【正文】 （ 1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)，可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 （ 2） 干擾抑制說(shuō)： 遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 2023/3/15 28 二、消費(fèi)者的注意 （ 1）選擇功能 （ 2）維持功能 （ 3）加強(qiáng)功能 （ 1）注意的范圍 （ 2）注意分配 （ 3）注意分散 （ 4）注意轉(zhuǎn)移 2023/3/15 29 （ 1）無(wú)意注意 （ 2）有意注意 （ 3） 有意后注意 2023/3/15 30 又稱(chēng)隨意后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺(jué)位于大腦的情感中心，氣味可以通過(guò)情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專(zhuān)門(mén)為商店提供可以給人帶來(lái)寧?kù)o感的，以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 2023/3/15 24 （ 2）感覺(jué)的分類(lèi) 感覺(jué)可分為外感受感覺(jué)和內(nèi)體內(nèi)部感覺(jué)兩類(lèi)。 學(xué)生掌握要點(diǎn) ：從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程以及意志過(guò)程，掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系。結(jié)果在 2023年的拍賣(mài)會(huì)上 10顆荔枝換得 ，其中珍果一號(hào)拍得 。 2023/3/15 18 （五）實(shí)驗(yàn)法四大類(lèi)。 2023/3/15 9 五、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容 一、消費(fèi)者心理與行為研究的意義 ，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ，進(jìn)行消費(fèi)決策 ，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 2023/3/15 10 例 的影響，各種宏觀調(diào)控措施對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)，政府部門(mén)在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時(shí)如何以消費(fèi)者心理作為重要參考依據(jù)等。 （ 2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭(zhēng)劇烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對(duì)未來(lái)失去信心。借助盧因的研究成果，可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類(lèi)，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。 2023/3/15 5 消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體 — 人。 學(xué)生掌握要點(diǎn) ：消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。 2023/3/15 4 一、消費(fèi) 消費(fèi) 是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。 對(duì)于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)一步加深理解： 2023/3/15 6 二、消費(fèi)者 需求、購(gòu)買(mǎi)、使用 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 永不消費(fèi)者 個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者 消費(fèi)者心理 即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面。 ：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的 健全程度。 （ 3）科技環(huán)境因素 （ 4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等。 例 20世紀(jì) 70年代以來(lái)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理，以便幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)能力，學(xué)會(huì)保護(hù)自身權(quán)益不受損害。 雖說(shuō)有錢(qián)人花錢(qián)大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。 2023/3/15 19 案例分析 11如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象 ，初次亮相的賓利超豪華特長(zhǎng)轎車(chē)售價(jià)高達(dá) 888萬(wàn)元，但居然有不少求購(gòu)者，連展車(chē)上也已帖上 ” 已售 ” 的標(biāo)簽。 2023/3/15 23 心理活動(dòng)一般分為三大類(lèi)，即認(rèn)識(shí)活動(dòng)、情緒活動(dòng)和意志活動(dòng)。 （ 3）感覺(jué)的特征 1）適宜刺激 2）感受性和感覺(jué)閾限 3）感覺(jué)適應(yīng) 4） 聯(lián)覺(jué) 2023/3/15 25 一、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué) 熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺(jué)，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。 1）概念 知覺(jué) 是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。 1）概念 所謂錯(cuò)覺(jué)是指在特定的條件下，對(duì)必然會(huì)產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺(jué)，也就是人們對(duì)外界事物的不正確的感覺(jué)或知覺(jué)。它是有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。 （ 1） 識(shí)記 （ 2）保持 （ 3）回憶 （ 4）再認(rèn) 2023/3/15 31 三、消費(fèi)者的記憶 消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也是如此，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對(duì)商品的印象，識(shí)記住了廣告。 （ 3）壓抑說(shuō)：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然。 （ 2） 操作性條件反射理論 ：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。 （ 4）社會(huì)學(xué)習(xí)理論又稱(chēng)觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)。 情緒和情感 是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映形式。 B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的 2023/3/15 38 如對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)、道德的需要、尊重的需要等。 一、 含義 意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識(shí)的能動(dòng)作用的表現(xiàn)。 2023/3/15 43 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意志過(guò)程 由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程即為聯(lián)想。 2023/3/15 46 本章復(fù)習(xí)題 主要內(nèi)容： 2023/3/15 47 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（ 6學(xué)時(shí)） 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律。 個(gè)性作為反映個(gè)全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有 相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性等基本特性。 2023/3/15 52 （ 1）按消費(fèi)者選購(gòu)商品的速度分類(lèi) A急切型 B隨機(jī)型 C遲疑型 （ 2）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的情感反應(yīng)程度分類(lèi) A沉靜型 B活潑型 C沖動(dòng)型 2023/3/15 53 一、含義 性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。人們生活在社會(huì)中，不可能不對(duì)各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個(gè)過(guò)程就是性格的表現(xiàn)。也就是說(shuō)，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。性格是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會(huì)意義。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。 A理智型：這類(lèi)人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周?chē)l(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。 B外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開(kāi)朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。他們?cè)谶x購(gòu)商品的過(guò)程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。他們一般不購(gòu)買(mǎi)標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。 一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。 二、能力的種類(lèi) ：符合完成基本活動(dòng)所要求的能力。倘若不具務(wù)特殊購(gòu)買(mǎi)某些專(zhuān)業(yè)性商品，則難以取得滿意的消費(fèi)效果，甚至無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。 ，即我希望如何看待自己。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)該商品。在商品銷(xiāo)售中，了解消費(fèi)者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因而是商品銷(xiāo)售的重要方式和成功要決。 2023/3/15 76 （一）一般動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)的原意是引起動(dòng)作，心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引起和維持個(gè)體活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部動(dòng)力。 2023/3/15 81 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行的模式分析 （ 1）營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他因素包括：企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促進(jìn)銷(xiāo)售等 4個(gè)方面 的刺激因素。 2023/3/15 84 消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律。 2023/3/15 87 一、概念 群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過(guò)一事實(shí)上的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。 2023/3/15 88 、心理特點(diǎn)的差異形成不同的消費(fèi)者群體。 從世界范圍看，年輕人口型國(guó)家中， 0～ 14歲少年兒童占30％～ 40%；老年人口型國(guó)家中，兒童占 30%左右。 其次，企業(yè)注重商品的外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力。 首先，針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 2023/3/15 96 營(yíng)銷(xiāo)啟示 35～ 55歲之間的消費(fèi)者稱(chēng)為中年消費(fèi)者。 其次，企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。 2023/3/15 98 營(yíng)銷(xiāo)啟示 我們將退休后離開(kāi)工作崗位的（男 60歲以上，女 55歲以上）消費(fèi)者稱(chēng)為老年消費(fèi)者。 再次，在購(gòu)買(mǎi)決策與行為過(guò)程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。 2023/3/15 106 一方面，某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的利益。 2023/3/15 107 三、消費(fèi)流行的種類(lèi)及方式 決定消費(fèi)者群體影響力的因素； 少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為； 消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響。 商品的基本功能包括： 。 。 2023/3/15 112 二、商品的心理功能 按商品使用者的性別分類(lèi) 2023/3/15 113 （三）商品的性別標(biāo)記功能 （一）概念 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中，新產(chǎn)品的從整體產(chǎn)品的角度來(lái)理解的。 。 。 ，精美的商標(biāo)抓住消費(fèi)者的注意力，加深了人們對(duì)商品形象的記憶。 2023/3/15 131 本章復(fù)習(xí)題 主要內(nèi)容： 2023/3/15 132 第六章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理（ 6學(xué)時(shí)） 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：商品價(jià)格的心理功能、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征、商品定價(jià)及商品調(diào)價(jià)的心理策略。 2023/3/15 136 2023/3/15 137 二、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn) （ 1）與市場(chǎng)上同類(lèi)商品的價(jià)格進(jìn)行比較 （ 2）與同一售貨場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較 （ 3）通過(guò)商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明進(jìn)行比較 （ 4）通過(guò)消費(fèi)者自身感受體驗(yàn)來(lái)判斷 2023/3/15 138 （ 1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入 （ 2）消費(fèi)者的價(jià)格心理 （ 3）生產(chǎn)和出售地點(diǎn) （ 4）商品的類(lèi)別 （ 5）消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度 （ 6）購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 2023/3/15 139 一、商品降價(jià)的心理策略和技巧 2023/3/15 140 2023/3/15 141 二、商