機是引起行為的內(nèi)在動力。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分為十字紋、三三彩、老花等多個系列，每種表現(xiàn)一種風格，代表一種對生活的理解。它彰顯的是一種身份與地位。 消費者需要心理 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費者需要的分類 ② 根據(jù)需要的對象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要 美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型 : 生理需要、 安全需要、歸屬和愛的需要、 自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要 ③ 按由低級到高級的順序，可以分為五個層次的需要 消費者需要心理 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費者需要的分類 ④ 按照需求的形式，可以分為生存需要、享受需要 和發(fā)展需要 發(fā)展需求是指人們?yōu)榘l(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而產(chǎn)生的欲望和要求，如對書籍、學習機、電腦、打字機、滋補品等的需求。雀巢咖啡正是洞察了消費者背后真正的購買動機，然后改變廣告宣傳的重點，由過去訴求方便、快捷、省時、省力的優(yōu)點，轉(zhuǎn)而表達美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點，并對產(chǎn)品的包裝進行了改進。謎底揭開之后，廠家對產(chǎn)品的包裝作了相應的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。另一組婦女則把按豆制咖啡購貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗的和喜歡煮調(diào)的主婦。他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張寫的是豆制咖啡這一項不同之處，其他各項均相同。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時卻受到了冷落，購買者寥寥無幾。為此，心理學家們對消費者進行了問卷調(diào)查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。把兩種購物單分別發(fā)給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。這說明，當時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識；作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責的行為。廣告不再宣傳又快又方便的特點，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時十分費力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。迎合了消費者的購買動機，制定了正確的營銷方案，所以銷路大增。 消費者需要心理 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 2．消費者需要的基本內(nèi)容 （ 1）對商品基本功能的需要 （ 2）對商品質(zhì)量性能的需要 （ 3）對商品安全性能的需要 （ 4）對商品審美功能的需要 （ 5）對商品情感功能的需要 （ 6）對商品社會象征性的需要 （ 7）對享受良好服務的需要 【 案例 2— 1】 奢侈品并非功能性產(chǎn)品 背景資料： 一位女士在一家服飾店試穿了一件香奈兒洋裝后遺憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上舉時肩膀處有些緊繃。因此并非任何場合、任何人都可以穿著，需要與人的生
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1