【正文】 ? 2）上下層。 7． 2． 2 社會階層的構(gòu)成 ? 美國商業(yè)心理學家和社會學家把社會階層人劃分成六個，六個社會階層及消費特點如下： ? 1） 上上層。 （ 2）不同的心理結(jié)構(gòu) ? 中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內(nèi)容 ? 具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農(nóng)意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。 ? 文化有廣義和狹義之分 2）文化的特點 ? （ 1）文化是后天習得的 ? （ 2）文化的影響是無形的 ? （ 3）社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 ? （ 4）社會文化的規(guī)范性 3）文化的層次 ? 文化有三個層次： ? 第一，物質(zhì)文化 ? 第二，制度文化 ? 第三，觀念的文化， 7． 1． 2 亞文化 ? 亞文化： 某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。 6． 3 消費者的生活方式 ? 生活方式 就是人們?nèi)绾紊睢? 2）消費者的性格 ? 1）基于純心理學理論研究的分類 ? （ 1）內(nèi)傾、外傾 ? （ 2）男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì) ? （ 3）內(nèi)控型和外控型 ? （ 4）自卑、自尊 2）按照消費者的購買方式，可以分為以下幾種 ? （ 1）理智型 ? （ 2）情緒型 ? （ 3）習慣型 ? （ 4）挑剔型 3）消費者的能力 ? （ 1）對商品的感知辨別力的差異。 （ 1）多血質(zhì) ? 其主要特征是：反應迅速、有朝氣、活潑好動、動作敏捷，情緒不穩(wěn)定、粗枝大葉，喜歡與人交往，興趣廣泛但不持久，注意力易轉(zhuǎn)移。自我論改造了特質(zhì)論者的支離與精神分析論者的病態(tài)觀的缺點，它重視整個的人、健康的人，使個性心理學的研究范圍擴大，研究的目標更高。 ? ? （ 2）一個人當看到別人的行為受到獎賞或是遭到懲罰時，對自己的行為起著強化作用。 ? “快樂原則”支配 ? （ 2）自我 ? 自我 是個體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來的人格部分 。 （ 2） 態(tài)度的特點 ? ①態(tài)度的強度直接影響消費者態(tài)度的改變 ? ②態(tài)度形成的因素越復雜，越不容易改變 ? ③構(gòu)成態(tài)度的三種要素一致性越強，越不容易改變 ? ④態(tài)度的價值性 ? ⑤消費者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 ? （ 3） 外界條件對態(tài)度改變的影響 ? ①信息的作用。 認知理論 ? 認知學習理論主要強調(diào)學習過程中的信息的復雜的心理加工過程。 ? 刺激 — 反應理論 ? 1）古典條件反射理論 ? 學習就是刺激與反應之間建立一種前所未有的關(guān)系的過程。 ? 惠顧動機 是指消費者基于感情與理智經(jīng)驗對特定的商店或商品產(chǎn)生特殊的信任與偏愛而經(jīng)常、重復地購買的一種動機。 ? 1）消費者需要的特征 ? （ 1）對象性 （ 2）無限性 ? （ 3）層次性 （ 4）可變性 ? （ 5）發(fā)展性 2）消費者需要的類別 ? （ 1）按照需要的起源劃分： ? 天然性需要；社會性需要 ? （ 2）按照需要的對象劃分： ? 物質(zhì)需要；精神需要 ? （ 3）按照需要實現(xiàn)的程度劃分： ? 現(xiàn)實需要；潛在需要 ? 現(xiàn)實需要 是 指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要 ． ? 潛在需要 是 指未來即將出現(xiàn)的消費需要 ? 1）消費需要決定購買行為 ? 2）消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度 ? 3）需要水平不同影響消費者的購買行為 ? 馬斯洛的需要層次論 ? 自我實 ? 現(xiàn)需要 ? 尊重需要 ? 社交需要 安全需要 ? 生理需要 消費者的動機 ? 動機概述 ? 動機 是 指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或內(nèi)部動力 ． ? 1）動機具有以下三種功能 ? 激活功能；指向功能 ；強化功能 ? 2）動機與需要 ? 需要 動機 行為 ? ? 人格、環(huán)境 ? 1）動機的原發(fā)性 ? 2）動機的內(nèi)隱性 ? 3）動機的實踐性 ? 4）動機的變化性 ? 1）根據(jù)動機的性質(zhì)，動機可分為生理性動機和心理性動機。 隨意想象 是有預定目 的、自覺進行的 象，是意識活動的一 種形式。 （ 1）思維的特點 思維具有間接性和 概括性兩個主要特 點。 ③對比性 同一感覺器官在接受 不同刺激時會產(chǎn)生感 覺的對比現(xiàn)象。 常用的投射法測試有 很多，如主題統(tǒng)覺測 驗、造句測驗、角色 扮演法等 . 第 2章 消費心理學基本理論 ? 消費者的心 理活動過程 消費者的認 識過程 1）消費者的感覺 （ 1）感覺的概念 所謂 感覺 ，就是人腦 對直接作用于感覺器 官的刺激物的個別屬 性的反映。 4） 問卷法 問卷法是 根據(jù)研究 內(nèi)容的要求，由調(diào) 查者設計一份調(diào) 查表，由被調(diào)查者 填寫，然后匯總調(diào) 查表并進行分析研 究的一種方法。 2）實驗法 實驗法 是有目的地嚴 格控制或創(chuàng)設一定的 條件，人為地引起某 種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從 而對它進行分析研究 的方法。 心理的實質(zhì) 1）心理是人腦的 機能 2) 心理是客觀現(xiàn)實 的反映 史與近況 1）心理學的歷史 2）心理學的近況 消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 應用時期 應用時期 了解消費者心理的重要性 ? 與消費心理有關(guān)的幾個概念 ? 1）消費 ? 消費是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程 ? 2）消費品 ? 消費品是用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品 ? 按照一般的分類方法，消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品 ? 1）有利于增強企業(yè)競爭能力 ? 2）有利于滿足消費者的需要 ? 3）有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法律 ? 4）有利于生態(tài)環(huán)境的保護 消費心理學的研究方法 ? 定性研究 ? 定量研究 ? 定性和定量相結(jié)合 ? 1） 觀察法 ： 是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。調(diào)查可 以采用郵寄問卷、 電話訪問和人員訪 問等方式。 6）投射技術(shù) 投射技術(shù) 是指向消費 者提供一些含義模糊 的材料，通過這些材 料激發(fā)出消費者潛意 識中的感情和態(tài)度。 ②適應性 刺激物對感受器持 續(xù)作用