【正文】 客戶群龐大，以傳統(tǒng)的營銷和服務(wù)方法根本難以滿足個別客戶的真正需要。很多地方出現(xiàn)過零傭金，但客戶流失依然非常嚴重，說明客戶需要的是服務(wù)而不僅僅是零傭金。更多的 券商意識到了股民交易的原動力只能來自于“客戶關(guān)懷”。雖 然這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對券商來講是有價的，但是卻免費提供給股民享受。 在 2020 年 4 月實施浮動手續(xù)費率以前，經(jīng)紀業(yè)務(wù)交易手續(xù)費和股民保證金的利差支持著證券公司 60%上下的收入。在國家特定的價格 政策和行業(yè)準入壁壘的保護之下，證券行業(yè)在 20 世紀90 年代無憂無慮地享受著股民保證金利差和交易手續(xù)費所帶來的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標的粗放型的經(jīng)營模式。在經(jīng)營上不斷地加大對固定資產(chǎn)的投資，營業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結(jié)果使得營業(yè)部的日常運行成本和開支不斷攀升。對許多中小型的券商精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 來講，這也基本上是唯一的合理收入，是國家欽定的贏利模式。因此，證券公司只是直觀地把信息系統(tǒng)看成是單一的成本中心，而沒有看到客戶、信息系統(tǒng)、信息利用、管理和服務(wù)這一集約式管理的模式和價值鏈能為公司經(jīng)營所帶來的贏利價值。證券經(jīng)紀人應(yīng)該為客戶提供咨詢方面的服務(wù)，而不是提供簡單的股評信息傳遞等工作。券商有四個辦法來對付降傭：第一是擴大客戶的數(shù)量，帶來新的交易額；二是想辦法在現(xiàn)有客精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 戶 的基礎(chǔ)上，提高交易額；三，當經(jīng)濟業(yè)務(wù)利潤下降后，其他的綜合業(yè)務(wù)可能也會帶來新的利潤進行補償，所以對客戶綜合性的開發(fā)也是一條路子；第四個辦法，企業(yè)的利潤顯然來自于開源節(jié)流，想辦法降低成本。隨著證券界對“客戶和客戶關(guān)系管理”的重要性和內(nèi)涵的深入理解，期望以 CRM 打破與客戶之間被動的關(guān)系以促進公司的營銷管理成為業(yè)內(nèi)越來越多人的共同 期望。證 券業(yè)有價值的客戶只占總客戶 數(shù)的 25%，怎么找到這 25%的人？舉例來說，某證券公司營業(yè)部在用 CRM 系統(tǒng)之前，一直認為交易資金量大的客戶是自己好客戶，但后來通過 CRM 系統(tǒng)分析證明事實并非如此。而通過提高對客戶的管理水平，不僅能降低對客戶的管理成本，更可以針對客戶提供具有價值的服務(wù)，并通過專業(yè)化服務(wù)贏得利潤。 通過分析客戶偏好，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)平臺圍繞以客戶為中心的理念進行重整，可以使企業(yè)建立更貼近客戶需要的業(yè)務(wù)自動化平臺，舍去客戶不滿意的應(yīng)用。 傳統(tǒng)方式下 ，由于沒有適合的工具平臺，經(jīng)紀人只能憑借自己的主觀意識選擇某種方式（如電話、 、當面拜訪）與客戶溝通，容易出現(xiàn)忽略了一精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 部分客戶，或 選擇不適當?shù)臅r候不適當?shù)姆绞酵蛻袈?lián)系的情況。 CRM 的實施，可以幫助證券商建立與客戶的雙向互動渠道，幫助券商建立起客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)。 CRM 在證券業(yè)的認知普及程度很低 ，而且還面臨著 缺少實施 CRM 系統(tǒng)的方法論的問題 ， 這些問題會進一 步導(dǎo)致證券業(yè)實施 CRM 與預(yù)期目標的偏差，增加了證券業(yè)實施 CRM 的失敗率。對于有可能成為公司客戶的個人或團體，我們稱之為潛在客戶。市場營銷活動本質(zhì)上是市場營銷者與顧客的雙向互動過程?？蛻粼u價客戶價值的公式是： V=U/C 其 中， V 是指客戶價值， U 是各種顧客效用的總和； C 是顧客成本的總和； 客戶在購買某產(chǎn)品前，會通過廣告等信息形成對購買某種產(chǎn)品的顧客價值產(chǎn)生一個預(yù)期?？蛻敉ㄟ^評價顧客價值，形成顧客滿意或忠誠，最終影響對某一企業(yè)產(chǎn)品的 選購。 通過消費者購買行為分析模型，可以全面認識企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過程，從而有助于企業(yè)全面認識與客戶發(fā)生關(guān)系的接觸點。環(huán)境的刺激主要包括經(jīng)濟、政治、文化、科技等方面。如圖 2 所示，顧客在內(nèi)外部原因的作用下產(chǎn)生購物的欲望；接下來， 消費者會從周圍搜集信息，如從家庭、朋友、熟人或大眾媒體、廣告等渠道尋找產(chǎn)品信息；在搜集到一定數(shù)量的信息后，消費者會對多種備選產(chǎn)品進行評估，在評估的過程中，會有各種理性或感性的因素包含進來，形成客戶對方案的預(yù)期值；在消費者對備選產(chǎn)品進行評估之后，消費者做出購買決策。消費者在購物過程中和接受售后服務(wù)過程中和企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系，都應(yīng)被企業(yè)視做客戶關(guān)系。 企業(yè)希望通過 CRM 系統(tǒng)能夠了解更多的客戶的需求，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。 CRM是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過程。 ㈠ 創(chuàng)智集團 ?《 CRM 的概念》 ?創(chuàng)智科技網(wǎng)站 CRM 知識園地 ； 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 綜合所有 CRM 的定義 ， 客戶關(guān)系管理就是 借助先進的信息技術(shù)和管理思想 ， 通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享 和智能化分析，使企業(yè)有能力在浩淼的信息中分析客戶價值、把握核心客戶、認識個性差異，從而有利于為客戶提供一對一的個性化服務(wù)、挖掘客戶潛力、提高客戶滿意度、增加客戶忠誠、保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。 客戶關(guān)系管理的目標就是要把握核心客戶，提高客戶滿意度和忠誠度，降低成本，進而提高公司的利潤。企業(yè)應(yīng)該認真地分析自己的顧客，并區(qū)別不同類型的顧客采取不同的對策。 （ 2）探察確定市場細分變量。 （ 3）正式調(diào)查。 （ 5）描繪細分市場輪廓，包括細分市場的規(guī)模、增長潛力，以及各種變量如個性、心理、社會、顧客決策行為等在各個細分市場中的重要性和影響方式等。 （ 3）企業(yè)的目標和資源。如圖 2 所示，分析客戶的購買行為，我們基本上可以看出各個接觸點的輪廓。 顧客滿意是一種心理感受。顧客滿意度的數(shù)據(jù)可以用問卷調(diào)查、電話調(diào)查等方式取得。建立顧客忠誠非常重要。 業(yè)務(wù)流程重組，是在突出客戶關(guān)系管理的認 識上，為了滿足資源利用效率、差別化服務(wù)、接觸點管理、顧客滿意和顧客忠誠度管理的要求而對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的重組。具體內(nèi)容涉及：企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心、移動設(shè)備、 WEB 渠道的信息集成等問題，因此 CRM 在這方面的主要內(nèi)容就是業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)管理，聯(lián)系中心管理和 WEB 集成管理等。所以，數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：圍繞商業(yè)決策分析智能開展的客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、數(shù)據(jù)分析模型建設(shè)以及知識庫建設(shè)等。 早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備 、廠房、原材料、資金等 ； 隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權(quán)等 ； 再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源 ；到了 工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱之為 信息時代 。獨一無精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 二，不可替代的產(chǎn)品已經(jīng)越來 越少，客戶的選擇事實上決定了企業(yè)的命運。 “好顧客”們或是資金充裕，或是盡管很難，但總是想方設(shè)法履行合同，不至于有意蒙騙企業(yè)，而“不好的顧客”則會有意欺騙企業(yè)，經(jīng)常給企業(yè)帶來極大的危害。企業(yè)維護每種不同的客戶所化的成本和資源是不同的，所取得的回報也是有差別的。 、差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 企業(yè)應(yīng)該提供差異化服務(wù)來源于兩方面的原因。因為年齡、性別、所受教育、地理位置、職業(yè)特點、收入水平、心理偏好等各方面因素的影響，客戶對企業(yè)要求的差異是顯而易見的。 證券業(yè)實施 CRM 過 程中的問題和原因分析 、證券業(yè)實施 CRM 過程中的問題 在日益加劇的競爭壓力下，企業(yè)不可避免地要從以產(chǎn)品為中心的商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理 理所當然地 得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 證券業(yè)同樣存在 CRM 實施失敗的風(fēng)險。 （ 2）缺乏前期客戶關(guān)系管理的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。成功的 CRM 解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 的 客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一 CRM 需求，不能從整個企業(yè) CRM 需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè) CRM 應(yīng)用過于分散，難以獲取最大收益。要樂意對業(yè)務(wù)流程進行徹底的修整并持續(xù)提煉它，并確信你的 CRM 技術(shù)能融入到這些流程變革中。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵 ,是 CRM 能否發(fā)揮效能的前提條件。 CRM 雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術(shù)的支 撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)?，F(xiàn)行 CRM 解決方案，大多采取了游離于證券業(yè)的交易及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，忽視了與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，從而造成信息孤島現(xiàn)象，還加大了企業(yè)的投入。 證券公司由于其所在行業(yè)的特殊要求，都積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及客戶基本資料、客戶委托交易資料等，這給實行客戶關(guān)系管理帶來了相當?shù)谋憷?，但是，光分析本公司的?shù)據(jù)往往是不夠的。 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ （ 9）單純地將信息技術(shù)（如：相關(guān)軟件或呼叫中心等）的應(yīng)用作為實現(xiàn)目標。 CRM 成功不僅要實踐，還應(yīng)當通過定期的時事通訊、形勢會議、或一個內(nèi)部 Web 站點，使其可以得到持續(xù)的改善。 、原因分析 （ 1）缺少實施管理信息系統(tǒng)的方法論 企業(yè)導(dǎo)入 CRM 項目，要涉及到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、系統(tǒng)的選型、投資回報的預(yù)測等等問題，而每個問題又都是互相關(guān)聯(lián)的和相互作用的，如果不能在實施以前把總體的規(guī)劃作好，該考慮的方面沒有考慮到或計劃好，整個項目將遇到系統(tǒng)性上的風(fēng)險，而要做好項目的規(guī)劃，就必須掌握企業(yè)如何實施 CRM 的方法論，而這種方法論卻正是目前證券業(yè)最缺少的。 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ （ 2）社會上可利用的資源太少 目前考慮實施 CRM 的證券公司，碰到的另一個難點是社會上支持項目成功的資源過少，人才少、國內(nèi)供應(yīng)商服務(wù)能力不足、咨詢公司少、成功經(jīng)驗少等，對于那些希望實施 CRM 的企業(yè)來說就像一個企業(yè)想加工一種產(chǎn)品時，在市場上卻很難找到原材料一樣。 社會上可利用的資源少，直接制約著企業(yè)實施 CRM 的進度和效果。 其次，廠商的強力營銷造成的信息傳播的不對稱。 中國證券業(yè)實施 CRM 的全面解決方案 和其他行業(yè)的客戶關(guān)系管理一樣，證券業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的總目標當然也是全面管理客戶關(guān)系，以實現(xiàn)降低成本、提高顧客滿意度和忠誠度，從而提高利潤。 （ 2）證券業(yè)實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)該首先樹立以客戶為導(dǎo)向的觀念，推動組織再造與業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ （ 3）證券業(yè)實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)該全面規(guī)劃四大子系統(tǒng)，但重點放在客戶合作管理子系統(tǒng)、商業(yè)智能子系統(tǒng)和商業(yè)分析智能的建設(shè)上。商業(yè)分析智能系統(tǒng)的建設(shè)目標是：在營銷方面，應(yīng)該能夠幫助證券公司建立分析客戶價值、把握核心客戶、提高服務(wù)質(zhì)量（有的放矢）、發(fā)掘客戶潛力的能力，從而指明市場營銷工作努力的方向；在管理方面，應(yīng)該能夠幫助證券公司分析員工的工作效率，分析公司資源的利用率，從而找出本公司需要補足的地方。 、證券業(yè) CRM 客戶合作子系統(tǒng)的實現(xiàn)模式 證券業(yè) CRM 客戶合作子系統(tǒng)，主要實現(xiàn)客戶接觸點的完整管理，建立精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 起流程化的顧客投訴管理體系，制度化的顧客滿意和顧客忠誠的觀測系統(tǒng)。 （ 2）客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程大致模式為：客戶服務(wù)中心接到客戶服務(wù)要求（或投訴）后，客戶服務(wù)人員記錄下客戶要求（或投訴）；隨后，客戶服務(wù)中心根據(jù)客戶級別的差別，出具有差別、時間或質(zhì)量要求的業(yè)務(wù)處理單交相關(guān)部門；相關(guān)部門處理完成后，把處理信息反饋回客戶服務(wù)中心。 （ 4）上述客戶服務(wù)中心的工作結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫為動態(tài)分析打下基礎(chǔ)，同時，各項工作構(gòu)成閉環(huán)管理，不斷地改善提高。常見的影響客戶價值的因素有：地理位置、融資、傭金折扣、公司的硬件環(huán)境、客戶服務(wù)質(zhì)量與客戶關(guān)懷、公司投資理財指導(dǎo)水平、心理因素、經(jīng)紀人服務(wù)等等。 d：組織信息的收集工作。 （ 3）把握核 心客戶的能力。 d：上述各項工作的工作平臺及調(diào)研結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫以進一步分析。分析本公司的服務(wù)能力，應(yīng)該以本公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)。通過上述措施，提高對核心客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并提高整體服務(wù)的能力。 證券業(yè)挖掘客戶潛力，具體可以細化為：客戶帶來新的客戶；客戶帶來新的資金；客戶增加資金周轉(zhuǎn)率；讓客戶增加委托交易的成功率。