【正文】 費者的性別與消費心理 消費者的職業(yè)與 消費心理 第 6章 社會因素與消 費心理 社會文化與消費心理 參照群體與消費心理 家庭與消費心理 第 7章 環(huán)境因素與 消費心理 物質(zhì)環(huán)境與消 費心理 情境與消費心 理 第 8章 營銷因素與 消費心理 商品命名、商 標(biāo)、包裝裝潢與消 費心理 商品廣告、價 格與消費心理 第 9章 營銷服務(wù)心理 服務(wù)的含義、特點與功能 營銷溝通與服務(wù)心理 服務(wù)失敗與服務(wù)補救 第 1章 消費心理學(xué)概述 什么是心理學(xué) 心理學(xué)的含義 心理學(xué)是研究人的 心理現(xiàn)象及其規(guī)律 的科學(xué)。 3）調(diào)查法 調(diào)查法是從大量消 費者中系統(tǒng)收集信 息的方法。 訪談法可以分為結(jié)構(gòu) 式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪 談兩種。 能識別兩個刺激之間 的最小差別量，稱為 差別感覺閾限 。 （ 2）影響知覺的 因素 ① 客觀因素 ② 主觀因素 （ 3）知覺的主要特性有 ? 1）知覺的選擇性 ? 2）知覺的理解性 ? 3）知覺的整體性 ? 4)知覺的恒常性 3） 消費者的記憶 （ 1）什么是記憶 記憶是 人腦對過去 經(jīng)歷過的事物的反 映。 5）消費者的想象 想象 是人腦對已有 表象進行加工改造 而創(chuàng)造新形象的過 程。夢是 不隨意想象的一種形 式。 ? 種類： ? 感情動機 是 指由消費者的情緒和情感變化而引起的心理性消費動機，包括情緒動機和情感動機。 ? 3）根據(jù)動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機 4）消費者具體的購買動機 ? （ 1）求實購買動機 ? （ 2）求新購買動機 ? （ 3）求美購買動機 ? （ 4）求利購買動機 ? （ 5）求名購買動機 ? （ 6）求速購買動機 ? （ 7）好奇購買動機 ? （ 8）從眾購買動機 ? （ 9）好癖購買動機 ? 1）內(nèi)驅(qū)力理論 ? 動機作用是過去的滿足感的函數(shù) ? 2）認知理論 ? 人的行為的主要決定因素是關(guān)于信念、期望和對未來變故的預(yù)測。 ? （ 2） 消極強化 ： 當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時，個體作出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后的類似情境中發(fā)生的概率便增加 ? （ 3） 懲罰 ： 如果行為發(fā)生后，有害的或負面的事件隨之而來，這種行為就不會再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。 ? 2）影響模仿學(xué)習(xí)效果的因素 ? （ 1）模特個性 ? （ 2）觀察者的個性 ? （ 3）對模特行為后果的認識 消費者的態(tài)度 ? ? 1）態(tài)度及其構(gòu)成 ? 態(tài)度 是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向 。 ? 6． 1． 1 情緒、情感的特點 ? 1)情緒、情感的兩極性 ? 2)情緒、情感的擴散性 ? 6． 1． 2 情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系： 6． 1． 3 情緒與情感對消費者行為的影響 ? （ 1）購物環(huán)境的影響 ? （ 2）商品的影響 ? （ 3）服務(wù)的影響 6． 2 消費者的個性 ? ? 個性 是個人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨特的反應(yīng)方式。 2) 學(xué)習(xí)論 ? 社會學(xué)習(xí)理論主要有以下幾個觀點： ? ? （ 1）一個人在特定的情境中的行為取決于情境的特殊性，取決于個人對情境的評價和對別人的類似行為的觀察。人們常常從觀察別人的行為及其后果而學(xué)會辨別行為的好壞，并知道在什么情況下發(fā)生的什么行為是適宜的，應(yīng)該模仿；在什么情況下發(fā)生的什么行為是錯誤的，應(yīng)該鄙棄。 ? 古希臘醫(yī)生希波克拉特的“體液說”。 （ 3）粘液質(zhì) ? 其主要特征是：安靜、穩(wěn)重，動作遲緩，沉默寡言，善于克制忍耐，情緒不外露，做事慎重但不靈活，缺乏生氣。 ? （ 3）對商品鑒賞能力的差異 ? （ 4）購買活動中決策能力的差異。 ? 1) 生活方式在整個社會系統(tǒng)中的作用 ? 2) 生活方式的測量 ? 3）生活方式與市場營銷 第七章 影響消費心理的社會因素 社會群體與消費心 社會文化與消費心理 ? 7． 1． 1社會文化 ? 1）文化的含義 ? 人類社會所創(chuàng)造的一切成果和人類生活的各個方面，都可以納入文化的范疇。其文化背景是道 — 佛 — 儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實證上。 2）中國消費者的消費心理 ? （ 1）消費行為上的大眾化 ? （ 2）“人情”消費比重大 ? （ 3）消費支出中的重積累和計劃性 ? （ 4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則 ? （ 5）品牌意識比較強 3）跨文化營銷心理 ? 企業(yè)在跨國經(jīng)營中應(yīng)該注意以下幾個方面的文化和心理因素： ? （ 1）教育水平 ? （ 2）語言文字 ? （ 3）價值觀念 ? （ 4）宗教信仰 ? （ 5）審美觀 ? （ 6）風(fēng)俗習(xí)慣 ? （ 7）民族性格 社會階層與消費心理 ? 7． 1． 1社會階層的特點與作用 ? 社會階層： 某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財致富的人。他們更講究排場與追求豪華的生活，因而豪華、昂貴的商品最能滿足他們的心理需要。這一階層的消費者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。 ? 4）中下層。不太看重商品是否時髦。這一階層的消費者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。約占人口總數(shù)的 20%。 ? 非正式群體： 人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。 ? 1）驟發(fā)性與短暫性 ? 2）周期性與循環(huán)性 ? 3）地域性與梯度性 ? 4）新奇性與反傳統(tǒng)性 消費流行周期 ? 1）介紹期 ? 2）發(fā)展期 ? 3）盛行期 ? 4）衰退期 影響消費流行的主要因素 ? 1）社會生產(chǎn)力發(fā)展水平 ? 2）社會文化因素 ? 3）社會心理因素 ? 4）宣傳因素 第八章 影響消費心理的環(huán)境因素 物質(zhì)環(huán)境與營銷心理 ? ． 1 商店選址 ? 1）商圈分析 ? 商圈 是 指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由主要商業(yè)圈、次要商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成 ． 不同商業(yè)圈的顧客分布 2）商店選址 ? （ 1） 商店選址的意義 ? （ 2）商店選址中應(yīng)考慮的因素 ? ①地區(qū)經(jīng)濟 ? ②區(qū)域規(guī)劃 ? ③文化環(huán)境 ? ④消費時尚 ? ⑤商店的可見度和形象特征 （ 3）商店選址的原則 ? ①最短時間原則 ? ②易達性原則 ? ③接近購買力原則 ? ④適應(yīng)消費者需求的原則 ? ⑤接近中央